家具人回流中部小城，2000亿产业带抖音狂飙

蓝铁皮向前延伸，开出一条大路，临时红绿灯维持着前方十字路口的秩序。拐过弯儿，走土路，上大道，眼前是拔地而起的家居小镇。

小镇白色围墙外，散布着片片荒地和蔬菜大棚，偶尔还能听到附近喇叭的叫卖声。越过白色围墙，将会看到另一番景象：埃及金字塔、法国卢浮宫、泰国皇宫……世界风情，被纳入小镇五平方公里的版图。

小镇所在的南康，为江西省赣州市辖下的区，人多地少，丘陵山地，曾是罗霄山地区典型的特困地区。但现在，正如入口矗立的高大藤椅的寓意，南康试图成为“世界家具头把交椅”。

20世纪80年代，*代南康家具人南下广东佛山打工，*期仅在佛山顺德就有几万南康木工，一度流传着“没有南康工人，成就不了顺德家具”。本世纪初，南康家具人带着技术、资金和管理向北回流，在这个中部的县城孕育出千亿家具产业带，和佛山的差距正在迅速缩小。

南康家具既是后起之秀，也是“前事之师”。南康家具的崛起，正好赶上电商向国民经济毛细血管渗透且重塑零售渠道，以及中国产业集群（产业带）向智能化和数字化的转型。南康抓住了这两股浪潮。

2022年，南康家具总产值已突破2300亿元，电商交易额近700亿元，诞生了汇森家居、初屋、联圆世家、卓览、上林春天、木牛家具等品牌。近年来，格力电器、月星、居然之家、红星美凯龙、大自然家居、美克美家等在南康投资建厂，推动其向家居和智能化转型。2022年，南康家具还入选工信部先进制造业集群项目。

光鲜背后有着不为人知的沧桑往事。多年前，南康家具也曾经历生产涣散、产品销路不畅和家具厂无以为继的问题，好在家具产业向内地转移和升级顺应时代潮流。

2023年春天，各地上演“拼经济”热潮，不少地方提到产业集群的转型和升级，尤其是电商、品牌和智能制造方向。而这些方向上的问题，许多都是南康家具经历和探索过的。

01 “无中生有”

开车从南昌出发，一路向南，行驶400多公里，就到了赣州南康。赣州紧挨着广东、福建和湖南，从南康到广东顺德，也不过400多公里。

南康是中国木匠之乡。著名社会学家费孝通曾到南康考察，停留期间留下十六个字：“无中生有，有中生特，特在其人，人联四方。”

在赣州南康，几乎每个人都乐意跟外来者谈论家具，它不仅影响了这个中部县城的产业，也重新组织起这片土地上的生活。反过来，家具产业转移到南康以后，也受到当地文化的影响。

一位五十多岁的阿姨蹲在地上，正在擦拭墙边的污渍，她告诉亿邦动力，儿子设计家具，女儿卖家具，她也从农民变成特色家居小镇的清洁工。一位骑电动车的大爷告诉外来者，哪里的家具更便宜，他曾是木材商人，一天卖掉十几车进口木材，现在为家居小镇拉客人看家具，每月工资3000元。

在南康家居小镇的办公室里，刘庆明按下开关，实木茶台开始自动上水，茶水不久便沸腾起来。他在家具行业干了三十年，其中28年在做老板。现如今，他在抖音上拍短视频，开设直播账号卖茶台。

1993年，刘庆明从部队退役，跟着打工潮南下，进入广东佛山家具厂里做普工。那时候，十万南康木匠南下广东，进入顺德家具厂打工。刨木料时，刀片打到一块结疤上，瞬间弹起来，打烂了刘庆明的右手掌，伤口太大、太深，缝不起来。

回家修养半年后，刘庆明不甘心一辈子给人打工，决定在老家办家具厂。这些木匠大多数中小学毕业，文化水平不高，往往学到技术和管理，攒下打工的钱，回老家办家具厂。

20世纪90年代，商品房改革为家具产业注入了活力。

1993年，杜永红从顺德回来，注册了南康*家家具厂，一年就赚了12万元。1994年，南康冒出了200家家具厂。据统计，90年代中期，平均每年有3000多外出打工的南康人返乡创业。国道和公路两旁，松木厂棚连成一片，前店后厂，向过路司机销售家具。

