为什么矿泉水越卖越贵？

人体70%的成分是水，所以我们传统会认为，水的质量决定生命的质量。

喝水这件普通的小事，经过这么多年的商家教育，现在俨然已经孕育了万亿市场，围绕“水”的各种商业现象不断涌现。

最近，“水中茅台”又涨价了！

据红星新闻报道，从2月1日起，杭州市农夫山泉19升规格的水零售价由20元/桶调至22元/桶。

而在此之前，农夫山泉曾将上海地区的同规格19L桶装水每桶也提价了2元，目前售价28元/桶。

2022 年11月8日的胡润百富榜上，农夫山泉老板钟睒睒以4550亿元人民币的财富继续保持中国首富的位置，排名第二第三的分别是字节跳动的张一鸣（2450亿元人民币）和宁德时代的曾毓群（2300亿元人民币），钟睒睒直接断层*。

前有娃哈哈，后有农夫山泉，大佬们靠卖水卖出了千亿身家。

不过，一方面是涨价通知中说到的“近年来物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨”，另一方面是农夫山泉半年报显示的包装饮用水业务增速下滑，收入占比也下降。

1.企业成本利润双重承压下，消费者买单价格越来越高。

近两次涨价主体都是用户粘性较高的桶装水，还没有殃及零售瓶装水，但和以前相比，便利店瓶装水的价格天花板不断被抬高，如今2元的矿泉水在超市货架上根本不够看。

蒸馏水、纯净水、矿物质水、天然矿泉水，PH值从6点几到9点几，价格从1元到几百元的都有。

有人说高价水是“韭菜收割机”，有人坚持认为“贵有贵的道理”，1元、5元、10元的水到底差在哪？

2.你喝的矿泉水，可能是假的

虽然我们习惯将无色无味的饮用水统称为矿泉水，但不是所有的瓶装水都能被称为“矿泉水”。

天然矿泉水属于国家矿产资源，来源、矿物质含量都有明确规定。

天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染，并采取预防措施避免污染的水。

按照水源的不同，我国的瓶装水一般分为天然矿泉水和包装饮用水两种，包装饮用水中又包含饮用纯净水、饮用天然水和其它饮用水。

品牌定位由低到高排列分别是其它饮用水、纯净水和天然水、天然矿泉水。

其它饮用水中以矿物质水为主，例如1元/瓶的康师傅、冰露等，这些主要是将矿物质人工添加到水中，撑起了2010年以前瓶装水的主要市场。

再高一档次的主流产品是包装饮用水中相对高端的部分——天然水和纯净水，价格大约在1-3元/瓶左右。

“有点甜”的农夫山泉（天然水），“心纯净,行至美”的华润怡宝（纯净水），都是这阶段这档次的产品，区别就在于一个是“大自然的搬运工”，一个由自来水过滤净化而来。

虽然水源、生产工艺不同，但成品的安全标准是一样的。这两种产品加起来占据了瓶装水市场的半壁江山，市场占有率高达47.8%。

再往上是比较大众的天然矿泉水产品，价格区间控制在3-5元/瓶左右，如百岁山、农夫山泉运动盖的矿泉水等。

如果从市场定价来看，更高端的产品也有，大多也是天然矿泉水，如大家熟知的依云（evian）、不少高端酒店都会配备的北欧矿泉水品牌芙丝（VOSS）等。

不像可乐、果汁等饮料带来的不同味觉刺激，不管是矿泉水、纯净水还是天然水，再怎么分区分档，喝起来都是没味道。

一瓶无色无味的水而已，凭什么卖我那么贵？

3.贵，有没有贵的道理

要问最贵的水，必须有曾得过“世界*矿泉水”大奖的比佛利山庄90H20钻石豪华版，售价约合人民币68万元，瓶盖镶嵌了600颗白钻和250颗黑钻。

还有仍然在售的日本神户的Fillico菲丽天然矿泉水，瓶身的霜花装饰图案由施华洛世奇水晶和贵金属涂层组成，号称全世界*矿泉水，去年和玉桂狗的联名款零售价每瓶2.86万日元，折合人民币约1500元左右。

或许有人不以为意，心想“反正买椟还珠的冤大头不是我”。但是，就算是1块钱的瓶装水，最贵的部分真的是水吗？

以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例：

瓶子、瓶盖、喷码、胶带等材料成本占比11.3%（约0.17元），水成本占比0.67%（约0.01元），运营和营销成本占比14.7%（约0.22元），以上成本合计约0.4元。

归属矿泉水厂家的利润占比为13.3%（约0.2元）。

接下来是经销商成本，占比26.7%（约0.4元），终端成本33.3%（约0.5元）。

也就是说，生产方投入0.4元，其中不到0.01元的部分是水的成本，0.6元卖给经销商，经销商以0.6元成本进货，1元卖给零售店，零售店1元进货后再以1.5元卖给消费者。

