暴涨480亿，靠山寨起家的「假洋牌」终于翻身了？

在赚中国女人的钱方面，国外美妆长期碾压国产美妆。

2000年，欧莱雅提出收购小护士时，创始人李志达不屑一顾，因为在当时的中国护肤市场，小护士是全国前三。

没想到，小护士被打得一败涂地。

2003年底，他还是把小护士卖给了欧莱雅，并且保证，以后不再进入化妆品行业。

“国货”无奈变“洋货”的例子还有很多。

同为本土三大护肤品牌之一的羽西，也被欧莱雅收购；丁家宜，被全球第五大化妆品科蒂集团并购；北京大宝，被美国强生收购……

到2009年，欧美巨头几乎占领了整个行业。

但它们仍不知足，很快又盯上了另一个中国美妆品牌——珀莱雅。

坊间传闻，香港摩根国际投资基金曾想用30亿收购珀莱雅，创始人侯军呈回复道：“你不要来收我，给我300亿也不会被收购，因为这是中国的品牌。”

侯军呈的执拗，没有被辜负。

2017年上市时，珀莱雅的年营收17.83亿，市值30亿。

如今，珀莱雅的年营收46.33亿，市值更是暴涨到516亿，翻了17倍。

国产美妆品牌真的翻身了？

被嘲讽14年的“假洋牌”，

变成了“新国货”

十几年前，面对不可战胜的外国巨头，国产美妆品牌找到了同一个夹缝生存的办法。

首先，就是当个“假洋牌”蹭热度。

自然堂与日本的资生堂异曲同工。

娇兰佳人，原来叫广州娇人，模仿的是法国娇兰。

丸美的创始人，甚至假装自己是日本人，直到2008年被职业打假人戳穿谎言，他才承认自己是中国人。

珀莱雅的名字，则是取自资生堂旗下欧珀莱的“珀莱”，以及欧莱雅的“雅”，被不少人吐槽是“山寨版欧莱雅”。

其次，还要和外国巨头“反着来”。

2003年珀莱雅成立后，不把重心放在一二线大城市，而是主攻下沉市场，避开锋芒。

珀莱雅的两位创始人侯军呈和方玉友，都是以渠道起家，在下沉市场迅速建立起渠道优势。成立第二年，珀莱雅就实现了销量翻番。方玉友开玩笑总结说成功的秘诀就是：“一群普通话都说不清的浙江人，全国撒一下网，就建立起了一个庞大的零售网络。”

但是，外国巨头很快就盯上了珀莱雅的一亩三分地。

珀莱雅的销量变得毫无起色，做促销都无济于事。

无奈之下，2007年珀莱雅花600万元咨询了营销大师叶茂中，后者曾经策划过许多洗脑广告语，比如：“洗洗更健康！”“男人，就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！”

珀莱雅买回来了两个建议。

*是奠定品牌调性，核心只有六个字：补水、锁水、活水。

第二是做企业要高调，“做人可以低调，但做企业必须高调，不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干，不吆喝凭什么卖东西。”

因此，珀莱雅开始布局百货渠道，提升逼格。

为了更顺利地入驻百货渠道，珀莱雅大打广告，提高知名度。

当时，在央视、浙江卫视、湖南卫视等电视频道；在《瑞丽》、《时尚COSMO》等时尚媒体；在公交车、楼宇广告牌等公开展位，都能看到珀莱雅的身影。

2011年，珀莱雅更是豪掷2亿元，买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权。根据数据统计，珀莱雅在本年度内，销售额增长了33%。

然而，拓宽渠道和打广告的招数，也没能抵挡外国巨头多久。

2015、2016两年，珀莱雅的营收甚至出现了负增长。

2017年上市时，珀莱雅的市值只有30亿，放在国内同行里也只是个中小玩家，根本没资格和外国巨头对比。

谁也想不到，上市后的珀莱雅仿佛开了挂。

5年时间，珀莱雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”，成了今日“新国货”。

在2021年财报中，珀莱雅还颇为骄傲地自夸：“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

狂砸62亿做营销，

珀莱雅的逆袭全靠吹？

上市后的珀莱雅，为什么突然变得如此凶猛？

从大众角度看，是因为珀莱雅充分发挥出了传统技能：打广告。

珀莱雅策划过很多话题营销，出圈的有38节的性别话题，主打“性别不是边界线，偏见才是”的口号。

它还联手过宋仲基、蔡徐坤等明星，以及许多有流量的人物，比如在“脑瘫诗人”余秀华闪婚闪离后，珀莱雅与其合作，喊出了“敢爱，也敢不爱”的口号。

2017到2021年，珀莱雅累计销售费用为62.34亿，的确是下了血本在打广告。

但是比起打广告，珀莱雅的异军突起，关键在于抓住了风口。

1.线下*，抱死线上的大腿

珀莱雅的两位创始人都是靠线下渠道发家，线下是珀莱雅的传统优势。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个，比老对手丸美股份多6000个。

