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高攀不起的吉野家,在中国悄悄凉透了

味千拉面、吉野家们的困境,不仅仅是日式快餐的写照。不断洞察消费诉求、及时调整与适应,是所有餐饮企业的宿命。
2023-03-19 19:51 · 微信公众号:新周刊

“315重拳出击,吉野家应声倒地。”

3月13日,吉野家因销售的饭菜里混入了1只蟑螂,被罚款6.5万元。

没想到3天后,当执法人员再度检查时,又发现了43只蟑螂。

网友辣评:“辣白菜猪肉蟑螂三拼套餐,加量不加价。”

“错了再犯”,吉野家不是*次。

早在2021年,吉野家就曾因使用发臭肉末制作食物,被中消协点名。

曝光视频中,寿喜锅里发臭的巴沙鱼,麻婆豆腐上漂浮的酸味肉沫,过期了的干瘪蔬菜,以及没进垃圾桶的牛肉汤汁杯……令人触目惊心。

再钟爱吉野家的老粉看了都得摇头。

作为红极一时的“网红日式快餐”,吉野家曾满足许多人对日式风味的幻想,如今却“丑闻缠身”。

无独有偶,打着“大骨熬汤”旗号横扫中国市场的“味千拉面”,也曾被曝“大骨汤是浓缩液勾兑而成”。

“大骨熬汤,只剩‘熬’了。”

品控一再出差,对日渐式微的日式快餐来说,无疑是雪上加霜。

日式快餐,败走中国

曾经,吉野家、味千拉面等日式快餐,是“潮流餐饮”的代名词。

1899年,一个名叫松田荣吉的大阪人,在日本筑地鱼市场开设了私人餐厅,取名吉野家,专卖牛肉饭和天妇罗。

“吉野家”的名字来源于日本一处地名——吉野山,当地的牛肉饭最为著名。

吉野家也凭借着“正宗的牛肉饭”名号,在日本站稳脚跟,从餐厅逐渐壮大为企业,从日本逐步走向亚洲。

1992年,中国内地*家吉野家在北京开业。在那个人均工资不过三四百的时代,一碗定价6.5元的牛肉饭,创下了日销2000碗的记录。

30年前的吉野家,颇受中国市场喜爱。

如今的味千拉面,在上个世纪,也有过一段光鲜历史。

这家拉面馆成立于1968年,坐落在日本熊本县,门店面积不大,店内只有十余个座位,但总是挤满了食客,生意格外得好。

1995年,后来的味千中国创始人潘慰前往日本考察,被这家小拉面馆吸引住。

在尝过一碗拉面后,潘慰用极低的价格拿下了味千拉面在中国地区的终身代理权。

那时的日式快餐,在人们心里是自带滤镜的。

在影视剧《十八岁的天空》里,老师们*去味千拉面聚餐。

吃着30元一碗的拉面,再唠唠嗑,偶尔还要借着拉面展开其他话题。

对于小镇的孩子们而言,肯德基要放暑假才能久久吃上一回,一顿精致的“吉野家套餐”,更是“可望却难触及”的美味。

正是因为切中了市场的空白地带,日式快餐们在中国得以飞速发展,“好消息”不断传来。

2007年,味千拉面在香港上市,成为“拉面*股”;2010年,潘慰首次提出“千店计划”:5年内将味千的门店扩大到1000家……

2020年,吉野家的3300多家店中,有1000多家开在日本之外,而中国市场占据了六成。

日式快餐风头正盛,当旗下门店越做越大、越来越多时,品质却难以得到保障。

2011年7月,有媒体曝光:味千拉面的汤底并非广告宣传的“当场熬制”,而是浓缩液勾兑而成。

曾经凭借一碗牛肉饭就能出圈的吉野家,如今也接连被查出品质问题。

吉野家在北京、上海以及深圳的子公司及分店,在近三年内多次被爆菜品质量不佳。

口碑不再的日式快餐,慢慢走向下坡路。

落寞的日式快餐,回不去的*时刻

2015年到2017年,日本之外的地方一共新增了将近3.1万间日料餐厅,其中超过一半开在中国。

百度指数也显示,2017年年中,“日式拉面”的搜索指数达到了近十年的峰值,可见前几年日式拉面、日式快餐依然有着较高的热度。

图源:百度指数搜索“日式拉面”

但进入2019年,日式快餐的百度指数一路下滑,直到今天已缩减至2017年高峰时的三分之一。

上世纪九十年代,大众的饮食选择相对单一,日式快餐凭借着料理、定食等概念吸引食客,在中国市场快速发展。

甚至一度与麦当劳、肯德基等西式快餐各成一派,实力相当。

然而到如今,和愈发红火抢占市场的“肯德基疯狂星期四”相比,吉野家场面多少有些“惨淡”。

根据上海联合产权交易所公布的数据显示,去年上半年,吉野家营收863.57万元,净利润亏损534.94万元。

不忍继续亏损的投资人选择“卷铺盖走人”。

2022年8月,上海锦江国际餐饮投资管理有限公司转让上海吉野家快餐有限公司9.815%股权,原因在于“上海吉野家连续亏损”。

吉野家旗下拉面品牌“花丸乌冬面”也宣布退出中国市场。

2011年才进入中国市场的花丸乌冬面亦有过辉煌时刻。发展到*时期,拥有37家门店。

与吉野家一样,味千拉面的近况也不好过。

2011年,味千拉面因“浓缩液兑制骨汤”重重摔了一跤后,至今仍没回暖。其市值由*时期的170亿港元,到今天已跌去了九成多。

在舆论的广泛关注下,味千在官网承认汤底确实是由浓缩液兑制。

2022年上半年,味千拉面净亏损1.07亿元,整体盈利处于下降趋势;从2021年底到2022年中,门店数量也从737家,一路下滑至669家。

闭店的日式拉面馆不在少数,丸龟制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均出现了类似情况。

风靡一时的日式快餐,怎么就无人问津了?

