电视市场，触顶了

近几年国内彩电市场的发展并不是很乐观，奥维云网数据显示，2022年国内彩电销量为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%，达到近十年的*谷。今年尽管疫情放开后各行各业都在快速复苏，经济形势也迎来好转，但这股热度似乎还未辐射到彩电行业，一季度销量和销售额分别为744.2万台、226亿元，同比分别下降了15.7%、18.7%，在去年的基础上继续大滑坡。

去年的基数那么低，今年市场转暖后电视销量居然不增反减，可见行业确实陷入非常艰难的处境。遇到这种销量大幅滑坡的情况，正常来说厂商应该会采取降价促销等措施，来刺激消费者的换新热情。但是，最新报道显示，液晶电视面板长达一年多的降价期已经结束，今年的报价正在逐渐上调，后续可能又要进入涨价模式。

液晶电视面板涨价就意味着厂商想要降价促销的路子可能走不通，行业可能会陷入更大僵局。面对这样的处境，电视厂商到底该如何破局，大屏化、高端化的思路能否带来一些转机？Mini LED、OLED技术的普及又能否推动行业变革呢？

01 面板价格跌入谷底，反弹期到来

2020年的时候全球液晶面板就涨价了一轮，一直持续到2021年7月才出现松动。当时，受全球疫情影响很多人开启居家模式，一时间带动游戏机、电视等娱乐商品的热销。然而，受到全球芯片短缺影响，液晶面板的驱动控制芯片一时间供不应求，最终导致面板的价格持续上升，报价翻了30%~40%左右。

而反映到消费市场上，电视的售价也同比上涨超过30%，特别是55英寸以下的小尺寸型号，价格基本都是翻半番，只有大尺寸产品的涨幅稍微小一点，但也比平时贵了两三千以上。

这一轮大幅涨价让原本低迷的彩电市场变得更加灰暗，奥维云网数据显示，2021年国内彩电市场销量为3835万台，同比下降13.8%，创下了近12年来的*，首次跌破4000万台的大关。而受到均价普遍上涨的影响，市场规模反而增长6.6%达到1289亿元，出现较少见的“量跌额涨”局面。

庆幸的是，这种上涨趋势并没有一直延续下去，2021年7月时市场终于绷不住了，液晶面板严重供过于求，其价格迅速暴跌，短短一个月时间报价就下滑了10%。而2023年初又遇上俄乌动荡，欧洲市场大受影响，三星、LG两大电视厂商纷纷砍单，又给市场浇了一大盆冰水。从那时一直持续到2022年底，液晶面板的报价一直处于下滑趋势，价格更是跌入谷底。

这对消费者而言倒是喜闻乐见的好消息，意味着电视的价格更便宜了。在去年，3000元不到就能买到75英寸4K电视，55英寸更是降到千元左右，Redmi推出的X86更是仅需4999元，真的跟不要钱一样。

即便如此，2022年的电视销量依旧惨淡，不仅没增长反而在2021年的基础上继续下滑。其中可能有受到疫情和经济下行等因素所影响，但根本原因还是市场逐渐饱和，产品又不够吸引人，消费者缺乏换新的动力了。

（图源：小米官方）

不论怎么样，面板的价格是不可能一直跌下去的，总会有触底反弹的那一天，而这一天已经到来。据AVC REVO报道，面板厂从去年6月就大幅减产，今年1月全球面板厂的平均稼动率已降低至62%，LGD在广州的G8.5工厂的稼动率甚至低于50%，产线停了一半。面板厂积极的产能控制，逐渐拉动了面板价格的上涨，加上海信、TCL今年提高了面板的采购数量，接下来液晶面板应该会进入新一轮涨价周期。

最新数据显示，目前小尺寸32/43英寸已经回涨到现金成本以上，大尺寸65/75英寸的均价也接近现金成本，并且还在以每个月10美元的幅度继续上涨。AVC REVO预测，如果Q3整体稼动率能控制在80%左右，那面板报价就有机会持续上涨。这种涨势必然会影响到电视终端的价格，这无疑给当前的彩电市场带来更大的挑战。如何应对接下来的涨价潮，让市场重新恢复活力，可能会成为电视品牌*的困扰。

02 大屏化、高端化、场景化，推动彩电进入新阶段

为了打破彩电行业目前的这种困局，近两年各大厂商其实也做了很多尝试，催生出如社交电视、旋转电视、音乐电视各类新物种产品。这些尝试有部分确实收获了一定的成效，对销量的提升起到或大或小的帮助。在小雷看来，目前彩电行业比较有潜力的发展方向，可能集中在大屏化、高端化和场景化这上面，这或许会成为接下来品牌集中发力的重点。

首先是大屏化方面，近几年国内电视市场的平均尺寸一直在增大。奥维云网数据显示，2013年平均尺寸仅为39.9英寸，2022年已经达到57.4英寸。以前买电视主流选择可能是32/43吋，55英寸就已经是大屏了，但如今55英寸只是*标准，更多人偏向于选择75/86这种尺寸。从销量上看，去年55吋产品的占比为23.6%，同比下滑2.9%；65吋的占比为22.6%，同比增长0.8%；85/86/98吋也分别增长2.6%、1%和0.4%，大屏已经成为一种主流趋势。

