高攀不起的吉野家，在中国悄悄凉透了

“315重拳出击，吉野家应声倒地。”

3月13日，吉野家因销售的饭菜里混入了1只蟑螂，被罚款6.5万元。

没想到3天后，当执法人员再度检查时，又发现了43只蟑螂。

网友辣评：“辣白菜猪肉蟑螂三拼套餐，加量不加价。”

“错了再犯”，吉野家不是*次。

早在2021年，吉野家就曾因使用发臭肉末制作食物，被中消协点名。

曝光视频中，寿喜锅里发臭的巴沙鱼，麻婆豆腐上漂浮的酸味肉沫，过期了的干瘪蔬菜，以及没进垃圾桶的牛肉汤汁杯……令人触目惊心。

再钟爱吉野家的老粉看了都得摇头。

作为红极一时的“网红日式快餐”，吉野家曾满足许多人对日式风味的幻想，如今却“丑闻缠身”。

无独有偶，打着“大骨熬汤”旗号横扫中国市场的“味千拉面”，也曾被曝“大骨汤是浓缩液勾兑而成”。

“大骨熬汤，只剩‘熬’了。”

品控一再出差，对日渐式微的日式快餐来说，无疑是雪上加霜。

日式快餐，败走中国

曾经，吉野家、味千拉面等日式快餐，是“潮流餐饮”的代名词。

1899年，一个名叫松田荣吉的大阪人，在日本筑地鱼市场开设了私人餐厅，取名吉野家，专卖牛肉饭和天妇罗。

“吉野家”的名字来源于日本一处地名——吉野山，当地的牛肉饭最为著名。

吉野家也凭借着“正宗的牛肉饭”名号，在日本站稳脚跟，从餐厅逐渐壮大为企业，从日本逐步走向亚洲。

1992年，中国内地*家吉野家在北京开业。在那个人均工资不过三四百的时代，一碗定价6.5元的牛肉饭，创下了日销2000碗的记录。

30年前的吉野家，颇受中国市场喜爱。

如今的味千拉面，在上个世纪，也有过一段光鲜历史。

这家拉面馆成立于1968年，坐落在日本熊本县，门店面积不大，店内只有十余个座位，但总是挤满了食客，生意格外得好。

1995年，后来的味千中国创始人潘慰前往日本考察，被这家小拉面馆吸引住。

在尝过一碗拉面后，潘慰用极低的价格拿下了味千拉面在中国地区的终身代理权。

那时的日式快餐，在人们心里是自带滤镜的。

在影视剧《十八岁的天空》里，老师们*去味千拉面聚餐。

吃着30元一碗的拉面，再唠唠嗑，偶尔还要借着拉面展开其他话题。

对于小镇的孩子们而言，肯德基要放暑假才能久久吃上一回，一顿精致的“吉野家套餐”，更是“可望却难触及”的美味。

正是因为切中了市场的空白地带，日式快餐们在中国得以飞速发展，“好消息”不断传来。

2007年，味千拉面在香港上市，成为“拉面*股”；2010年，潘慰首次提出“千店计划”：5年内将味千的门店扩大到1000家……

2020年，吉野家的3300多家店中，有1000多家开在日本之外，而中国市场占据了六成。

日式快餐风头正盛，当旗下门店越做越大、越来越多时，品质却难以得到保障。

2011年7月，有媒体曝光：味千拉面的汤底并非广告宣传的“当场熬制”，而是浓缩液勾兑而成。

曾经凭借一碗牛肉饭就能出圈的吉野家，如今也接连被查出品质问题。

吉野家在北京、上海以及深圳的子公司及分店，在近三年内多次被爆菜品质量不佳。

口碑不再的日式快餐，慢慢走向下坡路。

落寞的日式快餐，回不去的*时刻

2015年到2017年，日本之外的地方一共新增了将近3.1万间日料餐厅，其中超过一半开在中国。

百度指数也显示，2017年年中，“日式拉面”的搜索指数达到了近十年的峰值，可见前几年日式拉面、日式快餐依然有着较高的热度。

图源：百度指数搜索“日式拉面”

但进入2019年，日式快餐的百度指数一路下滑，直到今天已缩减至2017年高峰时的三分之一。

上世纪九十年代，大众的饮食选择相对单一，日式快餐凭借着料理、定食等概念吸引食客，在中国市场快速发展。

甚至一度与麦当劳、肯德基等西式快餐各成一派，实力相当。

然而到如今，和愈发红火抢占市场的“肯德基疯狂星期四”相比，吉野家场面多少有些“惨淡”。

根据上海联合产权交易所公布的数据显示，去年上半年，吉野家营收863.57万元，净利润亏损534.94万元。

不忍继续亏损的投资人选择“卷铺盖走人”。

2022年8月，上海锦江国际餐饮投资管理有限公司转让上海吉野家快餐有限公司9.815%股权，原因在于“上海吉野家连续亏损”。

吉野家旗下拉面品牌“花丸乌冬面”也宣布退出中国市场。

2011年才进入中国市场的花丸乌冬面亦有过辉煌时刻。发展到*时期，拥有37家门店。

与吉野家一样，味千拉面的近况也不好过。

2011年，味千拉面因“浓缩液兑制骨汤”重重摔了一跤后，至今仍没回暖。其市值由*时期的170亿港元，到今天已跌去了九成多。

在舆论的广泛关注下，味千在官网承认汤底确实是由浓缩液兑制。

2022年上半年，味千拉面净亏损1.07亿元，整体盈利处于下降趋势；从2021年底到2022年中，门店数量也从737家，一路下滑至669家。

闭店的日式拉面馆不在少数，丸龟制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均出现了类似情况。

风靡一时的日式快餐，怎么就无人问津了？

日式快餐，“铁锅炖自己”

