李宁摊上大事，一周没了200亿

李宁摊上大事了，近日被爆出其于2022年9月发布的“逐梦行“秀款中，有一套草绿色的衣服，酷似“鬼子服”，事情迅速发酵，热度飙升。

甚至有人挖出现任李宁职业经理人钱炜是日籍华人，从而联想到更大的“渗透论“。

除了铺天盖地的质问，该事件也对李宁造成了实质性打击，10月17日当天，港股李宁一度暴跌超13%。大家都在等李宁给个交代时，出乎意料的是，反而先等来了李宁高管对舆论的回击。

李宁电商负责人说消费者“欠教育”，顺便贴了“笠型盔”的标签和图片。

一个靠爱国起家的中国品牌被质疑亲日，舆论爆发后还反手“教育消费者”，此举无疑火上浇油，从上周一暴跌开始，整整一周股市都没给李宁好脸色。

10月19日，李宁官博一纸致歉声明姗姗来迟，20日凌晨，胡锡进替李宁打圆场，但网友并不买账，评论道“老胡，这条微博多少钱“。

截止到10月21日，李宁市值一周蒸发近200亿元港币。回顾此次事件，9月款的细节现在被拿出来做文章，确实不排除有人故意炒作的可能，但李宁*时间的反应确也不太妥当。

李宁可能到现在也想不通，消费者为啥这么难哄？因为在跟消费者在对话的，不止一个李宁。

从群众中来

在国人印象中，中国红是李宁的底色。

不知从什么时候起，人们不再把李宁和李宁公司区别开来，沉浮多年，品牌被人格化，早已凝结着同名者的灵魂。因此，消费者对李宁公司的认识，要从创始人李宁开始说起。

1984年，新中国成立后参加的*场奥运会在洛杉矶举办，“三冠王”体操运动员李宁以“三夺冠”的佳绩，振奋了全国人民的心，替沉寂已久的中国体育在国际上狠狠争了光。

夺冠进一步唤醒了民众的民族自豪感，李宁的名字迅速传遍大街小巷，“体操王子”横空出世。荣誉加身，李宁更加坚定了要向全世界证明中国实力的决心。

然而4年后的奥运会上，25岁“高龄”的李宁英雄落马，惜败汉城，李宁从“被捧”到“被骂”。虽然不愿割舍体育事业，但李宁还是告别了体操生涯。

直到1990年8月，在青藏高原上，李宁接过北京亚运会火炬火种，才再次回到公众视野。

这次的李宁多了一重身份，与之一同亮相的还有“李宁牌”服装。作为国货运动服的开山之作，亚运会闭幕当月，刚刚创立的李宁品牌就收到了价值1500万元的订单。

更让李宁本人激动的是，2年后，中国冠军伏明霞穿着李宁运动服在巴塞罗那领奖。

李宁的真正崛起时间是在2008年，彼时的北京奥运会开幕式现场，一个穿着红白相间运动衫的中年男人绕场一圈点燃圣火，既点燃了中国人民心中的希望，冥冥之中也点燃了李宁公司的未来。

尽管李宁本人并不愿意承认，但对公司而言，这确实是一场足以改变命运的营销。第二年，李宁公司实现净利润9.45亿元，同比上涨31%，在中国市场的份额首次超越阿迪达斯。从那之后“体操王子”的光环就被注入了“李宁”品牌之中。

后来的李宁公司前前后后经手过四个职业经理人，2018年李宁公司把“中国”二字带上了纽约和巴黎时装周，俘获了Z世代的目光，2021年因支持新疆棉事件业绩又迎来一波高潮。

2021年李宁品牌的市占率为7.7%，成为中国第三，仅次于耐克（17.3%）和阿迪达斯（13%）。这意味着，李宁公司仅靠单品牌李宁已经逼近两大国际运动品牌在中国的影响力。

可以说靠中国民族自信，抢占了大众认知，李宁公司才有今天。可如今，在服装设计被质疑擦边的汹涌舆情下，电商负责人没去缓和情势，还要火上浇油，这显然并不明智。

站到群众对面去

不同年龄层的消费者所熟悉的李宁侧面可能有所不同，但中国人脑海中的日军形象是统一的。

有人愤懑，自然也有人替李宁公司鸣不平。“李宁这次新品秀，同款服饰不光有绿色，还有其他色系，怎么到多数批评者眼里就不存在了”，“这就是审美差异，不要动辄上升到民族主义和文化侵略”，“李宁这些年吃足了爱国福利，为何要跟钱过不去，你说做这衣服是精日行为，我说这是有心人故意做空”。

事实上，高管坚持说是“笠型盔”，没有问题，但这个绿加上这个帽子，消费者联想到侵华日军的服饰也事出有因。胡锡进说：“我不信李宁公司是故意模仿日本军服，这无异于商业自杀，但经人一说，确实容易产生相关联想”。

