这个双11，年轻人开始「爆买」非遗产品

手工艺品怎么和现代接轨？

今年“双11 ”结束了， 这个购物节已经进入到我们的生活中，给我们带来越来越多的选择。

对于俞光而言，今年双11算一个额外的惊喜。作为“铜师傅”品牌创始人，他从8年前开始制作铜工艺品，就决定要专注线上。

今年双11，俞光在自己的抖音电商直播间，卖出了500套小铜狮子，考虑到999元的定价，这个数据相当不容易。铜师傅抖音旗舰店今年数据也不错，卖得*的铜葫芦手工挂件已经卖出了4万件，十二生肖摆件也卖了3.5万件。

手工艺品天然适合在抖音电商依托内容优势进行销售，毕竟通过短视频和直播，手工艺品的制作过程、细节都能立体化展示，还呈现技艺背后的知识和故事。而这个品类，能够在抖音商城也获得不错的销售，除了水到渠成，也有平台方的扶持。

过去一年，抖音电商多个运营活动，都在力推非遗好物。今年的“抖音双11好物节”，重点发力货架电商，为消费者提供更多购物途径，并且配合首次推出了多种商城大额优惠券，以及单品超值购。其中专门设置了“匠心优选”专区，为国货、农产品和非遗好物提供流量扶持。

从数据上看，抖音货架电商表现不错。据11 月 12 日，抖音电商公布的“抖音双 11 好物节 ” 数据，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%，其中抖音货架电商日均销量同比增长了 156%。

而“双11”货架消费场景带动该平台非遗好物日均销量同比增长316%。

兴趣电商崛起是近几年电商*的亮点。除了图书、服饰、3C等传统电商强势品类上，抖音电商发展稳定，而另一个增长点，可能就是有些传统品类，这些品类体量不大，也比较分散，但同样也是抖音电商的增长机会。

对于抖音来说，传统手工艺品在为平台带来文化特色之余，能否成为下一个增长亮点？

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手工艺的双11

这几年，在优质产品、*性价比之上，消费者产生了更多样、更深入的需求。比如，一些消费者更加希望能够得到更多丰富的文化体验，和新鲜的、非制式化的产品。

俞光同样也是抓住了这样的机会。他在2014年创建了“铜师傅”品牌，专注制作铜制工艺品。当时他发现，市面上的铜工艺品动辄数十万，并不是普通人能够承担的价格。而且就算价格合适，这些产品的造型实在是有些“复古”，不太适合年轻人的喜好。

但俞光知道，铜工艺品耐用、原材料易得，是一种非常适合用于家居装饰品的材料。所以，他决定创立一个新品牌，来做符合年轻审美的、高性价比的现代铜工艺品。现在，铜师傅的产品里，既有年轻人喜欢的动画人物摆件，也有和三星堆博物馆合作的文创产品，同时解决了传统文化和年轻审美的萌版三星堆摆件。

近几年国潮的兴起，传统手工艺匠人师傅们逐渐开拓了新的发展空间。我国的传统手工艺制品，散在在全国各地。

互联网发展速度快，愿意把传统工艺和现代流行元素做结合、创新的新手艺人，一般生产规模较小，触达消费的途径也有限。短视频和直播是一个高效的渠道，让传统工艺去找到新一代消费者。

据2021年6月抖音方面发布的《2021非遗文化白皮书》，从2020年1月至2021年5月，在抖音平台，非遗主播增速达39％。与此同时，抖音电商也积极扶持手工艺制品商家。据今年抖音电商生态大会公布的数据，2021年，非遗传承人带货总成交额年增15倍。

今年双11，传统文化特色产品在抖音电商平台也有不错的表现。

铜师傅专门推出了新品：恐龙骨架和限定款兔子。本来预计要卖一整个抖音双11好物节促销期的库存，*天直播就卖出了728个恐龙骨架和1000多只限定款兔子。俞光说，“相当于两天已经把所有的库存卖完了。

另外，从俞光过去的经验来看，定价近千元的商品，一个月销售能卖1000套已经是最理想的情况，没想到，在抖音电商直播间，不到半天就被抢光了1000套。不仅如此，根据蝉妈妈数据，铜师傅的场观在11月10日达到了当月场观最高，累计观看人次超过25万、单场的销售额接近100万，客单价超过300元，整体表现非常理想。

铜师傅在2020年入驻抖音，开通账号@铜师傅官方旗舰店。从内容制作到产品设计，都已经摸索出了一套方法。

另外，俞光还提到，抖音电商的“看见手艺计划”对手工艺品销售有资源扶持，也成功让更多消费者看见他们。这项从2020年10月开始的计划，通过推出平台互动，提供流量和资源扶持，已经帮助了数千名手艺人获得新发展。