当下的日式快餐，可以用“内外交困”来形容。

日式快餐倾向于固定的产品策略，只做几款产品，实现高标准化，在效率上“抢占先机”。

以吉野家为例，其主打牛肉盖饭这一单品，一卖就是30年。

吉野家控股集团会长安部修仁曾特别提到“坚持单品策略”，他认为：单品不是弱点和局限，而是让企业立于不败之地的利器。

一边利用供应链优势保证食物的快捷、美味，一边只做基础畅销款，简化制作流程，减少消费者的决策时间。

“吉野家高峰期每隔六七分钟翻台一次，没有座位的时候，客人甚至会站着吃饭。”

只不过经过岁月冲刷到如今，不少人的态度已经变成了：可以，但没必要，甚至不太可以。

“来来回回就是那么几样饭，早就腻了。”

花丸乌冬面，同样如此，来来去去都是各种口味的乌冬面；其最新的产品上新记录，停留在半年前。

随着美食选择的多样化，日式快餐的“一成不变”，加之消费者对预制料理包的“祛魅”，日式快餐已逐渐丢失光环。

性价比逐渐“缩水”的日式快餐，显然没能满足消费者对“日式风味”的追求。

简单的模式和味道也能被轻易复制——

早有人自己学会了日式快餐的做法：“儿子爱吃吉野家的肥牛饭，我们都在家里给他做。”

自己在家就可以做吉野家牛肉饭

“实在不行，各种料理包直接上手，少说也能和店里差不多吧。”

在“科技与狠活”的关键词横扫互联网之前，吉野家们就已经遭遇了料理包、预制菜的争议暴击。

连锁餐饮店使用预制菜，已是行业公开的秘密。

据中国连锁经营协会的调研表明：头部连锁餐饮企业的预制菜占比极高，像吉野家等品牌，预制餐食比例甚至达到100%。

另外，中金公司测算：一家普通规格外卖店，使用预制菜之后食材成本占比会从30%提升至36%，但预制菜对厨房空间、厨师技能要求低，摊算下来，利润率反而能从2.7%增加到3.1%。

“一份近40元的日式牛肉盖饭，配菜、牛肉、米饭都是预制菜，基本不用什么厨师和人工成本。”

“吃预制菜我自己不会加热吗？要多花那许多钱来当冤大头？”

图源：美团外卖截图

在消费者做出选择之前，还有一个简单粗暴，却又关键的问题是：选择它的原因是什么？

一位网友这样评价：“想象三五人或者更多人就餐时选择吉野家，端坐桌前，面前是一碗招牌牛肉饭，好像突然就变得怪怪的。”

在食客们看来，这一感觉对味千拉面等日式快餐也同样适用。

单人就餐时，性价比不够高，远不如麦当劳、肯德基；

多人就餐时，又往往缺乏口味支撑与社交属性。

这样的境况，时常让消费者感到些许尴尬。

有趣的是，日式快餐败走中国，关键并不在于“日式”二字——

日式快餐行情萎缩，日料却截然相反。

根据百度指数可见，2017年之后，日式快餐声量不断缩减，而日料却一直保持着可观的热度。

更多消费者开始转而抛弃日式快餐，转头奔向日料。

图源：百度指数搜索“日式拉面”和“日料”

与此同时，本土中式快餐的崛起，也正在瓜分“快餐市场”这一份蛋糕。

以中式快餐中的中式拉面为例，2021年，马永记、张拉拉、陈香贵等10多个品牌完成近13轮融资，总额超14.4亿元。2022年，老乡鸡、老娘舅、杨国福等品牌也纷纷进入IPO阶段。

当其他选手在不断满足消费者的味蕾时，吉野家们一味的原地踏步，也就变成了不断退步。

单品策略，在某种情况下，的确是企业的利器。

但或许，没有什么是*不变的，即使是王炸打法“单品策略”，也应该随着消费环境的变化做出适当的调整。

所谓的“一招鲜，吃遍天”，一旦失去了无法被复制的前提，失灵也就是在一瞬间。

味千拉面、吉野家们的困境，不仅仅是日式快餐的写照。不断洞察消费诉求、及时调整与适应，是所有餐饮企业的宿命。

当然，对餐饮业而言，在钻研品牌营销和产品花样之外，最为重要的是保证“饮食品质”。

否则，当潮水退去之时，谁在裸泳，消费者的选择就是答案。

[1]净利下滑股价下跌 味千拉面经历了什么 . 江瀚视野观察

[2]退市、闭店、亏损、抛售，日式快餐“大退潮”？. 餐饮老板内参

[3]味千拉面半年亏损1亿，你有多久没吃日式快餐了 . 时代周报

[4]疯狂的预制菜：谁在买？哪些火？. DT财经

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