品牌吞不下京东「大补丸」

“兄弟，帮个忙支持下。”

3月7日夜，一位京东客服顺手递来一份表格，希望负责某户外品牌线上的渠道负责人张文（化名）帮忙填写一份调查，同时请求其在日前百亿补贴中上线一到两个产品。

一天之前京东百亿补贴（后文简称“百补”）提前上线，与”三八节“共同搅局，平台的急切与仓促毕露无疑。

“京东力度大，声量小。”另一家美妆品牌表示，考虑到猫拼百补，自己和一些同行还在观望，“目前平台要我们‘支持’一下，所以选择了一两款非核心产品参加”。

2022年上半年，个别消息灵通的人士已知道京东在考虑百亿补贴的事情。直到年末刘强东“垂帘”训话，百亿补贴才迅速落地，传导至品牌、POP商家（第三方零售商）以及服务商。据知情人士透露，京东内部临时组建了一个百补团队，以制定和推进未来打法，但究竟怎么做，还有分歧。

刘强东扣动“补贴战”的扳机一度被视为“抢打拼多多”，可是从目前情况来看，他的动力并非来自“外急”，而是“内急”。

日前，京东披露2022年全年财务数据，去年全年，京东零售实现营收9299亿元，同比仅增长7%，其中包含双11在内的第四季度营收增速仅为3.6%。

虽然年报没有单独披露AAC（过去12个月年度活跃用户），但2022年前三个季度已经颓势明显，增速分别为16.2%、9.2%、6.5%。按照三季度5.88亿AAC计算，京东与淘系10亿+，拼多多9亿+差了不少。

为了拓展用户，京东曾向下沉市场和生鲜电商要增量，最终京喜拼拼与七鲜功败垂成。此番刘强东“亲自部署”二次反攻，祭出的杀招稍有变化，百亿补贴与重启生鲜。

1.百亿“补”谁？

一位京东人士告诉光子星球，百补的核心目的是获取新用户。

“京东强在物流，对于一二线城市更有吸引力，到下沉市场就不灵了。”在各种下沉手段中，一种是抖快依靠娱乐化场景，用时间换消费的“浸淫式”；第二种是拼多多的“拼购”或者淘特整合供应链的“性价比模式”。

京东羸弱的内容基建根本撑不起抖快的路子，哪怕之前联合快手，也只是解一时流量之急。京喜的失败又证明自己做不了“拼多多二世”，而且更不具备淘特在M侧的号召力，1688发轫时，刘强东还在中关村卖碟。于是为了提供低价，只能“硬”补。

按照猫拼过去“补贴”的逻辑，一开始大多为平台官方补贴，吸引用户，等到消费者养成习惯，品牌和商家池形成惯性，官补就会退潮，百亿补贴长期化的结果都是实打实的自补。说白了，所谓百亿补贴，最后都是撬动商家砸营销费用。

一位POP店商家表示，“当年天猫百亿补贴力度大，退潮也快，抢先参与的商家靠爆发一飞冲天，后来加入百补的商家最后大多自割一刀。”

据头部代运营若羽臣一位员工表示，京东百亿补贴可能还有一层主攻心智的考量。“平台自己会拿出诚意，真金白银补贴，目的是希望建立消费者认知，因为消费者和商家对于百亿补贴的理解首先想到拼多多，其次是淘系，最后才是京东。”

消费侧，人们对于所谓百亿补贴早已感到审美疲劳，光子星球询问多位消费者，大部分都不知晓京东百亿补贴的事情。在商家侧，即便人尽皆知，可实际参加的并不多。

比如开篇提到，有京东小二找品牌方张文调研，调研内容直指天猫，可是品牌方对是否加入百补反倒有些意兴阑珊。

2021年，张文同时负责天猫与京东渠道，且为平台前十的门类。天猫渠道全年GMV达到千万级，京东仅为数百万；2022年天猫与同期持平，是京东数倍。不过由于自己背着GMV*值的KPI，所以整体规模决定了他的投入决策。

“38节大促期间，假设我手里有10万营销预算，投到天猫可以带来20-30万转化，投到京东也就十多万左右。只能说拉长到全年，两个平台的费用比差不多，折算下来都是5.5%，但天猫胜在池大量多。”

在张文看来，这种差距来自方方面面，比如流量基本盘上，京东完全无法与天猫相提并论，这造成了不少品牌和商家对于京东百亿补贴效果整体上持怀疑态度。另一方面，近年京东持续扩充POP商家规模，可是商家后台的数字运营能力还与淘系存在不少差距。

不过，“可能京东那边活少，我跟他们发消息，大多一天内回复，淘系那边，得几天之后才会回复。”

因此，从某种意义上讲，衡量不同平台百亿补贴的势能，关键看官补能“杠杆”起多少商家自有资金，即“自补”。光子星球向几家品牌了解到，目前参与补贴的几个品牌中，几乎全部都是自补，而官补主要针对自营与POP商家。

这一点或许可以从“百亿补贴”入口中九个垂直频道榜单情况发现一些端倪。比如截至3月7日晚，京东百亿补贴手机通讯类前十榜单中，京东自营占据前2，随后是7个来自POP商家和1个品牌的产品；电脑数码9个POP商家，1个品牌；医疗健康2个来自品牌，8个产品来自4个POP商家——重复率颇高。