除了铜师傅以外，瓷泡泡、杨先生麻花、祥禾饽饽铺等匠心优选品牌，也通过商城、店铺、橱窗等渠道更全面地连接到有需求的消费者。

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新与旧，人与货

当然，对于这些手艺人来说，一开始也都是摸着石头过河。手工艺是一项慢活儿，要在快节奏的电商环境里找准自己的定位，也要借助平台的变化，实现自己的加速发展。今年，抖音升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求。

很多用户发现，今年6月开始，抖音商城在抖音App首页有了入口，抖音电商对“货架电商”的重视不言而喻。这次升级的潜在逻辑是，当用户在抖音上的购买心智已经成熟，在“逛”需求上，产生的主动购买需求，也可以快速精准的被满足。

其实抖音平台上的许多手工艺品商家，开始搭建自己的货架场景。

铜师傅通过用心制作的优质内容吸引来消费者以后，许多消费者愿意主动搜索相关产品，或进入店铺浏览购买更符合心意的产品。到现在，铜师傅官方旗舰店已经通过抖音电商售出超50万单商品。

而和铜师傅相比，瓷泡泡的挑战可能更复杂一些。瓷泡泡是一个成立于2018年、来自于江西景德镇的陶瓷品牌，他们认为在瓷器设计和制作上需要更大胆、更有特点。

瓷泡泡的运营团队已经在景德镇深耕多年，拥有稳定的供应链基础，他们签约了100多位艺术家、设计师，将他们设计的陶瓷器具化为现实，并且尽可能介绍给会喜欢这些作品的消费者。

选择抖音电商，是因为他们认为短视频更直观，艺术家的故事、作品，更适合用视频来呈现，也能在平台上完成销售闭环。

要同时宣传这么多艺术家和作品，是一项大工程。瓷泡泡先从几百件商品中，挑出10件消费者可能会喜欢的商品，比如使用了纯度极高的克莱因蓝制作的马克杯，让人过目难忘，作者是学油画出身的青年艺术家徐磊。

瓷泡泡*的产品之一，克莱因蓝咖啡杯

一开始，瓷泡泡的视频流量并不高，一个视频可能就有几百个播放。但经过一年多的不断调试、反复输出以后，瓷泡泡逐渐锤炼出了自己的输出节奏，比起一开始就用专业语言来介绍复杂工艺，他们学会了站在消费者的角度思考问题，说的是“婴儿肌肤般的触感”“温润哑光”等语言，慢慢把视频流量做了上来。

同时，瓷泡泡的直播也很受欢迎。在抖音双11好物节期间，瓷泡泡的场观最高是在11月7日，粉丝特别喜欢观看他们的柴烧现场直播，因为瓷泡泡只卖真柴烧，每次开窑都特别有获得感。

到现在，瓷泡泡已经在抖音上积累了一大批喜爱他们、信任他们的粉丝。所以，除了除了通过短视频和直播介绍技艺、推介产品外，在积淀下来稳定的流量以后，瓷泡泡的货架电商建设，也变得重要起来。

瓷泡泡希望在实现“货找人”的同时，也能搭建好“人找货”的系统，上线更多的产品，让来店铺中搜寻产品的顾客，能够发现爆款以外的产品。对于像瓷泡泡这样已经具备生产能力和渠道能力的商家而言，这会是一个新的增长机会。

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生活里的传承

和直播间的弹幕相比，抖商电城里评论区，更加平实。

“家里孩子刚出生，给她买了铜葫芦，希望一直平平安安”，“刚搬新家，买了铜柿子，发现手感很好，再下单了如意，希望事事如意”，“朋友考研成功，爱喝咖啡，给他买了杯子，庆祝一下”……

传统手工艺品，自古以来就大多是和美好祝愿绑定的象征，经过能工巧匠的双手重新演绎，传递了中国人之间美好的情意，是手工艺品的独特价值。而非遗产品所叠加的独特技艺，则让这些产品具备更加丰富的内涵。

这些产品只有被当下的消费者使用，活在中国人的日常生活中，传统工艺才算是真正被认可、被传承下来。

抖音非遗内容和电商趋势中，最值得关注的其实是年轻化。

而非遗内容在平台上受到更多关注后，也有更多的年轻人加入这个行业中。例如，铜师傅就吸引了更多年轻人加入他们的团队，担任内容制作、销售，做师傅的学徒。

相信有了更多年轻人的关注和加入，传统手工艺品与新一代消费者的沟通将越来越顺畅。对于抖音来说，这个细分品类也才能越做越大。

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