餐饮人谨慎预期2023

2023年元旦前后，大龙燚火锅营销总监任俊仔细观察了大龙燚火锅大众点评上的消费者评论，发现越来越多与“价格”相关的表达，这在以前是不多见的，“过去人均100多元价位的火锅消费者会觉得很正常，但是现在他们会越来越关注菜品值不值得，划不划算，会有很多这样的字眼出现。”

Flora Fan也有类似的洞察，Flora Fan是ILTEATRO精品意大利餐厅的市场销售总监，圣诞节期间，ILTEATRO推出了一些优惠套餐，推广的海报被放置在餐厅门口，Flora Fan有意观察了来往的消费者的反应。在ILTEATRO的既往经验里，市场营销的影响因素有很多，并非让利就能立马拉动业绩，而此次圣诞节、跨年夜期间，Flora Fan发现价格成为了消费者决策的*因素，顾客可能都不知道套餐内容是什么，只是看到海报上的优惠价格就进来了。

当下，不断有消费复苏，烟火气重聚，餐饮堂食表现热闹的信息出现，表象背后，难以回避的是消费者愈加捂紧钱袋子，消费力出现收缩，那么餐饮人们将会如何面对2023？

01、些许回升中的谨慎心态

2022年12月以来，积极信号持续释放，事态在短时间内急剧变化，蛰伏了三年的餐饮人们开始更加确信地企盼黎明的到来。资本市场亦闻风而动，去年12月最后一周，餐饮股大涨，A股方面，西安饮食（000721.SZ）、广州酒家（603043.SH）、同庆楼（605108.SH）等连续多个交易日大涨；港股方面，呷哺呷哺（00520.HK）、海底捞（06862.HK）、海伦司（09869.HK）、九毛九（09922.HK）等均有不同程度的涨幅，进入1月，餐饮股涨势延续。

根据东吴证券研报，海底捞去年12月在营单店日均客流同比恢复程度均超过40%。海伦司去年12月直营门店同店的日均营业额已经恢复至2021年和2019年同期的63%和65%，跨年夜的同店日均营业额也分别恢复至近两年同期的95%和98%。

圣诞节叠加元旦节，受访的餐企们反馈确实看到了客流的回升。以大龙燚火锅为例，元旦小长假期间，其6家直营门店整体营业额较去年同期上涨115%，其中市中心商圈门店同比增长200%。跨年夜则迎来了客流小高峰，大龙燚火锅成都太古里店翻台五轮多，一天接待超过300桌。任俊介绍，客流大约恢复至2019年的八成左右。巴奴火锅方面则介绍，随着政策放开，各家门店复苏，同时迎来了小高峰，元旦当天巴奴北京通州万达店翻9台，整体全国平均翻6台。

上海新天地方面告诉记者，在元旦热度的基础之上，商圈内的各风味餐厅除准备现烹饪菜式外，还正在筹备各式年夜饭预制菜。

恢复信号愈加明朗，但餐企们还面临着一些共性的显性困难——人员紧缺。FloraFan告诉记者，人员紧缺的问题，尤其是在2022年下半年，表现得非常明显。

任俊表示，事实上，每年临近春节一般都是缺乏人手的时候，只不过今年尤甚。因为经过三年疫情的反复，人员流失比较严重，加之2022年多个月份堂食受限，营业时间缩减，诸多员工选择了离开。本身员工的培养存在一定的磨合周期，重新招聘又需要一定的时间，这一情况在今年反反复复。

反复之下，从业者们的心态受损是难以回避的方面。与生意恢复相并存的，是从业人员的信心也需要恢复。中国饭店协会在调研了169家餐饮企业的中高层管理者发现，受访的餐饮企业家 2022行业信心指数同比下降14.4％，为近5年来*。报告指出，提振餐饮消费市场需求，能力和信心是帮助餐饮企业恢复元气、重振发展的重要工作。“不敢抱有太多的幻想。”一上海本帮菜餐馆的负责人这样向记者言说，其表示，员工信心的下降表现得非常明显，因为本身门店的营业时间在缩短，且为了削减成本，只能减少人手或是安排轮休，这些都直观着影响一线人员的状态。