在高端化这一块，得益于Mini LED、OLED等技术的逐渐普及，国产电视的画质正在快速提升，已经达到不逊色索尼、三星等水平。如TCL前不久推出的旗舰电视X11G，不仅用上Mini LED背光技术，还实现5184分区以及XDR 5000nits的惊人亮度，画质表现无可挑剔。海信也带来ULED X参考级影像产品，其中98U8H更是达到6000级分区，控光和亮度再上新高峰。

画质上的持续突破，加上屏幕尺寸越来越大，推动着国产电视一路冲高。接下来，各大品牌应该还会在画质上继续卷下去，倒是有利于高端画质平民化，对消费者而言也是一个好消息。

最后是场景化这一方面，其实上文所提到的社交电视、K歌电视及游戏电视等都属于探索场景化过程中的产物。电视品牌对产品的要求，已经不满足于简单的放在客厅里看剧，都希望产品能渗透到更多细分场景，为用户带来更大的价值。

如社交电视除了能追剧看电影，还能视频聊天、AI健身；K歌电视可以把客厅变成KTV，在家就能随时尽情歌唱；游戏电视则具备更强的性能，对主机游戏等有更好的支持等。

除了这些，海信等品牌还带来了移动智慧屏、画廊艺术电视等新品，进一步增强电视的灵活性和艺术气息。而智能技术的出现，更是让电视成为家庭智慧场景中不可或缺的一部分，能与其他家电设备互联互通，成为家庭控制中枢。

所以说，未来电视的发展必然会继续朝着场景化这一方向前进，不断丰富产品的功能和设计，让其能具备更强大的能力。其在家庭中所充当的角色属性，也会从简单的观影工具演变出更多可能性，在更多场景里带给用户幸福感。

打价格战或许是刺激电视销量增长的有效手段之一，但去年的情形也已经说明，即便降价也很难驱动用户进行产品换新，那继续在价格上内卷也就意义不大了。而且，液晶面板将迎来涨价期，降价这条老路眼也快走不下去了，必须采取其他方式来唤醒消费者的热情，增强产品力和体验或许是一个答案。

大屏和高端是这两年电视行业主流的发展趋势，场景化也更符合未来全屋智能的理念，电视行业想要重新振作，可能还真的需要从以上三点入手，全力推动行业进去到另一个发展期。

03 显示技术推陈出新，行业即将迎来变革？

当然，电视的本质最终还是得回到最核心的“画质”上来，如果未来的电视画质没有翻天覆地的变化，依旧是液晶显示技术的话，那上面所提到那几点可能只是空花阳焰。能吸引用户进行产品换新的*卖点，*还得是技术迭代升级，否则即便你在液晶技术上玩出花来，用户还是觉得兴趣缺缺。

而当前就正处于显示技术推陈出新的黄金时间，Mini LED、Micro LED和OLED等技术不断成熟，并逐渐进去到消费市场，带动了整个行业进行产业革命。

首先是大家比较熟悉的OLED，它很早之前就被应用在手机上，现在连平板、笔记本也开始升级成OLED屏。与传统LCD液晶屏相比，OLED得益于其自发光的特性，能得到更加纯净的黑色，亮度、对比度更高，色彩表现也更鲜艳逼真。

如今OLED已经在多个领域逐渐取代LCD，更是成为高端电视里最重要的显示技术之一。不过，目前*的大尺寸OLED面板基本被LGD一家垄断，连索尼都得找它采购，国产品牌很难拿到太好的面板，所以产品力还是很难和LG、三星、索尼它们相比。

我们的优势在于Mini LED技术，早在2017年TCL就投身到Mini LED技术的研发，如今也是国内*一家具备完成产业链的品牌，实力在全球已经是数一数二的存在。Mini LED结合了OLED和LCD的一部分优势，拥有如OLED一样的超高亮度和超高对比度，显示黑色时相当纯净，且没有烧屏的风险，使用寿命更长。

目前，海信、TCL旗下的高端产品均升级为Mini LED技术，显示画质足以媲美LG、三星的OLED电视，将国产电视的画质推上更高的水平。

而最后的Micro LED，其实就是Mini LED的“*完成体”。Mini LED是将背光板改为数千个独立的LED灯珠进行控制，所以控光分区越大显示效果会越好。而Micro LED则是每个像素点都是独立控制的超微小LED灯珠，一块55英寸面板上灯珠的数量就可能达到百万级别。

Micro LED也具备自发光特性，亮度、色彩纯净度和对比度也是无可挑剔，在使用寿命和省电方面更是碾压OLED。*的缺点就是，Micro LED技术难度和成本非常高，目前仍难以大规模量产，价格也不是一般人能吃得消的。

本次AWE2023展会上，三星就在国内首发了89英寸Micro LED电视，集成2000多万颗微型LED芯片，画质表现相当惊艳。在这一技术领域，三星倒是比较活跃，但相信国产品牌的技术实力也不会相差太多，在未来的高端显示领域，*有国产品牌的一席之地。

而各种新技术的不断涌现并快速成熟，也将推动整个彩电行业迎来变革，当Mini LED、OLED等彻底取到LCD液晶技术，那消费者自然会踊跃的进行产品换新，技术升级才是驱动需求增长的最有效手段。

近几年国产电视销量确实下滑严重，随着市场进一步饱和，可能还会继续再降。但是，彩电行业也已经过了拼“量”的阶段，未来消费者更看重的是“质”。更好的画质、更强的功能、更智能的体验，才是真正能吸引到用户的点。当价格战失去意义的时候，就真的要考验各大品牌的真正实力了。

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