1995年，刘庆明开厂时，南康还没有家具城。很多外地人拿着钱到南康找货，循着机器声响到处走，哪里有货就直接订走，没生产出来的也先预订掉。“做出来就卖掉，根本上不需要我们去推销。”

生意很好做，但南康家具的生产并不规范。当时，绝大部分工人是本地人，往往干完家里的活才来上班，很难约束。“你今天说8点钟，他就9点到，他是不受管理的。如果你要求太多，他马上就跑你对面工厂去上班，所以这是当时一个产业发展的痛点。”廖为敏说。

廖为敏是木牛家具创始人，初中辍学后在本地打些零工，24岁创办了木牛家具。一次同学聚会上，一位在广东做厂长的初中同学问廖为敏：“为什么不导入正规化的企业管理，把企业做大做强？”廖为敏顺势发出邀请，问：“想不想一起来干？”同学辞去广东的职位，加入廖为敏的家具厂，开始改革木牛的管理方式。

2002年，木牛率先提出上下班打卡制度，按月结算工资，推出生产流程卡。最初实行上下班打卡，许多工人不愿意到木牛上班。但是，廖为敏咬牙坚持下来了。事实证明，这个决定是对的，双向筛选，反而留住了一些有契约精神的好员工。

那时，南康发工资也没有准，盛行“常年不发工资，过年才清工资”。平时借工人几百块生活费，记在账上，过年再清算。有些老板比较精明，年终发工资时趁机讲价，工人们要拿钱过年，只好得过且过。木牛每月10号准时发工资，一些真正想挣钱的工人会看重正规的企业上带来的安全感。

02 “没见过人这么少的工厂”

一则“南康软体家具超越佛山要多久”的抖音视频底下，业内网友吐槽：“反正我去福建跑业务，问我是江西的，还是佛山的，江西的不用进来。”

佛山家具作为老牌家具基地，是高品质的代名词。而提到南康家具，不少人*反应还是“山寨”和“水货”。世纪初水货风波挑起的涟漪，依旧没有完全平静。

2002年，南康家具爆发了一场“水货风波”。因为木料不烘干直接加工，产品劣质，南康家具被冠上了“水货”的名号。郑州等地政府甚至发布消费警示，提醒市民不要购买南康家具，全国很多商场不敢再卖南康家具。许多南康家具厂的货物找不到销路，堆在仓库里。第二年年初，南康家具厂就倒闭了280多家。

一些目光长远的老板吸取教训，决定升级生产设备，建立烘干房。资金困难的企业也团结起来，采取合伙的方式建造烘干房。

南康人的团结精神在圈内闻名，这也形成了南康家具的独特优势，渗透在产业链的形态里。

“性价比”是南康家具绕不过的形容词。南康家具的价格低，一大原因在于供应链的细分程度足够高。比如一张床，很多工厂只做其中的一个部件，有人专做床边，有人做床板，甚至有人只做一个高低屏，一个压弯板，五六个工厂合起来，最后拼出一张床。

南康家具常常被称为广东家具的徒弟，但产业分工这一点上，广东家具也不得不学习南康。“你看南康人做事都是这样，很合作的精神。”

这几年来，刘庆明的很多广东客户都想把自己的工厂搬到南康。综合考虑在佛山开厂的成本，一些佛山老板干脆不做了，直接找南康代工。

佛山家具主打一二线市场，以欧式、美式风格为主，看起来洋气时髦。而南康家具以中低档实木家具居多，产品主要销往三四线城市和农村市场。

南康家具有其优势，但发展中也不乏问题。打开抖音直播，搜索南康家具和佛山家具，差别依然明显。连刷好几个南康家具直播间，产品可能都长得差不多。抄袭严重，产品同质化，好打价格战，这是南康家具一贯的痛点。

赣州一位品牌咨询公司的老板看到南康家具的势头不错，曾试图发展这一块的品牌管理业务，不料败兴而归。“*代南康家具老板赌性比较强，都喜欢短平快，谈了几个意向客户，都被搞成功学那套的抢了单子。”他做过为数不多的小单子，都来自90后的南康家具老板。

不过，经过三四十年的发展，南康家具的产品也有了很大的提升。2020年夏天，董明珠曾到赣州南康，参与“家居+家电”直播带货，为南康点赞。于此同时，南康家具的生产软硬件都在提升。

刘庆明伸出右手，一道凸起的伤疤清晰可见，但现在工人的处境发生了重大变化。“你放上去就行了，它自动的，就不容易出现这种工伤了。”

