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爆火20年,蒙牛背后的神秘「奶妈」,悄悄躺赚800亿

曾经因为奶妈级服务,让蒙牛跟利乐结下了深厚的老铁友情。过去的霸道是抓住机会,现在的霸道只能靠真实力。
2022-12-08 15:04 · 微信公众号:金错刀 江源

高调的蒙牛,又开始撒钱了!

在今年世界杯,蒙牛豪掷数亿成为全球官方赞助商,更签下梅西、姆巴佩等知名球星做代言人。

但谁都不知道,高调蒙牛背后的大boss,却是相当的低调。

boss承包蒙牛20多年包装,去年营收818亿元,几年前营收更是逼近伊利、蒙牛、光明三家的总和!然而很多人至今都不知道它的存在。

这个品牌,就是瑞典的利乐。

光是卖纸盒子,竟然卖出了暴利:每销售一盒牛奶,利乐躺赚3/4的利润!

不光自己赚钱,利乐甚至带头让蒙牛伊利逆天改命,从小公司逆袭为中国乳业双霸。

*时期,利乐CEO蔡尔柏指着蒙牛创始人牛根生,对全球乳业的巨头们炫耀:

“世界上发展速度最快的乳制品公司,是他领导的”。

让蒙牛伊利乖乖打工,还甘心被抢走70%的利润,这个老字号怎么做到的?

甘心当冤种,自掏腰包养活蒙牛伊利

谁也想不到,利乐来中国干的*件事,居然是逼中国人喝奶。

利乐特意找来200多名专家,搞了一场声势浩大的“中国牛奶科学论坛大会”。

大会很严肃,探讨的问题却很无厘头:日本人平均身高为何能比上代高10厘米?

专家最后达成一个共识:鬼子长得高,全靠喝牛奶。

这也是利乐想要传达的,他们的目的只有一个,想办法让中国人喝上奶!

看似关心中国人的利乐,只不过是想卖自己的灌装机。

但一个*的问题是,利乐的灌装机太贵了!

一条成熟的流水线动辄要上千万甚至上亿元的投入,当时还没有企业能拿出钱。

利乐*盯上了当时*的乳企光明,但光明看不上常温奶,“你做高温灭菌包装的,和我做低温奶的有啥关系?”

碰了一鼻子灰的利乐,只好自降身价,找到同样还是小透明的伊利和蒙牛。

当年的伊利还是内蒙一家小企业,主要卖的是低温奶,由于保质期短,很难运输到南方城市,也限制了伊利的发展。

伊利掌门人郑俊怀心急如焚,利乐找到郑俊怀,声称自己可以帮他解决这个问题,趁机推销自家1000万的机器。

1000万,这在当时算是一笔巨款,伊利很难负担得起,而利乐却甘愿割肉:伊利只要花200万,就能拿到设备。

但有个条件,之后四年伊利需要每年订购利乐包装盒,抵消剩下80%的设备费。

现实证明,这是一场双赢。利乐靠着自己的*包装技术,解决了牛奶的存储运输难题,伊利也打开了全国市场,收益猛涨。

2003年,伊利利乐包牛奶销量已经达到50亿,而当时的老大哥光明只能眼馋。

与此同时,另一家潜力股蒙牛,利乐也没放过,将价值千万的设备以极为优惠的价格卖给了蒙牛,四舍五入等于让蒙牛直接白嫖。

此后,尝到甜头的利乐更是越来越大胆,直接放言,谁要是用我们家包装,这个价值千万的设备,免费送!

这样一来,更多买不起设备的公司,都成了利乐的客户。

没过几年,常温奶时代到来,同时,以利乐包装为代表的复原乳和调制奶也是盛极一时。

一夜之间,但凡跟利乐沾边的企业,都赶上了风口,论风头,论营收,都远远吊打低温奶。

曾经拒绝过利乐的光明,最后肠子都悔青,连员工都承认:

“低温冷链性企业只是小众,喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口。”

霸总现形:掌握90%奶制品市场,狠狠拿捏中国人

20年前,在中国还人生地不熟的利乐,如今却混的如鱼得水。

利乐公司大中华区CEO朱屹东更是直接摊牌,中国是利乐*的市场,估计占比超过10%。

利乐甚至一度垄断了国内90%的奶制品市场,每喝10罐液态奶,9罐都是利乐包装。

一个做纸盒子的,怎么就在中国称了王?