换句话说，目前参加京东百亿补贴的，主要是京东自营体系与POP商家，仅有毛利空间较高的酒水，在前十榜单中出现了三家品牌旗舰店。

京东百亿补贴不是一个节点，而是长期入口，或许也是因为如此，一些参与者准备不足，大多是赶鸭子上架，拿着一两款产品试试水深水浅。

反正东哥喜欢交兄弟。

2.以“补”代“薅”

猫狗拼，哪怕抖音，平台嘴里的“全网*价”，比拼的其实是平台对品牌商家的支配力。

据知情人士透露，京东百补一开始是自营试水，开放部分资源给自己的优势品类，如3C家电，到4月会才全面开放品类给POP商家。一位知情人士透露，只是到时候官补可能会逐渐退潮。“现在如果想要参与，也可以单独找平台沟通，要一些资源”。从节奏上看，几乎与早年天猫百补的节奏如出一辙。

事实上，在祭出补贴之前，京东内部已经开始调整流量分配了。

有商家表示，自去年年末开始，京东商城内部流量开始往第三方倾斜，随着百亿补贴开放，新增流量入口确实给他们带来了一定增量，流量相比去年同期增长了接近10%，但能否越过整体流量大盘30%的阈值，将代表京东是否真的走向“天猫化”。

另一方面，百补入口短期间接降低了商家的营销成本。

“百补之前，参与各类活动要花钱买坑位，在总量不变的情况下，现在资源位相当于不要钱了。”这位商家表示，京东百补声量不足，要想起到效果，需要持续不断的投入才能见到成效。何况，百补免费的资源位为一些有意向的商家提供了难得的冷启动机会。

若羽臣一位匿名人士提到，此前京东对于POP商家有“入仓”的软性鼓励政策（商品标注“京东物流”），百补短期会对冲一部分入仓成本，因此非常有利于这部分入仓商家。

相较而言，给平台真金白银砸预算的品牌，态度上倒是有些暧昧。其中一个重要原因是，被割过的品牌早已明白官补迟早会退坡，所以参与所谓“低价必赔”，相当于挑战自己全渠道的控价能力。

某品牌表示，听到京东百补的*反映是“怎么又来”，第二反映是百补到最后都是薅自己羊毛，第三个反映是不看短期看长期。

“如果买贵必赔，要求我们在京东拿出的是*价，控价能力强可以其他平台涨价，可能力弱就只能在京东渠道给自己一刀。”某品牌透露，应京东要求，自己赔本上一两款无伤大雅的品类参与百补，如果长期赔下去，还不如继续在京东鼓吹的“品效”上继续假死。

此外，品牌或许短期可以在京东上给到*价，到最后还是得看品牌自己究竟把哪个渠道当作主战场。“今天我把价格做下来了，那么未来我的可操作空间就会变小，更何况我给京东这么低的价格，那其他平台也会找我降价，如此一来被平台轮番砍价，这生意没法做了。”

面对平台越打越烈的价格战，一些弱势的快消或美妆品牌考虑以“分品”的方式应对之。

所谓分品，就是针对不同渠道推出定制类型的产品，从而避免平台间比价的诘难，不至于让自己成为价格战的牺牲品。例如，推出各类渠道定制款规格，早前我们见到过比线下纸张少、规格小的“线上款”纸巾。

老品牌重品效，宁愿蹭京东，而新品牌目前还无法被京东百补说服。

某品牌提到，京东最明显的问题便是给新品牌留存的手段非常少，“因为没有内容引流，在不买量、找其他渠道引流的情况下，数据其实非常差”。

百补相当于以价换量，增加产品在平台的爆发力，从而在短期形成爆款。京东百补无论如何看起来都有些别捏：以自营为主，入仓商家为辅，百补大致相当于左手出，右手进。何况对于新品牌而言，京东的新品爆发能力远不及天猫。

“横竖都是给自己一刀，我为啥要跑到人少的地方自残，而不在人多的地方赚吆喝呢？”

3.京东非得“大而全”吗？

拼多多升维那么多年，如今也主要只在农产品做出了口碑；淘系沉了三年，最后还是淘特在M端找到了差异化解法，而京东绕来绕去，选择了一条最原始的补贴入局。

刘强东那句“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是*基础性武器”的话，大致相当于“京东不怕打，不愿打，必要时不得不打”。可核心问题依然还是摆在那里，既然要打，到底是拿自营来打，还是拖着POP商家、品牌一起打。

总之，不可能先补着自营打一阵子价格战，看到POP商家和品牌加入战场后，突然说“真正的兄弟要自找补给”。

过往所有“百补”的逻辑都是制造一个营销场域，以规模庞大的官补吸引流量，最后的目的都是杠杆商家与品牌的营销投入。比如塑造成功案例，拿给品牌看，最后收品牌的营销投入，再依次复制给品牌B。

“某品牌参与京东百补实现了从0到1，再从1到100的飞跃。”

到了2023年，品牌走过三年特殊时期，早已精明到锱铢必较，京东还想在狭窄的流量河床上复刻大力出奇迹，未免有些托大。

“当年天猫制造爆款能力强，京东说我们要慢慢来，只有品效才是京东的*武器，所以我们做服务、做产品、做品效。”某品牌表示，现在却说京东的基础性武器是低价，那意味着如果自己继续跟随，为何不去拼多多呢？

说到把商家赶到拼多多去，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇可就不困了。

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