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「放开」后,年轻人果然变了

以消费者为核心,打好基本功、抓住新趋势、提前做预判,在疫情政策调整、重振消费的大趋势下,电商平台们,或将迎来又一次重塑价值和定位的机遇。
2022-12-28 14:57 · 微信公众号:深燃 作者 | 吴娇颖 编辑 | 金玙璠

疫情防控政策调整后,重振消费,成为新一年的关键词。

但作为如今的消费主力群体,这届年轻人,在经历了疫情三年的种种不确定之后,不再盲目“报复性消费”,而是更会“精打细算”了。

从实际的购买力度和消费偏好来看,新一代的精打细算,不能简单地等同于“抠门”或者“消费降级”,而是暗藏着一套追求“质价比”的新消费哲学——既要好品质,又要性价比。

对好品质的追求,是过去几年追求高质量生活和丰富体验沉淀的惯性和心智,在经历了新消费的洗礼后,更多地表现在对好品牌的信赖和认同中;而对性价比的重视,是在网购狂热冷却后反思出来的理性和务实,不一定平价但必须物有所值。综合而言,如今的年轻人,不再通过大量频繁地购买新品来满足购物欲,而是通过更合理精确的消费来提升生活品质。

在这样的消费趋势下,他们不仅更加关注产品的品牌、质量、价格,也更注重购物渠道的服务,不仅要买得划算,也要买得开心。比如,促销实惠直接、产品展示齐全、快递物流稳定、售后服务完善,都是他们在选择电商平台购物时的加分项。

年轻一代消费观的转变,也让电商平台从高速扩张真正进入高质量发展阶段。围绕年轻消费者、从新消费观出发,正是它们未来经营的确定性所在。

01

这届年轻人,学会精打细算

复盘最近的购物清单,肖筱发现,自己“成长”了。

过去几年,像她这样逐渐经济独立的90后,越发追求生活品质和消费体验,他们被更多元的场景应用、更科学的产品设计、更高端的品质升级打动,也更愿意为好品牌、大品牌买单。但与此同时,泛滥的互联网流量营销,也创造了许多冲动消费的产物,直到不确定性加剧的后疫情时代,年轻一代开始在消费上回归理性。

以往,肖筱总是要在618、双11这样的大促中花掉一大笔钱,可买回来的很多东西并不实用,比如,堆满抽屉的护肤品小样、到过期也没吃完的零食、一直闲置吃灰的按摩仪。

但今年,她开始精简消费,只买符合自己生活方式的刚需商品。比如双11,除了一些日用消耗品和猫粮,就只有一台咖啡机、一台洗地机和一件羽绒服,“居家办公期间,咖啡机使用率非常高,几乎每天都要做两杯咖啡;我有比较严重的洁癖,最近刚搬家,洗地机也很快派上了用场;羽绒服也是冬季出门必备。”

尽管购物订单数量大减,肖筱对品质生活的需求并没有降级,这几笔“大额消费”,都来自她精挑细选的好品牌、经典款。也因此,她的消费金额相比去年双11不减反增,但她觉得值,用她的话来说,“可以买贵的,不能买贵了”。

今年底疫情防控调整以来,重振消费成为经济社会的主旋律,但更多的年轻人没有一股脑“报复性消费”,反而是将理性和务实进行到底。

95后周晴喜欢网购衣服,过去,她买衣服的*标准是好看。一年下来,衣橱塞满了各种各样的单品,但真正百搭、常穿的却很少。

“当我看到一柜子衣服,却依然不知道穿什么的时候,突然觉得,不能再用常买常新来满足和刺激自己,而是应该通过搭配来完成消费进阶。”周晴说,今年冬天,她不再“爱一件买一件”,而是只挑百搭、品质好、能经得起时间考验的,比如羊绒衫和羊毛大衣。

“当然,大品牌、好品质,价格也更贵,所以更要认真挑选,充分比较产品的材质用料、版型设计和价格,选择最值的。”她补充道。

如今年轻人奉行的,的确是这样一种新的新消费哲学:既要好品质,又要性价比。

北师大课题组的《新青年时尚消费趋势发展报告》调研就显示,近七成年轻人在购物时首要考虑性价比。而QuestMobile发布的《2022年Z世代洞察报告》显示,超六成年轻人把对品质的关注放在首位。

在周晴看来,这两者并不矛盾。“性价比不一定是廉价、平替,比如好品牌、好品质价格可能不便宜,但能够*程度地在合适的生活场景中发挥功能价值。”

也因此,他们在消费时,越来越会“精打细算”。普华永道《2022年全球消费者洞察调研》指出,中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费,但并没有因此降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品,相反,他们在每个价位都想获取更好的产品,确保每次购物都正确合理。

后疫情时代,年轻人对品质消费的追求、对美好生活的向往更加强烈,但“精打细算”也已深入人心,落在消费上,他们的策略是:不需要的、利用率低的、不符合生活习惯的、因打折和凑单而心动的,不买、少买;而刚需的、物有所值的、能提升生活质量的,也要买得物有所值。

02

“既要又要”的年轻人,

都是怎么网购的?

