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医美行业真正的「灰犀牛」:不是监管铁拳,而是消失的需求?

若一旦医美行业进入“第四消费时代”,意味着这一行业增长逻辑开始遭遇挑战。
2022-09-21 09:53 · 微信公众号:氨基观察 作者 | 黄恺

一场医美行业财务问题的监管风暴,似乎正席卷而来。

9月19日,一张截图在社交平台广为流传,其称上海召开医美工作会议,要针对医美行业制定执法标准,返佣定性为财务贿赂。

根据该内部会议,要求查看医美机构开户银行银行账单的来往明细、对个别有嫌疑的条目进行深入核查等。

从检查重点来看,监管对医美行业的猫腻门清儿。也正因此,医美板块应声大跌。

昨日,爱美客、华熙生物、华东医药股价跌幅分别为11.65%、13.68%、8.09%。短短一个交易日,上百亿市值没了。这一冲击波,不亚于过去医药板块带量采购带来的打击。

虽然上述消息的真实性仍有待考证,但任何高毛利又带着不规范的板块,被监管的风险是不可避免的。

这些领域的“灰犀牛”不容忽视,它就在前方,可能暂时没有影响,但终会发生。

不过,对于整个医美行业来说,*的“灰犀牛”,不仅仅来自监管,可能还包括“消失”的需求。

01

为什么是渠道医美?

渠道医美遭受监管部门“铁拳”,早已见怪不怪了。

“渠道医美”是医美机构中的一个重要分支。根据推广手段,医美机构划分为两类:

一类直接获客,机构通过广告等方式,直接吸引消费者进店;另一类通过渠道拓客,机构与美容院、美甲店等渠道商合作,渠道商从中获得返点或分成。后者便是我们所说的“渠道医美”。

目前,渠道拓客是医美行业主流方式,很多用户都是在做美容护肤、美甲、美发等时,被推介做医美项目。

根据艾瑞调查,2020年国内医美用户信息获取渠道分别为生活美容类机构(50.9%)、熟人介绍(45.1%)、医美机构官网(38.6%)、垂直医美网站(36.4%)及各类信息分享平台。

医美市场以渠道获客为主,有助于推动医美行业发展,但同时也存在诸多问题。

例如,终端服务价格会被“渠道佣金”显著抬高。艾瑞研究表明,渠道中介费通常是30%—70%。也正因此,一针玻尿酸的原材料成本只有几十元,注射到消费者脸上的费用就要几千甚至上万元。

更让监管不能忍受的,是渠道医美更会催生偷税漏税的问题。

渠道型医美机构的一大特点,是通过个人账户完成交易,一般不会给顾客开具发票,而是以收据为主,这也使得其具备了避税空间。

今年7月份,被推上热搜的杭州古名医美诊所,核心原因便是偷税漏税问题:

4年隐匿47亿收入,通过个人账户偷税1.47亿。

杭州古名医美诊所直接说明了:医美行业果然是“黄金赛道”。

这一家不起眼的医美机构,创收能力已远超众多医美上市公司。过去4年,千亿市值的爱美客,累计收入不过30亿元。

但与此同时,它又直接证明了一点:黄金赛道的确“很乱”。

虽然医美机构很赚钱,但大部分利润都可以被不透明的“渠道”消耗。对于这些乱象,监管早已洞察一切。

在2021年4月,国家税务局即提出要以税收风险为导向,精准实施税务监管,其中医美机构为重点聚焦领域。今年以来,已有武汉/厦门等多地医美机构因嫌偷税漏税被查。

某种程度上来说,正如电子烟行业一样,渠道医美被打击的命运,在出生的那一刻就已注定了。问题只是,监管铁拳在什么时候落下来罢了。

02

早就注定的命运

树不会长到天上去。有,也不过是没到“修剪”的时间而已。这一点,日本医药投资者有过充分感受。

二战之后,随着经济急速发展,叠加日本“以药养医”机制带来的开贵药、收受药品回扣等现象泛滥,导致医疗费用快速增长。在上世纪70年代,日本药品支出占国民医疗费用的比重,高达40%左右。

在经济繁荣时期,日本对此或许不会太忧心。但任何一个国家的经济发展,都不可能持续向上。

80年代,日本开始进入“迷失的二十年”,医疗保险和政府都面临财源告急的压力,因此日本开始对药品价格痛下杀手,实行严格的控费制度。

这也让医药投资者充分感受到了一点:老龄化带动医药市场这一观点,原来是骗人的。

1990年—2010年,日本老龄化开始加速。短短二十年间,日本65岁以上老年人数量占比从10%左右,上升至25%左右,老年人口增加了1300万人。

但日本医药市场却是,在降价开始的头十年市场规模增速逐年下降,并且出现了负增长。直到2000年以后,需求的拉动才抵消了降价的影响,行业重回增长态势。

历史不会简单重复,但总是压着相同的韵脚。过去几年,无论是带量采购、医保谈判,目的都是为了打掉“寻租”空间。

拉长周期来看,任何高毛利又极其不规范的行业,注定难以为继。眼下,也该轮到医美板块了。

当然,在整个医药板块,医美不是开始,也不是结束。一旦某个扳机扣响,多米诺骨牌便会滚滚而来。如果你看不见身边有灰犀牛,你自己就是那只灰犀牛。

03

谁才是真正的“灰犀牛”?

不过,医美行业*的“灰犀牛”,或许不是来自监管的“铁拳”。

虽然可能导致部分需求消失,但严监管对于整个医美行业的发展是利大于弊。正如爱美客在回应市场所说的那样,“经营规范对头部企业受益,利于行业清出”。

相比之下,市场更担忧的一点在于:不受监管影响的医美需求,是否在减少?

今年上半年,受到疫情影响,医美下游代表性机构端的表现并不突出。例如,华韩整形上半年营收便同比下滑7%。

此前,市场的预判是疫情得到控制之后,医美消费需求将迎来“反弹”。中信证券就在研报中表示,散点疫情反复短期扰动,不改长期发展趋势。

但社零数据暂不能得出这一结论。9月16日,统计局发布的最新社零数据显示,国内可选消费数据并未完全回暖。8月份,化妆品类同比下滑6.4%,呈现加速下滑趋势。

这也让部分投资者开始推测,疫情正加速我国医美行业进入“第四消费时代”的进程。

在经济的不同发展阶段,消费者有着不同的观念。日本著名社会学家三浦展,按照经济周期的变化,将日本社会的消费趋势分为四个时代,排名最后的“第四消费时代:

消费者消费趋于理性,追求性价比。

简单来说,就是消费降级,消费者只买对的,不买贵的。日本“消失的二十年”,也恰恰是第四消费时代的鼎盛时期。

这显然不利于医美行业发展。毕竟,医美作为一种高端消费,其本质发展驱动力是消费升级:

年轻一代走出校门走入社会、拥有更多可支配收入,伴随消费能力提升带来医美消费增长和渗透率提高。

疫情前正常年份,国内人均医美消费支出均保持高增速,从2014年的不到3000美元,增长至2019年的4728美元。

若一旦医美行业进入“第四消费时代”,意味着这一行业增长逻辑开始遭遇挑战。这对于估值普遍极高的医美行业公司来说显然会带来困扰。

那么,医美行业是否真的如部分投资者所想,已经开始进入“第四消费时代”呢?

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