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蔚来汽车又不行了?

在大环境的确定性下,各大车企向乡镇市场下沉,除了拼最基础的价格、配置,当然还有口碑、大众接受度以及基础设施建设。这些,无疑都是蔚来的优势。
2023-05-15 10:13 · 微信公众号:华商韬略 作 者丨张宇彤

从年初开始,蔚来头上就悬着一把刀:交付量。

一二月份,大家普遍低迷,蔚来还能忍一忍,三月份,各车企交付量迅速拉升,李斌半开玩笑半是担忧:“从现在到年底,如果每个月还是1万辆的销量,我和秦力洪都要找工作去了。”

但整个四月,蔚来只交付了6658辆,环比下滑35.8%,连红线都没守住。

01

比起“惨淡”数据,用户“军心”大动才更让人头疼。

低价高配的新版ES6,让“买贵了”近10万块钱的ES7用户大举反水,连番给李斌写信,封封都被他称为“死谏”。

眼见蔚来最为人称道的用户关系也开始“漏水”,李斌紧急召开了线上发布会,直面维权车主。却被一位车主甩下一句狠话:“我们不是来谈话的,我们是来谈判的。”

抱怨嘘声之中,李斌似乎被舆论逼到了墙角。

他*程度地表现了自己的诚恳:“我们有我们的逻辑,我们是在管理长期复杂性。如果你们要责备我,甚至憎恨我,我可以接受。”

蔚来车主和粉丝的怨气,是一点点攒起来的。

比如在4月15日,蔚来在其APP、小程序商城发布了*家具系列产品——沙发坐墩。在官方介绍中,坐墩耗时2年打磨,荣获5项国际大奖,将打造“车居合一”的生活空间。

但一“墩”最贵2.3万的价格,却让车主们并不买账,纷纷指责蔚来“主次不分”、“割韭菜”。

除此之外,蔚来对“NOP+增强领航辅助Beta”开启380元/月的订阅收费,以及对新车主不再赠送家用充电桩的动作,都让它的粉丝吐槽连连。

比起这些,更让老粉们担心的是,别人在疯狂迭代,蔚来却看起来青黄不接。

老三款ES8、ES6、EC6立下了汗马功劳,却也走完了自己的生命周期;升级的ES6争议纷纷;其他新车还在路上——是丑是美,总要掀了盖头才知道。

粉丝担心产品和服务,资本市场在关心数据。

根据2022年财报显示,蔚来在2022年实现了492.7亿元营收,却亏掉了145.59亿元,是2019年以来最多的一年。

当期的总负债高达686.2亿元,其中流动性负债合计458.5亿元,同期的现金为198.9亿元。资产负债率已经攀升至71.28%,

钱不富裕,但烧钱的手却停不下来。

2021年,蔚来用于研发的费用高达100亿,今年总额暂未披露,但李斌表示,今年7月将会有8款新车交付,可想而知,这个金额大概率只增不减。

根据蔚来官方宣布,整个4月蔚来会新增25家门店,175座换电充换电站。这个计划进展如何,尚待蔚来披露。但李斌的确在不止一个场合坚定表达:要在2023年年底之前,把蔚来的换电站增建到2300座。

新能源汽车已经进入了淘汰赛阶段,省成本、拼效率正在成为新能源汽车在这一阶段的竞争力指标,蔚来却继续选择规模投入、长战线大基建的策略,这或许是它根据自身计划做出的安排,但也让很多人产生质疑:

这会不会拖垮蔚来?

02

任凭沸反盈天,李斌偏偏是个沉得住气的人。

他的底气,来得并非毫无道理。

在4月份的上海车展上,李斌曾介绍,蔚来的新车将在五月下旬上市,最后,ES6的亮相,提前了大半个月。

新款ES6,有一系列可圈可点的升级:它的算力提升到了1016T,配备7.1.4杜比全景声音响和201寸AR大屏。副驾位可以实现三区加热,八点SPA按摩,22向自由调节,预定即送NOP+两年使用权等。

从硬件到福利,ES6给足了排面。

尽管用户不满意,但蔚来还是为用户考虑了很多。

之前,苹果手机不开放系统接口,导致使用苹果的车主无法与蔚来第二代平台的车标配UWB(超宽带无线通信技术)实现对接。

而李斌做过调研,蔚来用户里,有50%用户在用苹果手机。这个结果让他有点难受,称“搞得我们很被动”。

这和他一直强调的“把用户体验做好,比什么都重要”,完全背道而驰。

于是,李斌顶着资金压力,咬牙开辟了手机业务线,用来打通互联系统,建立智能生态。

尽管李斌多次表态,手机不会是蔚来的核心业务。但在手机逐渐成为智能生活场景链接中心的今天,有一款能和车实现高度匹配的手机,对竞争是相当强的有利因素。

而在高价“墩”上的用心,则是整个蔚来品牌价值和理念的输出。

蔚来在品牌设立之初,就提倡一种全新的生活理念,把车定义为可移动的第三空间。

高端的配套产品,是对生态的进一步延续。通过周边产品,蔚来可以渗透用户的多个方面。并进一步满足用户对精致的追求,塑造身份的认同感,强化品牌调性。

这种对高端属性的反复强化,很可能与蔚来一个面向未来的更大布局相关,那就是中低端市场。

2021年,蔚来开始布局新的子品牌,项目代号:阿尔卑斯和萤火虫,主攻30万元以下的大众市场。同时宣布将自研芯片、自研电池,分散供应链风险。

这同样是一条大概率能跑通的路——蔚来已经在高端市场做出品牌影响力,一旦阿尔卑斯上市,不少相应用户很可能因为蔚来的口碑,扭转购买意向,进而开辟新的增长极。

03

2023年初,李斌曾放下豪言,要把换电站建到县城。

他讲了几个动人的理由,其中之一是春节拜访客户时,曾到过温州的苍南县,这里已经有蔚来近150名用户,却还没有一座换电站;过年期间,热门高速路线的换电服务时长过长,让用户等了太久,让李斌和团队心里很过意不去。

