东北超市里的「赚钱王」

最近，桃李面包又上热搜了。

这次不是因为食品安全事件，而是一件令它粉丝大跌眼镜的事情：2022年同比又少赚了1个亿。

毕竟2021年桃李面包就因为比2020年少赚1亿，引发争议。

论地位，在短期保鲜界，桃李是当之无愧的面包老大，最高年收入破100亿。

在东北的市场占有率高达60%，无人能敌。

超市里经常能见到的低价的醇熟面包，一大袋不到8块钱能吃2-3天，它们是学生党和白领的*。

B站上无数up主开始晒桃李的经典爆款：红豆面包、乳酪面包、蔓越莓面包、鸡蛋香松面包……

就是这个东北人民热爱的老字号，却从前年开始进军南下后屡屡受挫。

江苏、浙江很多分公司从建立到现在都是亏损状态。

桃李面包武汉等地的工厂更是产能利用率不到一半，处于半停工状态。

很难想象，一个曾估值300亿的企业已经蒸发了100亿。

面包老大怎么就劲敌环伺南下受挫了？

01 面包老大之痛：越南下越卖不出面包

如果说中国东北谁是无可替代的面包大王，那一定非桃李面包莫属。

1995年，已经60岁的吴志刚从学校退休，在家做起了面包。

吴志刚发现，90年代中国市场上面包大多保质期长，需要添加防腐剂，不好吃更不健康。

街边小店有更新鲜的烘焙面包，但不卫生经常被查出指标超标，价格也贵。

看准了短保质期的面包市场后，吴志刚开始着手布局。

吴志刚先把面包卖到了早餐店，因为独立包装方便携带，桃李面包受到了很多人好评。

为了让桃李面包尽快走出东北，吴志刚复制了“工厂+批发”的模式。

即先在各地建立工厂，再辐射周围200km范围，核心地区直接工厂配送，一般3点货车备好货5点就必须送到。

凭借不添加任何添加剂、成本低、性价比高，从丹东出来的桃李面包，不到10年占据了大片江山。

为了提高顾客消费频次，桃李打造出了醇熟系列爆品。

这款可谓巩固了桃李的“江湖地位”。全年的销售额曾达到25亿，占到了桃李销售总额四分之一。

按照这个发展速度，桃李面包在东北市场应该是如日中天。

但是天有不测风云，国际市场大宗商品面粉、油脂在2019年下半年最高上涨了30%，导致2019年下半年开始桃李面包利润变薄了。

很多东北人发现2021年桃李面包超市打折力度比以前更狠了。

但中国市场一向如此，只要没有壁垒，名不见经传的白牌靠模仿名牌走红市场，只是时间问题。

桃李只能尽快打开新市场，比如南方市场。

但是南方市场越开越亏。

桃李面包有37家子公司，其中前年就有11家亏损，大部分亏损的公司位于南方地区。

亏损最多的3家子公司为合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。

长沙桃李分公司更是早在2017-2019年，连续3年累计亏损1200万。

不过桃李面包并不在意外界对其南拓市场的评论，依然加大南方市场投入。

2021年上半年就增加了华南西南的各20多家经销商，可见桃李战略上对南方市场的野心可见很大。

不过，资本越热情，越有人想早点套现，桃李家族在2015年公司上市后，不到3年套现超过24亿元。

高管董事们着急离场也是有原因的：变数太多。

比如好不容易盈利的上海市场，因为浙江等周边省份的投入，也由赚钱变成亏钱了。

02 供应链之伤：没有工厂 10万吨面包运不到店

激进南下的桃李，确实给自己挖了一个坑。

产能跟不上和竞争对手的打压，把桃李陷于被动地位。

比如桃李面包全国的平均产能利用率为81.39%，但西南地区和华南地区只有70%多，湖北武汉工厂甚至只有50%。

这就意味着生产同一批面包，可能北方8成都卖出去了，只有2成浪费了，但南方3-5成被浪费了。

出现这样的局面，首先是桃李对经销商的政策和以前不一样了。

以前经销商卖不完的货都可以退，桃李回收后作为猪饲料再卖给农场。

但是现在经销商是以产定销，每天卖不出去的商品自行处理。

这就让很多经销商的损耗很大，赚的钱不如以前多了。

尤其小地方的经销商，本来就是给县城、农村的小超市供货，有时候小店要货不多，也得跑腿配送。

大型商超的店员对面包的陈列也不会放在心上，还要顾及很多商品的摆放。

经销商需要经常把桃李面包，摆在显眼的位置，不然很快会被同行扔在角落里。

精力本来就不够用，如果卖不掉的面包再不退款，成本未免太高了。

雪上加霜的是桃李面包自己生产的节奏严重拖沓。

桃李面包如果工厂网点分布密集，效率提高，就能缩减工厂到超市的配送费用降低支出，有更多利润。