具体细节可能有出入，例如时代变迁带来终端渠道的变革，例如不同生产厂家成本、利润分配规划不一样，但有一点是肯定的：一瓶水里最贵的部分不是水。

农夫山泉上市时的招股书数据也能佐证，渠道成本、营销成本、包装成本、物流成本占了大头，水几乎是一瓶水里最不值钱的东西。

此次农夫山泉桶装水上调价格，就与上游PET的价格波动有关系，而PET是生产瓶身的重要材料。

因此，不管1元的还是1500元的水，消费者都不是为水买单。

要问贵有没有贵的道理，只能说玻璃瓶装的确实比2元塑料瓶装的看上去有质感，垃圾分类的时候能感受到2元瓶又的确比1元瓶结实。

上世纪90年代，娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”笑傲市场，一直到现在，还有哇哈哈纯净到被实验室包圆用来做实验的传说。

后来喝水也要和营养挂钩，康师傅们主动往水里加“矿物质”。

十几年前，3元一瓶的百岁山已经是“水中贵族”。再过几年后高级超市货架争相摆上十几元的巴黎水和依云，让2元时代的怡宝和农夫山泉彻底“沦为平民”。

到今天，某天逛超市的你会突然发现，怎么一瓶330ml的依云已经跌入5元以下了，高端矿泉水的故事不好讲了吗？

4.水源、健康、口感，瓶装水要有新故事

对于瓶装水企业来说，虽然水的边际成本被摊薄到几乎不值钱，但水源仍然是瓶装水的金字招牌。

《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》中就显示，“高端水强调水源优势，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择。”

5.水从哪里来？

欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、以及中国长白山的水源地，作为世界三大黄金水源地，被水企反复提及。

全球*的矿泉水品牌依云就来自法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇；

中国矿泉水上市公司*股的泉阳泉源自长白山泉阳泉；恒大冰泉立足于长白山银龙泉，农夫山泉的“婴儿水”源自长白山抚松莫涯泉，统一旗下的爱夸源自长白山安图红丰泉；

此外，梵净山、罗浮山、昆仑山、念青唐古拉山还有VOSS的第二水源地神农架丹霞山，都是水企口中自家瓶装水珍贵的原因之一。

6.水源就是底气。

可口可乐旗下的“聪明水”——Smartwater，在国外定位高端，1L装折合人民币近13元，3个月前进军中国后600ML款只需3.3元。

包装再怎么高级，乔布斯再怎么爱喝，也架不住他只是一款添加了镁、钾、锌等成分的蒸汽蒸馏水。

水源也不一定有那么高贵。

依云刚进军内陆市场时，被描绘成欧洲精英人士的标配，许多国人趋之若鹜，时间差信息差红利散去后，有人吐槽依云在法国的价格也不过是介于冰露和怡宝之间。

7.随着消费者心智成熟，不只是依云低头。

此前售价5元、定位为中高端产品的恒大冰泉，新装上市产品每瓶售价为2元；元气森林新推的“有矿”在测试阶段定价就从5元调到3元。

但“品质生活”永远有人买单。

农夫山泉推出了长白雪·天然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水；中粮可口可乐推出中可·贝加尔等产品；百岁山的“本来旺”；华润怡宝的“怡宝露”……单瓶售价都不低，均在向高端市场发起进攻。

8.水源就那么多，想讲瓶装水新故事的企业只能探索新概念。

去年11月初，日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名为“天然水白汤”的天然瓶装饮用水，其卖点在于整个售卖过程中“天然水白汤”始终保持着50~60度的温度被陈列在超市“热饮柜”中，并且打出“生病痛经救命水”的宣传口号。

据说该产品一经发售便十分火爆，销量已经达到了预期的3倍。

偏爱生冷食的日本都这样，热水到中国还不是势如破竹？

国内水企早就想到了。

2016年今麦郎推出“凉白开”，“更适合中国人的肠胃”“熟水好吸收”的标签简洁直白，短短几年“凉白开”就成为了今麦郎的核心产品，2022年最新数据显示，凉白开的销售额已超过30亿。

同行赶紧跟上，2019年旺旺在自动售货机上架了“凉白开”、统一推出了“凉开水”，2020年康师傅开卖“喝开水”，2022年农夫山泉也有了“白开水”……

各大品牌把“熟水”包装成文化产品，出海有望。“熟水”也成为饮用水高端化外的另一个好选择。

熟水类产品宣称“喝熟水，对身体好”，“口感柔，喝着舒服”，一谈健康二说口感，几乎是所有瓶装水除水源水质外的另两大卖点。

关于健康问题，食品工程博士、科普作家云无心表示，“传统意义上的‘熟水’，对健康来说不是必需的。”

以前，人们对水的处理手段很有限，“加热煮沸”“煮熟”几乎是*可行的办法；如今，人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化，如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。

市面上涉及的碱性水、小分子备孕水、母婴用水等也都是一种“概念”水，对调节体质没有任何作用。

想靠瓶装水补充钙、镁、钾、钠、锶、锂以及偏硅酸等营养物质，还不如吃两粒花生米。

至于口感，矿泉水测评千千万，能准确品尝出矿泉水和纯净水的区别的人都很少，在盲测下能准确指出偏爱哪款产品的就更少了，很多人会被包装、口碑等外在因素影响。

有没有营养的问题，不止一个专家在说了，但要是消费者非要说20块的水比2块钱的好喝，谁也拦不住。

参考资料：

凰家实验室：价差几十倍！高价矿泉水=韭菜收割机？

市界：中国水战30年：从纯净水到凉白开

贵州都市报：喝矿泉水能补充营养吗？

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