新能源车在农村卖不动，原因令人深思

这几年，新能源汽车在高速发展，但是一个现状是，农村几乎是新能源车（纯电车）的一块心病，也是国内市场最后一块难啃的硬骨头。

日前，新一轮新能源车下乡活动已经开启，国家发改委日前发文鼓励有条件的地方对农村户籍居民在户籍所在地县域内购买新能源汽车，给予消费券等支持。

事实上，最近3~4年，新能源车下乡已经有好几轮了，前三年的新能源汽车下乡政策是由工信部等部门来发布，在去年，在新能源车下乡的补贴方案公布之后，共有26家车企、70款车型参加汽车下乡。

而这次不同的是，两部门发文，提出了11项具体举措，一个重要方面是要通过适度超前的充电基础设施建设去推进，从这次来看，新能源汽车下乡政策被提升到了国家战略高度，并且开始着手农村基础设施的规划。

汽车厂商也开始低调降价抢占政策红利，目前，在汽车投诉平台上，有多位车主投诉购买长安Lumin后厂家短时间内降低价格。有消费表示，“刚买一个星期车牌都没上就降价了。”“海报宣传有保价，现在4s店厂商不管不退不保价。”而背后的原因，疑似新能源汽车下乡的优惠所致。

数据显示，前三年，新能源下乡活动已经带动销售410多万辆。但总体在农村占比并不高。2021年有数据显示，在四线以及以下，新能源车渗透率仅为14.6%。大庆、吉林的新能源渗透率仅为2.2%左右。

而在2022年的数据显示，2022年国内整体渗透率是29%，农村新能源渗透率仅为10%，几乎没有增长。从增长势头来看，新能源车在农村地区的普及一直是相对滞后的。

原因出在哪？

笔者看来，原因是多方面的。

首先，新能源车企还没有在农村建立起完善经销商网络。

我们知道，油车之所以在下沉农村地区依然占据主流，主要是源于其经销商体系扎根很深，区别于传统经销商的4S店业态，由特斯拉开创，蔚小理等新势力发扬的汽车新直销模式（体验中心+线上销售+服务交付中心）可能并不适合农村，而很多新能源车企在县城农村的经销商体系没有建立起来。

在今天，县城的汽贸店还是二手车商，大部分仍然在做燃油车型，燃油车品牌在县城地区的下沉力度更强，传统燃油车一般在县城都有大量4S店或者车辆经销商渠道，燃油车的普遍思路是，经销商就是生命线。

而电车往往是线上预订与新直营模式，这种模式适合城市，但是农村地区买车往往是熟人推荐或者去当地的4S店、经销商门店与汽贸城看车，这也是为何农村县城地区的主流还是燃油车。

其次，经销商体系的完善能有效带动售后体系，电车售后体系在农村缺失。

在农村县城的庞大经销网络下，经销商把新车销售作为龙头，一方面带动了经销商体系下的金融、保险、二手车、售后、维修等业务，一方面经销商模式的运作，也带动了二手车的规模化经营，实现综合利润的*化。

而新能源汽车的整个售后体系在三四线城市和乡镇地区的售后问题十分突出，在这些地方新能源汽车的整个售后体系依然没有完全建立起来。

消费者最看重的还是车企服务网点的多少、售后是否完善。这方面的缺失导致新能源车在农村很难打开局面。

其次，新能源下乡，充电桩下乡是关键

我们知道，加油站在农村已经普及的差不多了，但充电设施是一大短板。早前根据媒体数据显示,湖南某县级市底下有15个镇,但仅有6个公共充电站,平均2~3个镇才能共享一个充电站。

国家发展改革委新闻发言人孟玮就提到，“充电基础设施建设不足销售服务能力不足等问题制约了农村地区新能源汽车的推广使用。”

农村到底要不要那么多充电桩，曾经还有争议，是因为很多人认为，农村要啥充电桩，在自家门口拖一根220V的16A插座充电线就行，在家躺着就以居民用电的价格把电充了，缺点只是充电时间稍微长了一点。