从自动化智能化，刘庆明手上的疤痕渐渐淡化，南康家具产业带也在逐步蜕变。截止至2022年，200多家南康家具企业完成了数字化升级，139个智能车间落成。

当地的一则报道称，一个南康实木家具智能工厂，1.7万平方米的厂房内，共有4条智能生产线和100多台自动化设备。相较于传统工厂，这家智能工厂的生产效益可以提升3倍，场地利用率提高50%，单位产值能耗降低30%，人力成本可以节省80%。

抖音网友看到南康的智能工厂，感叹道：“没见过人这么少的工厂。”

03 “南康的茶台都卖空了”

走进南康一家家具卖场，我随机问一位60后门店老板娘生意怎么样。她平淡地说：“挣碗饭吃。”按键计算器不断发出“归零”的声音。

她自顾自补充道：“现在是网络时代了，我们做网络又做不了，已经到了这个年纪，也没有年轻人脑瓜子灵活，反正能赚多少钱就赚多少钱，赚不到饭吃就亏。”

过去几年，渠道变革一直是家具行业的热门话题。玺承电商咨询的数据显示，2016-2021年，家具建材市场占比从58.9%下降至54.4%，而线上渠道占比则由8.1%增长至20.7%。

2022年，家居卖场龙头红星美凯龙退租风波不断，仅前三季度就关闭了7家商场，今年2月南昌红星美凯龙家居广场也宣布闭店。背上1229亿元的债务，公司账上只剩87亿现金，大家都在问：红星美凯龙还撑得住吗？

还有一位门店老板娘对我说，以前淘宝电商会影响一部分生意，但是总体影响不大，疫情以后，抖音起来了，现在感觉影响很大。

疫情三年，培养了消费者的线上消费习惯，加速了抖音的崛起。在南康家具行业，抖音已经成为一个重要的导流窗口。据南康家具协会统计，2021年在抖音直播的家具卖家将近6000家，而南康家具卖家超过3000家。

一位销售告诉我：“现在南康稍微做得大一点的，都有专门做抖音的部门。”在现场，恰好遇到一家三口来买家具，他们是从抖音上过来的，最后选了一套两万多的沙发。

刘庆明今年50岁，南康创一代里像他这样愿意拥抱新渠道的人并不多。早在2011年，他就卖掉了工厂，开始转型做销售，开设家具门市。2013年，他看到了电商的机会，组建专门的电商团队，运作阿里巴巴和淘宝。原本他有10个实体门店，一年之后，砍到了两三个。第三年，他退掉了所有的门店。

“实体为什么我不做？如果我做抖音号，实体门店的租金二三十万，三四十万，一年我可以做多少个抖音号？”

2020年，疫情之下无事可做，刘庆明组了一个团队，开始在抖音上直播卖家具。突然有一天，直播间爆了，不断有人涌入直播间。平时只播两三个小时，但那天直播团队成员都很激动，根本收不住，一口气播了一个通宵，直到凌晨六点才停。一晚上卖了几百个茶台，每张茶台大概一千多块。

问到那段时间卖了多少，刘庆明不自觉提高音量，有些激动地说：“（整个）南康的茶台都卖空了。”因为卖得太好，还有老板要单独为他办一个茶台厂。很多同行看到刘庆明生意这么好，也开始在抖音上卖茶台。“2020年，很多南康的老板都在疯狂地卖茶台，拼价格，拼到没利润。”

“南康有很多人做抖音亏本，对抖音缺乏认知，上来就大搞装修，招人，但人的能力具体怎样却不清楚。播不起来，一下又散了团队。”一个南康人告诉我，南康有老板装修抖音直播间花了200万。

刘庆明形容自己“比较保守”，只有一个账号盈利了，才会起第二个。“本身这个业务是新的，我们不断在摸索，所以不要去重投入。”

刘庆明采取阿米巴模式组建直播业务。一个账号就是一个直播团队，每个团队只取最小配置，一个运营加两个主播。公司专门设有客服团队和售后团队，负责承接流量，形成业务闭环。

2020年，很多人追求高流量，炫耀直播间同时在线人数几千。但刘庆明意识到，打付费流量看起来厉害，实际上很多都浪费掉了。家具是一个特殊的产品，复购率低，价格高，粉丝不会轻易买。刘庆明认为，最重要是利用内容精准触达用户，将这些用户导入直播间，边吸粉边转化。有的买家关注刘庆明的账号一年以上，才决定下单。

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