但是到了去年，南方的工厂还有将近10万吨产能未能投产。工厂明明建了但是不使用，这使得很多城市商超的商品运输费用，依然居高不下。

常年的原地踏步给了对手达利集团可乘之机。

达利集团本来在中保和长保的赛道上是常胜将军，比如大众熟悉的达利园蛋黄派、好吃点等等已经耳熟能详。

但是讲求激进扩张的达利，怎能看着短保这块肥肉放手呢？

所以达利2019年创立了美焙辰，美焙辰所有的包装、用料和市场定位和桃李几乎一模一样，明摆着要争夺桃李的市场。

美焙辰能模仿桃李到什么程度？

桃李面包有醇熟系列，美焙辰有汤熟系列；桃李面包有天然醇熟面包，美焙辰有天然汤熟面包；桃李面包有红豆起酥面包，美焙辰也有红豆起酥面包。

美焙辰无论外观还是包装可以说跟桃李一模一样，且定价均低于桃李面包。

这次南下，桃李和美焙辰算是兵刃相见了。

一位经销商朋友告诉刀哥。国内的短保跟大型商超签的都是排他性协议。

接受了这家供应商就不能接受那家。

美焙辰会引导经销商签长期协议，并且承诺过期的面包给退款。交易额上还给经销商更多提点。

比如桃李给经销商20%-30%，美焙辰就给更多。

经不住亏损的很多经销商放弃了桃李，迅速签约达利。

如果只是一些经销商的影响，桃李大可不必担心，可以签新的商家。

相比之下在南方的战略布局才更重要，谁先占领市场，谁就是赢家。

但是达利恰恰横了一刀，早就把大本营扎到了福建，让桃李根本没有机会在福建建厂打开市场。

除此之外，为了抢占先机，美焙辰还打出了一套组合拳，专门请来了杨紫等明星站台，打出名气。

这招效果也不错，杨紫的一大批粉丝都来买美焙辰。

面对强势的达利，桃李先天的优势完全被打掉了。

03 北方老字号，为何南下困难？

像桃李面包这样的老字号，南下屡屡失败并不罕见。很多老字号都碰到过类似的问题。

比如好利来在南方开店“小心翼翼”，根据不同城市特点落户类型各异主题店。

即便如此依然没有打开局面，福建、广西、广东、浙江好利来都没有开店。

老品牌们屡屡失手，既有客观原因也有自己的问题。

1、吆喝不够 酒香也怕巷子深

要说桃李面包是性价比*，没有人会反对。价格加高频次消费就能直接提高收益。

桃李为了加大复购率也是在打折促销上下足了功夫，10元2袋的吐司面包经常能在南方超市见到。

高性价比就是桃李的金字招牌，连广告都不需要做就可以口口相传，但在南方却不灵了。

首先消费者的选择面更广。

全国的烘焙企业有将近16万家，广东就有6万多家，江苏有将近2万家，南方省份牢牢占据很大一部分市场。

选择面宽了，消费者自然对品牌忠诚度更低，加上买面包6成的顾客为女性，就更注重消费体验了。

这也是为什么南方市场尤其华南，是烘焙市场消费频率和消费档次最高的区域之一。

其次网红品牌林立，更抓眼球。

这两年南方成为了“网红经济”的摇篮之地。喜茶、奈雪、茶颜悦色、超级文和友……无不从南方市场起家。

烘焙的消费人群中，年轻人的占比达到了一半。

即便桃李面包已经是成立了26年的老品牌，面对铺天盖地的网红宣传，也很容易淹没在其中。

面对叫好不叫座的局面，桃李也只能默默接受。

奈雪每年都要花上亿元打广告。能拿得出这笔钱因为毛利率在43%，能覆盖营销成本。

但是桃李的毛利现在只有23%左右，在业界都很低，根本没有多余的费用来宣传。

2、后来居上，反应速度太慢

虽然好利来已经成为网红品牌，但是线下的布局依然很局限。

好利来在北京、天津、沈阳拥有三座国内一流的大型现代化食品工业园。

这些工业园区不仅可以供货好利来门店，新品牌的供应链也可以配套。

但是在南方好利来就没有很多这样特大型的园区。

一来终端零售的网点太少了没有必要建设，二来市场变化太快，工厂建设在哪里更需要花费时间。

即便已经建成，产能能否高效利用是个问题。

南方市场更加多变，每天卖多少货量变化幅度更高，无法适应更快速的铺货节奏。

桃李也面临同样的问题，一是虽然已经在南方建厂，但由于还有嘉顿、宾堡等等的竞争。

二是进军南方不到8年，和经销商磨合度也不够，怎么配货配送多少都成为问题，工厂的产能严重不饱和。

面对知名度出不去的局面，桃李面包也不是没做改变，已经在试图推出自己的鲜食品牌。

不过现在看来未免太晚了，南方市场已经形成万店群雄逐鹿的局面。

要想稳住地位，出圈的速度和硬实力一个都不能少。

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