医美行业真正的「灰犀牛」：不是监管铁拳，而是消失的需求？

一场医美行业财务问题的监管风暴，似乎正席卷而来。

9月19日，一张截图在社交平台广为流传，其称上海召开医美工作会议，要针对医美行业制定执法标准，返佣定性为财务贿赂。

根据该内部会议，要求查看医美机构开户银行银行账单的来往明细、对个别有嫌疑的条目进行深入核查等。

从检查重点来看，监管对医美行业的猫腻门清儿。也正因此，医美板块应声大跌。

昨日，爱美客、华熙生物、华东医药股价跌幅分别为11.65%、13.68%、8.09%。短短一个交易日，上百亿市值没了。这一冲击波，不亚于过去医药板块带量采购带来的打击。

虽然上述消息的真实性仍有待考证，但任何高毛利又带着不规范的板块，被监管的风险是不可避免的。

这些领域的“灰犀牛”不容忽视，它就在前方，可能暂时没有影响，但终会发生。

不过，对于整个医美行业来说，*的“灰犀牛”，不仅仅来自监管，可能还包括“消失”的需求。

01

为什么是渠道医美？

渠道医美遭受监管部门“铁拳”，早已见怪不怪了。

“渠道医美”是医美机构中的一个重要分支。根据推广手段，医美机构划分为两类：

一类直接获客，机构通过广告等方式，直接吸引消费者进店；另一类通过渠道拓客，机构与美容院、美甲店等渠道商合作，渠道商从中获得返点或分成。后者便是我们所说的“渠道医美”。

目前，渠道拓客是医美行业主流方式，很多用户都是在做美容护肤、美甲、美发等时，被推介做医美项目。

根据艾瑞调查，2020年国内医美用户信息获取渠道分别为生活美容类机构（50.9%）、熟人介绍（45.1%）、医美机构官网（38.6%）、垂直医美网站（36.4%）及各类信息分享平台。

医美市场以渠道获客为主，有助于推动医美行业发展，但同时也存在诸多问题。

例如，终端服务价格会被“渠道佣金”显著抬高。艾瑞研究表明，渠道中介费通常是30%—70%。也正因此，一针玻尿酸的原材料成本只有几十元，注射到消费者脸上的费用就要几千甚至上万元。

更让监管不能忍受的，是渠道医美更会催生偷税漏税的问题。

渠道型医美机构的一大特点，是通过个人账户完成交易，一般不会给顾客开具发票，而是以收据为主，这也使得其具备了避税空间。

今年7月份，被推上热搜的杭州古名医美诊所，核心原因便是偷税漏税问题：

4年隐匿47亿收入，通过个人账户偷税1.47亿。

杭州古名医美诊所直接说明了：医美行业果然是“黄金赛道”。

这一家不起眼的医美机构，创收能力已远超众多医美上市公司。过去4年，千亿市值的爱美客，累计收入不过30亿元。

但与此同时，它又直接证明了一点：黄金赛道的确“很乱”。

虽然医美机构很赚钱，但大部分利润都可以被不透明的“渠道”消耗。对于这些乱象，监管早已洞察一切。

在2021年4月，国家税务局即提出要以税收风险为导向，精准实施税务监管，其中医美机构为重点聚焦领域。今年以来，已有武汉/厦门等多地医美机构因嫌偷税漏税被查。

某种程度上来说，正如电子烟行业一样，渠道医美被打击的命运，在出生的那一刻就已注定了。问题只是，监管铁拳在什么时候落下来罢了。

02

早就注定的命运

树不会长到天上去。有，也不过是没到“修剪”的时间而已。这一点，日本医药投资者有过充分感受。

二战之后，随着经济急速发展，叠加日本“以药养医”机制带来的开贵药、收受药品回扣等现象泛滥，导致医疗费用快速增长。在上世纪70年代，日本药品支出占国民医疗费用的比重，高达40%左右。

在经济繁荣时期，日本对此或许不会太忧心。但任何一个国家的经济发展，都不可能持续向上。

80年代，日本开始进入“迷失的二十年”，医疗保险和政府都面临财源告急的压力，因此日本开始对药品价格痛下杀手，实行严格的控费制度。

这也让医药投资者充分感受到了一点：老龄化带动医药市场这一观点，原来是骗人的。

1990年—2010年，日本老龄化开始加速。短短二十年间，日本65岁以上老年人数量占比从10%左右，上升至25%左右，老年人口增加了1300万人。

但日本医药市场却是，在降价开始的头十年市场规模增速逐年下降，并且出现了负增长。直到2000年以后，需求的拉动才抵消了降价的影响，行业重回增长态势。

历史不会简单重复，但总是压着相同的韵脚。过去几年，无论是带量采购、医保谈判，目的都是为了打掉“寻租”空间。

拉长周期来看，任何高毛利又极其不规范的行业，注定难以为继。眼下，也该轮到医美板块了。

当然，在整个医药板块，医美不是开始，也不是结束。一旦某个扳机扣响，多米诺骨牌便会滚滚而来。如果你看不见身边有灰犀牛，你自己就是那只灰犀牛。

03

谁才是真正的“灰犀牛”？

不过，医美行业*的“灰犀牛”，或许不是来自监管的“铁拳”。

虽然可能导致部分需求消失，但严监管对于整个医美行业的发展是利大于弊。正如爱美客在回应市场所说的那样，“经营规范对头部企业受益，利于行业清出”。

相比之下，市场更担忧的一点在于：不受监管影响的医美需求，是否在减少？

今年上半年，受到疫情影响，医美下游代表性机构端的表现并不突出。例如，华韩整形上半年营收便同比下滑7%。

此前，市场的预判是疫情得到控制之后，医美消费需求将迎来“反弹”。中信证券就在研报中表示，散点疫情反复短期扰动，不改长期发展趋势。

但社零数据暂不能得出这一结论。9月16日，统计局发布的最新社零数据显示，国内可选消费数据并未完全回暖。8月份，化妆品类同比下滑6.4%，呈现加速下滑趋势。

这也让部分投资者开始推测，疫情正加速我国医美行业进入“第四消费时代”的进程。

在经济的不同发展阶段，消费者有着不同的观念。日本著名社会学家三浦展，按照经济周期的变化，将日本社会的消费趋势分为四个时代，排名最后的“第四消费时代：

消费者消费趋于理性，追求性价比。

简单来说，就是消费降级，消费者只买对的，不买贵的。日本“消失的二十年”，也恰恰是第四消费时代的鼎盛时期。

这显然不利于医美行业发展。毕竟，医美作为一种高端消费，其本质发展驱动力是消费升级：

年轻一代走出校门走入社会、拥有更多可支配收入，伴随消费能力提升带来医美消费增长和渗透率提高。

疫情前正常年份，国内人均医美消费支出均保持高增速，从2014年的不到3000美元，增长至2019年的4728美元。

若一旦医美行业进入“第四消费时代”，意味着这一行业增长逻辑开始遭遇挑战。这对于估值普遍极高的医美行业公司来说显然会带来困扰。

那么，医美行业是否真的如部分投资者所想，已经开始进入“第四消费时代”呢？

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