日式快餐,“铁锅炖自己”

当下的日式快餐,可以用“内外交困”来形容。

日式快餐倾向于固定的产品策略,只做几款产品,实现高标准化,在效率上“抢占先机”。

以吉野家为例,其主打牛肉盖饭这一单品,一卖就是30年。

吉野家控股集团会长安部修仁曾特别提到“坚持单品策略”,他认为:单品不是弱点和局限,而是让企业立于不败之地的利器。

一边利用供应链优势保证食物的快捷、美味,一边只做基础畅销款,简化制作流程,减少消费者的决策时间。

“吉野家高峰期每隔六七分钟翻台一次,没有座位的时候,客人甚至会站着吃饭。”

只不过经过岁月冲刷到如今,不少人的态度已经变成了:可以,但没必要,甚至不太可以。

“来来回回就是那么几样饭,早就腻了。”

花丸乌冬面,同样如此,来来去去都是各种口味的乌冬面;其最新的产品上新记录,停留在半年前。

随着美食选择的多样化,日式快餐的“一成不变”,加之消费者对预制料理包的“祛魅”,日式快餐已逐渐丢失光环。

性价比逐渐“缩水”的日式快餐,显然没能满足消费者对“日式风味”的追求。

简单的模式和味道也能被轻易复制——

早有人自己学会了日式快餐的做法:“儿子爱吃吉野家的肥牛饭,我们都在家里给他做。”

自己在家就可以做吉野家牛肉饭

“实在不行,各种料理包直接上手,少说也能和店里差不多吧。”

在“科技与狠活”的关键词横扫互联网之前,吉野家们就已经遭遇了料理包、预制菜的争议暴击。

连锁餐饮店使用预制菜,已是行业公开的秘密。

据中国连锁经营协会的调研表明:头部连锁餐饮企业的预制菜占比极高,像吉野家等品牌,预制餐食比例甚至达到100%。

另外,中金公司测算:一家普通规格外卖店,使用预制菜之后食材成本占比会从30%提升至36%,但预制菜对厨房空间、厨师技能要求低,摊算下来,利润率反而能从2.7%增加到3.1%。

“一份近40元的日式牛肉盖饭,配菜、牛肉、米饭都是预制菜,基本不用什么厨师和人工成本。”

“吃预制菜我自己不会加热吗?要多花那许多钱来当冤大头?”

图源:美团外卖截图

在消费者做出选择之前,还有一个简单粗暴,却又关键的问题是:选择它的原因是什么?

一位网友这样评价:“想象三五人或者更多人就餐时选择吉野家,端坐桌前,面前是一碗招牌牛肉饭,好像突然就变得怪怪的。”

在食客们看来,这一感觉对味千拉面等日式快餐也同样适用。

单人就餐时,性价比不够高,远不如麦当劳、肯德基;

多人就餐时,又往往缺乏口味支撑与社交属性

这样的境况,时常让消费者感到些许尴尬。

有趣的是,日式快餐败走中国,关键并不在于“日式”二字——

日式快餐行情萎缩,日料却截然相反。

根据百度指数可见,2017年之后,日式快餐声量不断缩减,而日料却一直保持着可观的热度。

更多消费者开始转而抛弃日式快餐,转头奔向日料。

图源:百度指数搜索“日式拉面”和“日料”

与此同时,本土中式快餐的崛起,也正在瓜分“快餐市场”这一份蛋糕。

以中式快餐中的中式拉面为例,2021年,马永记、张拉拉、陈香贵等10多个品牌完成近13轮融资,总额超14.4亿元。2022年,老乡鸡、老娘舅、杨国福等品牌也纷纷进入IPO阶段。

当其他选手在不断满足消费者的味蕾时,吉野家们一味的原地踏步,也就变成了不断退步。

单品策略,在某种情况下,的确是企业的利器。

但或许,没有什么是*不变的,即使是王炸打法“单品策略”,也应该随着消费环境的变化做出适当的调整。

所谓的“一招鲜,吃遍天”,一旦失去了无法被复制的前提,失灵也就是在一瞬间。

味千拉面、吉野家们的困境,不仅仅是日式快餐的写照。不断洞察消费诉求、及时调整与适应,是所有餐饮企业的宿命。

当然,对餐饮业而言,在钻研品牌营销和产品花样之外,最为重要的是保证“饮食品质”。

否则,当潮水退去之时,谁在裸泳,消费者的选择就是答案。

[1]净利下滑股价下跌 味千拉面经历了什么 . 江瀚视野观察

[2]退市、闭店、亏损、抛售,日式快餐“大退潮”?. 餐饮老板内参

[3]味千拉面半年亏损1亿,你有多久没吃日式快餐了 . 时代周报

[4]疯狂的预制菜:谁在买?哪些火?. DT财经

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