此外，农村县与县之间的距离也就1~200公里，续航肯定够了。在家充满电可以开很远了。

但事实上，农村消费者买车考虑的可不仅仅是在县与县之间的通行，他们更多考虑的是紧急情况的即时用车需求与长途的出行需求。

即时用车、长途需求是农村消费者买车的一大关键考量因素

在农村，买车的一个重要刚需其实是去省城或外地城市，而不是县城开，他们关注汽车在关键时候要起到作用。比如去城市看病就医或者城里接送孩子、其他城市办事、外出打工、外地旅游，迎来送往、接送亲人朋友等都是农村消费者需要考虑的重要方面。

而这些需求，有些是长途出行需求，有些都是马上要用车的即时性、紧急的用车需求。

即时性用车需求，即我需要随时都可以用，遭遇突发事件，一脚油门就能往目的地开，哪怕这个目的地是几百公里。比如说，在农村地区的一个重要考虑是看病就医不方便，有时候老人小孩如果有突发性疾病，需要马上开车送往县城或省城，如果这时候车在充电或者没电，影响无疑非常大。

此外，是大量的农村青年都在省城或者外地打工，节假日长途出行是他们买车考虑的一个重要方面，因为很多打工人也没有错峰出行的条件，而新能源车堵在高速服务区充电的场景，在每年节假日几乎都会成为热门话题。因此，长途出行、节假日出行的充电续航问题，可能是很多农村消费者依然选择燃油车的一个重要考虑。

因此，在自家门口拖一根220V的16A插座充电线就行，这适合农村相对富裕家庭的第二辆车，但是很多消费者*辆车依然可能还是会考虑油车。

此外，农村的消费者还会考虑天气以及农村路况等因素，新能源汽车天气越冷续航越短，尤其是北方地区的严冬，是电车当前无法迈过的一道坎。有北方农村消费者表示：“原本能续航300公里，在冬天，尤其是特别冷的天气情况下只能跑不到200公里，出远门并不会选择开电车，只在镇乡之间办事、周末接送孩子时才会开。

因此，农村充电设施的建设，依然是新能源车下乡成效的关键一环。

在农村，新能源车的品牌认知还不行

农村燃油车占主流，一个重要原因是品牌认知问题，在中国，BBA作为好车的认知一直根深蒂固，尤其是农村市场，宝马奔驰就是硬通货，每到春节，就会有很多的低配入门型宝马、奔驰在农村出现，今年早些时候，有网友开特斯拉回村被群嘲大冤种，因为村里BBA才是身价的代表。

因此，新能源车阵营中，打入农村市场，比亚迪可能优势会更大一些，比亚迪在汽车界的品牌形象有点类似于华为，在农村市场，比亚迪的品牌认知度与形象相对要更高。而蔚小理哪吒极氪们，在农村市场的品牌认知度还很低。

在老一辈，尤其是中年以上的群体，大多知道日系与德系车企品牌，但对蔚来理想小鹏们，可能欠缺品牌认知。此前有蔚来车主曾经被其相亲的嘲笑，认为花40万买一辆江淮汽车，不值。

当然，新能源车在农村逐步渗透将是一个大趋势。这次新能源下乡的政策，就是要适度超前解决农村新能源充电基础设施的问题，伴随着电车车企规模化优势形成与成本下降，以及新能源下乡，政策优惠等方面的加持，价格上的优势、售后体系也可能会逐步完善。

总的来说，一二线城市，基于市区通勤需求，绿牌政策加持下，新能源车优势很大，但农村情况与一二线完全不同。很多农村消费者用车，不仅关注操控与体验，也在意随时都能用。同时对品牌、性价比、长途用车需求、维修与售后、二手车买卖以及复杂路况的适应性等有考量。

要啃下农村这块硬骨头，可能需要扎实的解决电车在充电慢、充电基础设施匮乏、续航不足、汽车产品在农村路况的适应性问题、渠道体系与售后服务、品牌等方面的短板。

而如何把品牌做到在农村地区深入人心，打破BBA在农村代表“豪车与好车”固化品牌认知，可能还有很远的路要走。

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