春节回乡见闻，我窥见了本地生活的「下沉棋局」

刚刚过去的2023春节，复苏的意味十分浓烈，直到大年初九的晚上，老家市区的万达广场依旧人山人海，四楼的商家个个爆满，想吃一碗面皮都要等上20到30分钟。

这是一座豫北的小城，这里有万达，有美团、饿了么，有瑞幸，也能看科幻大片《流浪地球2》。

火热的还有周边的景点，虽然平时没什么人气，但只要是过年，即便是到晚上9点也依旧灯火通明、人头攒动。人们过去一年被压抑着的情绪，伴随着舞动的光斑和充满节奏感的音乐，逐渐释放开来。

年轻人外出释放压力，家中的爷爷奶奶抱着手机刷抖音、快手——短视频下沉，改变了四五线城市的生活方式，也满足了老人们平日里精神层面的空虚。

从餐饮消费到文旅消费，从省城到县城，生活服务的便利无缝衔接。而这些便利，与本地生活服务商业的下沉密不可分。

01

本地生活服务迎来“变数”？

大年初一拜完年，便开始盘算着下午要去逛逛，大姑从抖音上看到了一个本地“网红小镇”，一合计，我们四五个人便驱车前往。当我习惯性地打开美团购买门票时，大姑却说她已经在网上买过了。

惊讶于她动作快之余，我也有些疑虑，大姑常年生活在老家农村，智能手机也是刚用上，也不怎么点外卖，更不经常外出旅游，怎么会对网上买票这件事儿这么信手拈来？大姑告诉我，她经常刷抖音。

一语惊醒梦中人。

抖音上线本地生活服务这事儿我是早就知道的，但它能够在五线城市渗透一些“非传统”的互联网用户，还是让我感到有些惊讶。这让我突然意识到，本地生活服务似乎正在发生着一些不太一样的变化。

（1）本地短视频的社交+流量，引爆了下沉市场，这可能是存量市场中的新增量。

本地生活服务，包含两大块业务：到家和到店，覆盖餐饮，线下服务，酒旅多个场景。核心的逻辑是“线上履约，线下交付”。线上靠的是分发，线下靠的是配送基础设施。如今，行业规则已经被美团、饿了么定完了，即便是抖音全面进场，线上交易、线下履约基本商业架构不会变。

存量市场，变数无外乎这三种：新模式、新需求、新流量。抖音的牌就在于“新模式”和“新流量”。

“新模式”，新在流量分发方式上。

简单地说，创作者发布视频挂上门店的POI（兴趣点）时，刷到视频的用户可以点击链接，进入门店信息页，了解门店的地址、营业信息、优惠券领取。带上POI之后，抖音会依据地区给予免费流量扶持，进而引发本地商家的流量，也就打造出所谓的“网红店”。

也就是说兴趣点激活了内容流量，并把它转化为价值更高的电商流量。

这样的转化下，抖音确实有机会生长起来一部分到店业务，至于到家业务，毕竟配送体系地基不稳，短时间内做起来也不太现实。

“新流量”，在于老年用户的活跃度在增加。

下沉市场中的抖音，虽然覆盖到了更多的下沉市场中老年用户，这些用户使用本地生活服务的频次其实并不高。

本地生活其实是低单价，高频次的规模化生意，因此，这些新流量价值可能不高。

抖音面临的一个尴尬是，新分发模式流量虽然猛，转化率也高，但很难形成强用户习惯。

下沉市场中，真正高频消费的人群其实还是从城市回乡过年的年轻人，这部分用户早已被瓜分完毕，留给抖音的机会其实并不多。

（2）下沉市场正在成为抖音进军本地生活市场的突破口，但要想从这个突破口撼动本地生活格局，依旧不容易。

去年下半年，市面上传出抖音生活服务“团购配送”的消息，12月份，达达、闪送、顺丰同城宣布与抖音合作。

那么，抖音真正深入“外卖腹地”了吗？现在下结论可能为时尚早。

在用户端，美团、饿了么也一直牢牢地把握着年轻人的消费习惯。本地生活服务的核心用户群体一直都是年轻人，特别是在下沉市场。

举个例子。今年过年到朋友家做客，朋友就在美团上买了中午要吃的海鲜蔬菜，朋友说结婚后不跟父母一块住，用美团点外卖、团购生活用品这些以前在省城生活的习惯也没怎么改变。

其实，年轻人最难改变的其实是习惯。习惯能养成什么？直觉。

周末你在家里沙发上躺着刷抖音，临近中午，要点外卖，大多数人在直觉下的*反应是打开美团、饿了么，寻找商家下单。也就是说，美团饿了么已经成为了年轻人生活中的习惯，而抖音想要做的这一点，即便再来两次“红包大战”，也未必能成功。