以往,很多人对不同电商平台的主打品类,都有“先入为主”的惯性认知。比如,买护肤品,认准天猫旗舰店和大主播直播间;买数码家电,*京东;买大牌鞋服,上唯品会。

而现在,品牌商家们普遍选择多平台经营,各大电商平台不断拓展销售品类、自营体系也愈发成熟。消费者的购物渠道选择多了,但不同平台的优惠机制和力度不同,到手价格也有差异。

在理性和务实的驱动下,这届年轻人,也不惜花费更多的时间精力,来对不同平台渠道的同一产品进行比价。

90后消费者陈瑜,就习惯对照购物清单上的目标商品,在天猫、京东、唯品会等电商平台一一进行搜索,记录各自的优惠机制和到手价,再选择最划算的下单。正是在充分比较后,她发现,现在电商平台都在拓展品类品牌宽度,可选择的、更实惠的购物渠道要远比认知中更多。

“12月给家人在唯品会一人买了一件波司登羽绒服,因为都是现货,而且折扣力度大;双11原本打算在门店买的电视,后来发现京东优惠后要便宜好几百,也可以上门安装,果断换成了京东旗舰店。”陈瑜分享道。

在一些豆瓣购物小组里,更多年轻人致力于这样搜寻和分享全网*惠的购物渠道,当然,前提是来源靠谱、质量有保证。

除了价格,影响消费者决策的,还有服务、效率和体验。

比如,对消费体验影响最直接的物流服务。因为疫情防控措施的优化调整,加上临近过年消费力度大,最近,“收不到快递”就成了许多消费者的痛点。

“我趁双12打折买了一双大牌靴子,收到后尺码不合适需要换货,但商家要求收到退货商品后才能发出换货商品,现在一个星期过去,退货快递还卡在路上。”周晴称,最近自己在选购年货时就谨慎了很多,下单前先问清楚发货时间、有没有运费险、是否7天无理由退换等,尽量降低试用成本。

肖筱也表示,经历过今年几次居家囤货但物流受阻的体验,她会更倾向物流稳定、能保证时效的购物渠道。

又比如,促销期感受最明显的购物效率。复杂的定金、尾款、跨店满减、品类券、商品券、红包,怎么预付、领券、凑单,才能享受到*的优惠力度,也足以让消费者在比价时头疼一番。

当最终促销力度接近,哪家平台能做到直接打折、现货开售,能让消费者直接感受商品性价比,而不是一遍遍做数学题,更有机会获得年轻人的好感。

此外,在面对琳琅满目的商品时,越来越理性和谨慎的年轻人,也更在意电商平台能否完善消费决策过程,帮助消费者缩短决策时间。

“比如,电商平台是否能针对不同的消费品类的趋势,推出一些精选榜单和优质的买家秀,相当于内置一个‘种草’功能,提前帮消费者筛选优质好物。”陈瑜觉得,这会大大节省了专门去其他平台“做功课”的时间,提升消费者的信任度。

消费者的直观感受也说明,对如今的年轻群体来说,网购不仅仅一锤子买卖,更是体验性消费。从种草、挑选,到品质、价格,再到物流、售后,消费链条上的每一环都是加分和减分项,综合决定了他们最终的购物渠道选择。

03

新消费观面前,电商平台拼什么?

年轻人的消费观念和消费偏好的转变,也让电商平台站在了一条新的起跑线上,从过去看重GMV、追求高速发展,转变成如今以消费者体验为中心、追求高质量发展。

在新一轮的行业竞争中,围绕新一代消费者需求和体验的服务比拼,被提到了更重要的位置。

比如,物流和售后,就是天猫、京东、唯品会这些电商平台的持续发力点之一。

今年双11期间,天猫将价保时间从15天延长到27天,天猫订单均赠送运费险、退货运费全免,并在全国30个城市支持送货上门。

京东也继续强化物流优势,利用全国八大仓,提前多地备货、多仓发货,并在最后一公里提供差异化的预售前置服务,付完尾款立即启动配送。

唯品会坚持与顺丰合作,为用户提供免费上门退换货服务,快递员上门取货时就能同时带来更换的商品,大大提高了消费者的购物效率。

而消费链条前端的种草和决策,曾经是货架电商的一大痛点,现在也被各电商平台高度重视,是建立消费信任、提升消费体验的重要实现途径。

淘宝打造了站内种草社区“逛逛”,用户可以查看商品相关图文、短视频和直播,还能快速搜索相关或类似产品进行比对或选购。此外,淘宝直播大力推动内容化,引入内容型主播、对内容好的直播间进行流量扶持。

京东针对不同品类推出不同的种草攻略,比如美妆,在大促前通过发放国货品牌集合试用装,让消费者先试再买;数码家电,还有专业的买手团队,在“京东小魔方”频道为消费者讲解新品、提供专业的选购建议。

唯品会紧跟消费潮流趋势,在12·8特卖会期间,不仅针对消费者的寒冬保暖需求打造冬季暖物盛典,还开辟了年度趋势大赏,包括悦己经济、颜值经济、潮流经济、健康经济等多种消费趋势下的精选好物。

在更精准、更高效的消费者服务下,天猫、京东、唯品会们取长补短,最终在多个品类实现爆发。

数据显示,双11期间,京东新百货共有589个品类成交额同比增长超100%,京东新百货线下店成交额环比增长262%;天猫新兴风口行业表现抢眼,登山露营等品类同比增长超100%。唯品会双12年终特卖期间,平台男/女式羽绒服销量同比增长50%以上,儿童羽绒服销量同比翻倍,保暖内衣的销量同比增长120%以上。

对这些电商平台来说,这既是过去充满不确定性的一年里,交出的一份满意的答卷,更是未来一年获取新增量的起点。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,值此当下,电商平台更需要结合外部环境、时间节点对各个环节进行动态调整,比如在物流运力紧张时,将物流服务韧性较好的物流服务向刚需产品倾斜;结合平台主要用户定位,推出不同的产品/组合,以适应平台聚集人群的偏好。

她认为,针对终端消费者整合平台资源提供集约又高性价比的服务,不仅利好用户,也将大大提升商家对平台的重视。

以消费者为核心,打好基本功、抓住新趋势、提前做预判,在疫情政策调整、重振消费的大趋势下,电商平台们,或将迎来又一次重塑价值和定位的机遇。

应受访者要求,文中肖筱、周晴、陈瑜为化名

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