增建换电站成本极高,是典型的重资产建设,除了储备电池,还需要背着人员值守,场地租赁,商用电费等等费用。

截至到5月10日上午11点,蔚来已经完成了21785429次换电,这背后是它超额付出且现在依然难言回报的巨大成本。

即使这样,在建换电站这件事上,蔚来还是像“中了蛊”一样坚持。

李斌对于2023年新增的1000座电站做了这样的安排:

“400座左右会建设在高速公路服务区或者高速口,加快高速换电网络布局速度;约600座会部署在城区,重点布局有一定用户基数、还没有换电站的三四线城市与县城。”

换电站的增建,便利了那些已购车的蔚来车主,同时,换电也是一种需求倒逼。

根据2023年1月份的数据,蔚来在北上广深、天津、杭州、苏州、成都、重庆等九个城市的总销量是4932台,占比达到了57%。而理想在这九个城市的销量占比只有33.9%。

换电站建到哪里,蔚来就卖到哪里。

在所有其他新能源车需要耗费大量时间充电的过程中,有这样一个品牌,在相同的高速口,可以实现五分钟换电,然后扬帆远行。

这种优势,会在购买阶段,自然而然地影响消费者的决策。

而随着蔚来更改了购车的换电规则,想要缓解补能焦虑的车主,在充电和换电中选择后者,换电的更好服务,也可以为蔚来增加一笔不小的收入,李斌就可以真正实现——配套本身即是生意。

长此以往,换电的护城河,会进一步拉开蔚来和普通新能源车的距离。

这也是为什么“老好人”李斌不介意在增建换电站的同时,配置公共充电桩。李斌介绍,这些充电桩80%以上的充电者是非蔚来的车主,包括特斯拉、比亚迪等。

充电桩越多,越利于大众消费者选择电车;而充电的人越多,排队等候时间越长,又越能体现蔚来5分钟内快速换电的优势。

简单的一个举动,不仅利他,同样是在用开放的方式利己。

接受采访的时候,李斌表示“汽车行业有自己的规律,不是任何一个别的行业可以简单去类比的,也不是一个赢者通吃的行业。”

这解释了一个问题:为什么蔚来的打法看起来那么“险”也解释了李斌为什么说,蔚来有自己的逻辑,是在管理长期复杂性。

配电网中有了换电站这个天然的储能区。让蔚来可以把握住核心的资源,实现电力使用上的“削峰填谷”。

这尽管成事艰难,但如果做成,蔚来的未来,就不只停留在车企,而是一个独立的电力资源中心。

04

2019年,蔚来曾命悬一线。

自燃、召回、裁员、融资受阻、上海工厂停建,连锁事件导致蔚来月销不过几千台,股价跌到不足2美元,最终亏了100多个亿。

李斌被媒体戏称“2019年最惨的人”。他几乎没有犹豫,就把易车私有化卖给腾讯,套现所有的股票拯救蔚来。

所有人都等着李斌垮掉的时候,他说:“你不要指望别人给你打气,自己给自己打气是应该的。从一个更大的角度去看你做的事情,能够给到自己一些信心,会往前走得更远。

在这之前,他更是一个打不垮,又擅长给自己打气的人。

2000年,李斌成立易车网,拿到了千万投资。没多久便遇互联网寒冬,美国纳斯达克指数自3月达到顶峰后,便开启了长达两年的下滑。易车成立刚满1年,亏损400万元。

投资方想撤资,李斌为让其全身而退,把余额600万还给资方,自己扛起了400万的负债。一边运营易车,一边为了还债,帮别人编程序、建网站、做软件。

事后李斌面对媒体松了口,之所以下此决心,是因为他坚信“困难是暂时的,寒冬也终将会过去。”

果然,2003年门户网站起死回生,2004年易车就扭亏为盈。

李斌很早就说过,自己有一种“从悬崖边把自己捞回来的本能”。

这句话*次出现时,形容的是童年因家境贫寒,父母拒绝其读大学,但他以绝食相逼的少年李斌。

后来这话一语成谶,几乎成为李斌职业生涯的预言。

这一次,他很可能又把自己从悬崖边捞了回来。

5月5日,国务院常务会议审议通过了加快推进充电基础设施建设、更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见。

在大环境的确定性下,各大车企向乡镇市场下沉,除了拼最基础的价格、配置,当然还有口碑、大众接受度以及基础设施建设。

这些,无疑都是蔚来的优势。

李斌曾说:“对我而言,创业是一件上瘾的事,是我的一种生活方式。创办一家公司可能成功,也可能不成功,可能有小的成功,也可能有大的成功,但这个公司本身是没有尽头的。”

尽管坷坎还未过去,但我们仍然可以祝愿,蔚来的故事同样没有尽头。

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