1.一条龙服务,做客户的“奶妈”

很多人不知道,利乐不仅是简单给客户提供设备,还教企业怎么打广告、做营销,甚至做产品。

一句话,客户想要什么样子,利乐都有。

营销上,利乐会给伊利、蒙牛做广告指导,蒙牛在奥运那句“每天一斤奶,强壮中国人”,背后就有浓浓的利乐风格,跟利乐几年前的“让中国人喝上奶”异曲同工。

当蒙牛身陷三聚氰胺风波时,利乐团队还大老远赶过来,帮助蒙牛处理危机公关。

产品上,利乐还变身咨询专家,专门派出中国负责人找到牛根生,站在蒙牛的角度上,帮助他们做产品、工厂规划,最后确定了常温奶项目,靠诚意打动了蒙牛。

有人曾问过利乐中国高管,为何要做这么多和利乐主业无关的事?得到的回答是,“我们不做短期的生意。”

这在利乐内部也有一个鸡汤的说法,“成就客户,同时成就自己”。

2.霸总上身,一切只能“听我的”

利乐对客户,一面是善解人意,另一面也是不近人情。

利乐一开始就会跟客户签订协议,“不得在未来若干年内购买第三方包装”,充满霸王条款意味。

而且,利乐还发明了识别码,利乐灌装机只能识别自己的包装,一旦发现客户偷偷换别家包装,利乐就会相当无情,直接终止灌装线的零配件供应。

灌装线是整个包装的关键技术,这意味着切断乳制品企业的命脉,也就没人敢得罪利乐。

利乐对同行,更是赶尽杀绝。

做包装的纷美最初拓展客户时,团队走到哪,利乐的人就跟到哪,夸张到有客户刚偷运一车纷美的包装,后脚利乐就派人警告要没收。

做事做绝,利乐也被人戏称“乳业战场背后的军火商”。对于很多客户、同行来说,利乐更是成了忍无可忍、却又无可奈何的眼中钉!

3.垄断认知,无菌包就是利乐包

比垄断技术更可怕的,是垄断认知!

如今的利乐不仅拿下客户,还想拿下消费者。

为了秀存在感,这些年,利乐对客户的要求是,要在包装最外层的显眼位置显示出利乐logo。

利乐的野心很明显,就像人们在买电脑时总会看有没有Intel芯片,买牛奶也要先看是否是利乐包装。

利乐想实现的,就是一提到无菌包,人们只能想到我利乐。

这一招如果成功,利乐确实可以躺赢了。

被抢走3/4利润,国产牛奶为何摆脱不了利乐?

这些年,一堆打着“取代利乐”的口号的公司出现。

比如纷美、有伊利股权支持的新巨丰等,SIG康美更是喊话:“超过利乐包是我们的毕生目标”。

不过国产同行们崛起的过程也是相当心酸,有时候纷美们甚至连客户的备胎都算不上。

有客户在跟利乐谈判时,还会叫上纷美,表面上是跟两家谈判,实际上拿纷美当砍价工具人,最后还是选利乐。

好在国产同行们还能打打价格牌,靠着模仿利乐包装盒、更低的价格,抓住一些中小乳企,这才得以在巨人利乐脚下活下来。

纷美创始人洪钢坦言,“客户从利乐那里喝到了汤,也总能给我们碗粥喝。”

这句话也暴露了一点:至今论规模,论影响力,都没人能真的替代利乐。

2012年,利乐光在中国就生产了1700多亿包装,卖了120亿,而利乐总部去年的销售额更是爆卖近千亿。

很多人都想不通,不就一个小破盒,国产品牌为什么就让利乐拿捏20多年?

答案是,国产品牌总是在高调追赶利乐的路上,却又总是在最关键的地方上暴露自己的短板。

比如在保鲜日期上,其他同行是四五个月,利乐就是半年;坏包率,其他同行是万分之三,利乐就是万分之一,罐装速度,利乐也总能比同行快。

不管同行如何尝试,就是没办法碰到利乐这个行业天花板。

如果说包装上,同行尚且能做到利乐的六七成,那么利乐立身之本的灌装技术,同行只能是有心无力。

曾有人到利乐的瑞典总部参观,一个利乐罐装工厂,光技术人员就高达六七成。

即使是纷美创始人洪钢也不得不承认,就算砸钱做得出利乐的包装,也造不出利乐的灌装机。

利乐真的就那么难超越吗?

客户的路径依赖固然有原因,但同行们陷入瓶颈的根源,还是在于自己,只顾着模仿最容易的包装,却对最关键的技术没有太用心。

从砸钱就能看出,利乐的研发投入在3%以上,而新巨丰只有0.6%。

专利上也差得不是一星半点,利乐光是灌装机就拥有5000多项专利,而对比之下,纷美的专利有数百项,而新巨丰的专利不过18项。

这种实力差距之下,想赶超利乐,显然真得当成毕生目标。

结语:

曾经因为奶妈级服务,让蒙牛跟利乐结下了深厚的老铁友情。

据说当年蒙牛上市时,利乐团队还和蒙牛团队一同抱头痛哭。

如今,对标利乐的人越来越多,连伊利都下场做起了包装,但一个残酷的现实是,这些年利乐的市场份额就算下跌,也依然是老大。

即使利乐的包装还在不断涨价,伊利蒙牛还是离不开它。

过去的霸道是抓住机会,现在的霸道只能靠真实力。

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