但是上市后，珀莱雅首先革自己的命。

它把“线上线下结合”的销售模式，更换成了“线上渠道为主、线下渠道并行”。

这些年，珀莱雅基本没错过每个新出现的平台和玩法。

2018年，淘宝直播频道才上升至首页第二屏，李佳琦、薇娅也才刚出名。但据珀莱雅董事、副总经理曹良国说，珀莱雅在2018年年底时就已经开始和这两位主播展开了合作。

2020年10月，抖音切断外部链接，珀莱雅也立马布局抖音小店，同时搭建自己的自播团队。

抓住了抖音、小红书等新渠道红利，又抓住了直播电商的风口，不火都难。

截至2022年上半年，珀莱雅已经有约88%的营收来自线上渠道。

2.抄国际大牌的产品思路

真正让珀莱雅爆火全国的，是它的大单品战略。

国际大牌基本都有各自经久不衰的大单品。比如兰蔻旗下的小黑瓶精华、雅诗兰黛旗下的小棕瓶精华、Lamer旗下的海蓝之谜面霜，等等。

但是珀莱雅干大单品，却一度被同行嘲笑是在东施效颦。

因为如果最终干不出大单品，很容易造成多渠道价格冲突，产生渠道内耗。当时主流的做法是，线上推套盒，线下推单品。这样线下很难和线上对标价格，冲突小，还能互相借势。

珀莱雅还是决定蒙一把，结果……蒙对了。

2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，*个月就在线上卖了100多万盒，当年7月还拿下了“抖音美容护肤榜”、“天猫面膜月销量排行榜”等多个榜单的*。

在2020年的投资者沟通会上，一位投资者提问：“公司是否总结了去年大火的泡泡面膜的成功经验？”得到的回复却是，“我们没有想到它会火，确实是一次非常偶然的成功。”

虽然是蒙的，但是也让珀莱雅不再迟疑。

后来珀莱雅盯上了“早C晚A”的护肤概念，推出大单品“红宝石精华”和“双抗精华”，彻底出圈。

2021年，珀莱雅营收46.33亿，光是这两样就卖出了9个多亿。

被国外巨头碾压的宿命，

珀莱雅们怎么摆脱？

中国是全球第二大化妆品市场，这几年还出现了花西子、UNNY、HFP、橘朵等国产新锐品牌，看似发展得如火如荼。

事实上，国产品牌还是只能夹缝求生。

珀莱雅市值超500亿元，就已经稳居国内前三。

然而珀莱雅的市值也只是外国巨头的零头——欧莱雅市值超2000亿美元，雅诗兰黛市值近1000亿美元。

2015年的天猫双11中，有8个国产品牌进入美妆品牌TOP10。到了2022年，榜单上的国产品牌，只剩下珀莱雅和薇诺娜。

与此同时，外国巨头赚得盆满钵满。

2021年的双11，欧莱雅的销售额突破百亿，成为继苹果之后，第二个成交额破百亿的品牌。在高档化妆品领域，欧莱雅在中国的市场份额超过30%，国产品牌几乎没有插手的资格。

国产品牌为何只有被碾压的份儿？

一方面，不少国产品牌的营销打法被外国巨头迅速复制和超越。

不差钱的外国巨头，根本不怕烧钱打广告。

《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示，2021年上半年，在小红书投放量*的是化妆品品牌雅诗兰黛，其次是欧莱雅和兰蔻。

另一方面，国产品牌的产品，的确还有提升空间。

2022年，珀莱雅一款月销10万的网红产品“羽感防晒”质量出现问题，还上了热搜。

珀莱雅承认错误，表示是因为“生产工艺难度高”，并承认“部分批次产品存在差异”，最后将产品下架，给予用户退货处理。

更大的差距不是体现在具体某个产品上，而是对产品的重视程度。

“重营销，轻研发”，是国产美妆品牌的通病。

例如在2017到2021年的5年时间，珀莱雅的研发费用合计为3.16亿，而销售费用合计为62.34亿，是研发投入的19.73倍。作为对比，仅2021年，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂研发费用分别为78.51亿元、15.68亿元和14.58亿元。

于是，当欧莱雅有抗衰老玻色因、雅诗兰黛有细胞节律、强生有维A醇的时候，国产美妆经常只有外观好看。

这也是为什么，当国产美妆涨价后，得到的反馈往往是“飘了”。

其实，消费者并不在意是国内品牌还是国外品牌，也不在意是老品牌还是新消费，甚至也不在意是贵是贱，他们只是不愿意拿自己的脸做实验。

外国巨头不是一天练成的，国产美妆不用急于求成。

获得信任需要时间，更需要少走些捷径，把钱花在刀刃上。

贴上“新国货”的标签，只是个开始，而不该是*。

参考资料：

银杏科技.《从谢馥春到*日记，国产美妆的百年阵痛》

未来迹.《7年业绩暴涨三倍，珀莱雅做对了什么？》

深响.《新美妆能从珀莱雅身上学到什么？》

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