（3）平台成本竞争的底层逻辑下，大的市场格局恐难生变。

抖音要想做大本地生活服务的规模，最核心的问题其实还是平台属性的问题：不同的平台经济，其成本优势不同。

电商平台的属性平台靠的是低交易成本；内容属性的平台靠的是低流量成本；社交属性的平台靠的是低信任成本。

为什么阿里做社交很难，腾讯做电商也很难？因为大家*层的优势是完全不同的，围绕这个优势搭建起来的生态体系也是不同的。

淘宝的平台属性就是电商，再怎么发力做内容、做社区、做直播，恐怕也很难能做到抖音那样低的流量成本。

同样，抖音的属性就是内容平台，生态体系也是围绕流量展开的，即便推出抖音超市、抖音商城，走上货架电商的道路，也很难在交易成本上与淘宝竞争。

本地生活领域，也同样是如此。

所以长期来看，单靠流量成本的优势，抖音恐怕很难对美团、饿了么构成实质性威胁，因为做不到美团那么低的履约成本，长期来看，流量优势之外，抖音还需搭建起配送体系，补完线下履约的最后一环。

02

抖音的商业化之路：打破边界，重构边界

从这两年字节跳动的动作来看，不断打破已有的边界之后，抖音商业化的节奏明显加快了。

去年6月份开始，本地生活服务开始收佣金了。

2021年6月份，抖音开始对本地生活商家收取交易佣金，并公布了对9大行业的收费标准，其中游玩行业费率*，为2%；用户高频使用的餐饮、住宿行业费率分别为2.5%和4.5%；费率最高的是婚庆行业8%。

有接近抖音的人士表示，抽佣一方面是为了增加业务收入，另一方面也是为了给管理商家增加筹码。

从业务体量来看，有未经抖音证实的数据显示，抖音2022年上半年本地生活的GMV大约为220亿元，半年的时间内，抖音本地生活业务的体量已经超过了去年全年。

不过，有未经抖音官方证实的数据表明，2021年抖音本地生活的核销数据只做到了32%，2022年推测的核销率可能在是35%~40%。

如果数据真实，那么半年时间达到200亿元的GMV规模，说明增速已经很快了，一旦落实抽佣，这部分业务能带来更直接的收入。虽然收入规模可能不算大，但这对抖音的商业化很有意义。

抖音商业化的重要性，从字节更名上也看的出来。天眼查显示，去年5越字节跳动有限公司已经更名为抖音有限公司。

从战略上来看，本地生活商业化落地，说明抖音打破边界的战略动作已经有了实质性的结果，抖音生态的商业化也找到了新的增长点。

本地生活是外卖高频带到店低频，本质上是“流量复用”，抖音则不同。在本地生活商业上，抖音希望通过以兴趣内容为介质，用团购来吸引商家和用户，从而把用户导入门店消费吸引转化，然后再抽取佣金，向商家卖流量。

这样的链条下，用户留存就变得重要了，因为这样到店的流量不一定是高频流量，所以留存率越高，到店的流量能够形成不断“回头客”，这样的增长才能持久。

本地生活之外，在电商业务方面，有了新的商业化动作。

春节之后，抖音上线了抖音超市，这一动作被外界认为是抖音深入布局电商行业的一个重要动作。它意味着直播带货、短视频带货之外，抖音搭建了一个常态化的电商阵地，抖音的电商化，有了一个重要支点。

抖音推出抖音超市，可能在商业化上考虑的更多，比如：

1、相比花大力气搭建外卖配送体系，已有的第三方的同城物流更加完善，这有利于抖音利于本地流量分发的优势，快速搭建起同城业务。

2、电商领域流量在哪里，消费就在哪里发生，也就是说，抖音流量优势对淘宝电商消费的影响更加直接。

3、随着商业化推进，抖音的扩张可能会使得美团、阿里的本地生活业务都会受到影响。那么如何找到一条避免过度竞争的增长道路，就显得更加重要。

从搅局本地生活，到转向做“货架电商”，抖音的商业化并非杂乱无章。

透过布局来看，抖音有两条主线，一个是打破边界，另一个是重构边界。打破的是内容边界，重构的是自身生态的商业化边界。

字节从曾经的“小巨头”真正成为巨头，差的不是用户和流量，差距其实就是在商业化上。

商业化是一种满足用户需求的能力。满足了内容需求之后，自然要满足更多的商品需求和服务需求。

用户是需求的合集，抖音通过算法分发内容聚集了用户，聚集了需求，下一步的战略目标很明确，就是要搭建一个满足需求的商品和服务生态。这符合互联网商业的底层逻辑，因为互联网最基础的两个商业模式就是广告和电商。

所以说，电商、本地生活服务，是抖音不得不走的两条路。但有阿里、美团在前，抖音的这条重构边界之路，可能没那么容易。

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