多次突发情况影响下，此轮大幅度的放开，餐饮人们并不太敢一下把步子迈得太大。上述本帮菜餐馆的负责人表示，比如今年3月，门店准备好食材，开门迎客，准备大干一场，结果因为突然的封控，食材全部受损，最后只能通过社区团购的渠道将食材打折出差，但依然造成了不可挽回的损失。从长期来看，恢复一定会到来，但短期仍然面临着不确定。

事态反复无常，餐饮人们的步伐变得愈加谨慎，过去三年的主要旋律是回撤、苦熬，尽管信号逐步明朗，可以想见，大刀阔斧向前迈进显然很难实现。

面对春节档，Flora Fan的预期较为保守。Flora Fan告诉记者，大环境即是如此，乐观中仍要保持悲观，清醒地看到现状。据悉，Flora Fan所在的餐饮公司已经停止了扩张计划，原本每年会新开一家门店，但是预期未来2年不会再启动扩张，“现在在看的商业地产盘基本是2024年或2025年的项目。”短期情况看，Flora Fan表示，至少要在3月份以后才会看到回暖的迹象。

任俊则表示，元旦期间的营业额只能说是相较于2022年的任何一个时间段表现较好，但仍不及2020、2019年期间的表现，所以对于春节档仍然是谨慎预估。

弘毅投资董事总经理、百福集团CEO王小龙在公开演讲中亦表示，当下处在黎明前的至暗时刻，至暗时刻的持续时间短则三个月，长则六个月，黎明就在眼前，但短期复苏的可能性不会太大。一是线下服务业在短期内受到的冲击比较严重，二是从全球宏观经济环境看，存在增长放缓甚至下行的风险，三是短期内资本市场复苏的可能性不大。

02、苦熬的三年亦是探索的三年

一次次的击打倒逼餐企们加快危中寻机的步伐。在堂食受限的情况下，餐企们转向精耕细作，比如持续打磨单店模型、稳步铺设供应链、开辟零售方向以及向更加轻盈的模式探索。“千万不能倒在黎明前的黑暗。”任俊这样向记者表达。在一步一步的调整中，大龙燚火锅逐渐形成了一套较为成熟的应对模式，主要在节流、开源两个方面。2022年以来，大龙燚进行了两次大的人员调整，并且关闭亏损门店，由10家减少到6家，“为了力保充沛的现金流，维持企业的有序运转，必须进行这样的战略调整。”

此外，大龙燚逐渐形成“B+C”双腿走路的模式。大龙燚逐渐打通上游的供应链，成立大型复合调味料生产企业——四川远方云天食品科技有限公司，面向B端提供业务。零售业务方面，通过直播推介调味品、自热锅等。

九毛九集团则是通过简化、打磨流程来实现运营效率提升。比如，太二品牌主要以“减法思维”突出品牌调性，简化体现在菜品结构、出餐流程、人员配置等多个方面。

此外，轻餐饮逐渐为业内所关注。如奈雪的茶在重点拓展经营面积更小的奈雪PRO店，五芳斋前不久成立意在开食品零售与轻餐饮模式的子公司。

前不久，西贝董事长贾国龙在内部信中提到，西贝莜面村2019年至2022年外卖营收大幅增长86%，零售业务营收增长257%，其表示，西贝练就了一支能打仗的经营队伍，疫情的磨炼使得这支队伍更加可靠、有力。

为了活下去，餐饮人磨练了眼光和能力。有餐饮投资人向记者提到，过去依靠红利驱动，行业里人人都能活得很滋润的时代已经一去不返。在多变、艰难的市场环境中，更要思考清楚自己是谁，自己面对的顾客是谁。这当中一部分缺乏竞争力的品牌会被出清，行业会达到一种新的供需平衡。

贾国龙在内部信中表示，“疫冬过后是春天。”黎明来临前不要倒下去，餐饮人秉持着的这口气，帮助他们在等待暖日的到来。

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