相反，这种每个国人都能联想到的设计，还非要高调展现，以国潮为主旋律的李宁公司是不是过于自信了？

其实相比服装设计争议，更要命的还是李宁试图教育消费者的操作，简直和张小泉、海天酱油如出一辙。

出了问题，三个品牌的*反应都是“怼”消费者，定要分个对错高低。“拍蒜刀断”的张小泉负责人表示“中国人不会用刀”，被质疑“科技满满”和双标的海天酱油发布声明“质疑我，就是在攻击中国调味品”，以上言论都和李宁高管的“我们消费者，对文化、教育的沉淀和传承还是少了”异曲同工。

这不像是在公关，反而有点茬架的味道。让消费者惊讶的是，怎么可以一边赚我们的钱，一边还要给我们上思想教育课。

那些反面的声音中，“李宁跟钱过不去”倒是说得没错。发声的高管是电商渠道负责人，从李宁发布的2022中期业绩来看，特许经销商销售渠道收入占比最高，紧跟其后的就是电子商务渠道，收入占比为28.5%。

这么“勇”的国产品牌真不多见。就在上个月，胖东来就高价东北玉米事件，还给同仁们做了正确公关示范，先将相关产品全部下架，查清背后原因后，采取系列挽救措施，进行产品召回、全额退款、整改反思。如果说向胖东来看齐太苛刻，聪明的鸿星尔克也已凭着抖音号“疯狂下属”和00后打成了一片。

但遗憾的是，李宁公司似乎走向了某种反面，早前的“涨价风波”已经惹得一部分用户反感，如今一波未平一波又起。

不过从李宁公司的发展史来看，发生这些事件也是有原因的。

国货之光？未必

金牌IP加身的李宁服装，最早是由“东方魔水”健力宝的创始人李经纬，鼎力相助才做起来的，营销起点高，按理应顺风顺水，却也有至暗时刻。

2010年，李宁公司营收高达94.55亿人民币，心气和业绩一同来到了*，除了享受鸟巢圣火的余热，也是赶上了中国运动鞋服市场批发时代的快车。危机随后即至，公司内部志得意满加上全行业库存危机，2011年李宁营收开始下滑，2012年营收跌至62亿，2013年营收进一步下跌至52.18亿，2年时间几近腰斩。

早期的李宁公司是商品批发模式，仅把商品规划、设计、生产出来，工作到订货会的那一刻截止，主要接触的对象是李宁的批发商、经销商们，因此向零售模式转型，是李宁公司连亏3年之后的头等大事。

调整的过程并不轻松，到了 2017年，李宁的零售改造才初有所成。这两种模式对接对象、方式和心态完全不同，直接导致李宁品牌和消费者沟通经验不足，对终端需求略显陌生。

流行服饰也是文化互动的媒介，李宁公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，如此想将中国元素更多元化地用视觉语言展现给消费者，是门学问。想做国潮，设计不能自说自话，有人说丑无可厚非，但要是涉及民族感情就必须要谨慎了。

2021年底成立的独立品牌“李宁1990”，选择继续融入李宁特色。李宁服饰上除了标志性的鞍马动作、金牌奖章，“中国李宁”四个大字也是出镜率很高的元素，以上都是属于李宁品牌和消费者沟通的安全标志。但离了李宁，“李宁”还剩什么？

李宁是当之无愧的国人之光，但公司产品也要达到这个高度，还需要火候。除了logo代表的文化认同，消费者也很关注品牌质量，例如鞋的舒适感和羽绒服的保暖性，但在知乎，李宁质量已经被一些人诟病。

即使这样，价格还是水涨船高。网友称，“去年买的鞋今年看还贵了80，按常理旧款会降价的吧”，“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁”。按销量排序，李宁天猫旗舰店排名前几的鞋服多集中在200~300元，“悟道”等高价秀款销量有限。

但这次公司高管仍坚持认为，是消费者跟不上他们的水平，李宁公司改了模式，好像没调整心气。

李宁自认是一个胆小者，做运动员时不怕后空翻，最怕前空翻，“因为看不到地”。如今的李宁公司离不开李宁又脱离了李宁，请流量明星代言、跨界做咖啡，走得飞快，但还没学会李宁的谨慎，这次的教训，让他们花了上百亿。

近年来国货品牌飞速崛起，这一过程必然是百花齐放，不会一枝独秀，这也意味着即使是行业头部，也要把尊重消费者放在*位。

世上本没有那么多英雄主义，当卖方市场转变为买方市场，对尊重终端需求、用心做产品的品牌，全球消费者都会用脚投票，期待李宁公司能让“改变发生”。

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