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年入21亿!广东披萨店,正痛揍必胜客

最近,有家中国披萨店悄悄开店2500家,直逼必胜客的2760家。
2023-05-29 17:01 · 微信公众号:金错刀 张一弛

中国人,最近算是把国外快餐店打的落花流水。

汉堡,一直是洋快餐的地盘,但中国人开了个“中式汉堡”塔斯汀,什么后果?

短短三年时间疯狂扩张了3000多家分店,门店数量直接秒杀掉了汉堡王。

咖啡,也一直是外国人的地盘。

前有瑞幸痛揍星巴克,最近横空出世个库迪咖啡,7个月开了2500店,不到10块钱一杯人称“价格屠夫”。

披萨,必胜客在中国稳稳做了多少年老大了?

但最近,有家中国披萨店悄悄开店2500家,直逼必胜客的2760家,并且远远超过达美乐,在中国排名第二。

这家中国人开的披萨店,叫做尊宝披萨

2020年底,尊宝披萨还只有110家门店,到了2021年底已经超过了2000家。

能在两家外国披萨巨头里夹缝求生,还一年开了1000家店,这个中国本土披萨店一定有点绝招。

中国披萨店,到底是怎么打赢必胜客的?

01、披萨界的“萨莉亚”,30元披萨不涨价

在知乎上,有很多人好奇同一件事:

“尊宝披萨到底是如何在华南地区打破必胜客的垄断的?”

直到刀哥看到了尊宝披萨的物价,就一切都明白了。

便宜,一直是尊宝披萨最锋利的武器。

常规菜单上,8英寸的奥尔良烤鸡披萨售价不到35元,55元能买到包括8寸披萨、奥尔良烤全鸡、两杯饮品在内的双人餐。

甚至50块钱还能买到买一赠一的披萨。

对比一下,必胜客客单价在70-100元,相对便宜的达美乐客单价在50-80元。

尊宝菜单(左)必胜客菜单(右)

尊宝的王牌爆品苏丹王D24黄金榴莲,打折时直接干到不到50的价格。

但这份让人闻风丧胆的性价比,搁在罗高峡刚创业那会,一度被西餐市场主流的玩高端、卖品牌压了一头。

尊宝的创始人罗高峡,上大学的时候,*次在杂志上看到披萨。后来,他在意大利那不勒斯旅游时,偶然发现了一家百年比萨店。

在广东人眼里,掉个钢镚,都是创业机会。

当时,罗高峡考虑到内地市场对披萨并不了解,于是准备在香港注册自己的公司,打算在成熟的香港市场开一家披萨店。

但当年的深圳发生了一个轰动餐饮界的大事件——内地*家麦当劳,在深圳开业。

“当时深圳几乎全城轰动,去麦当劳吃汉堡成了深圳人的一种时尚。”

看到这一幕,罗高峡判断大陆将是未来西式快餐的*市场,汉堡可以,披萨为啥不行?

1998年,*家小飞象比萨店,也就是尊宝比萨的雏形在深圳开业。

他决心要做一个像麦当劳一样可以复制的连锁披萨店。

相比繁杂的中餐,披萨作为一种西餐,在用料和操作上更容易标准化,所以相对容易控制。

同时披萨最主要的原料就是面粉,主要通过烤制完成,制作技艺同质化,本身不具备高端化餐饮的特征。

于是,尊宝披萨从最初定位就是——不玩花活,一心只搞性价比。

但尊宝一开始的日子过的非常苦,一来人们对披萨的接受度不高,二来品牌欠缺知名度。

长达整整半年,尊宝几乎都没什么顾客,眼看着就要破产撑不下去。

02、人称“千年老二”,却靠三招偷了必胜客的家

尊宝披萨并没有正面进攻必胜客,和必胜客对着干,而是摸索着走了一条迂回的道路。

靠接下来的三招,抢走了必胜客的市场:

1、必胜客吃肉,它就啃骨头

必胜客是出了名的选址狂魔,过去常常霸占着一二线城市商场里最显眼的位置。

其它的餐厅通常开在三四楼,但必胜客雷打不动的开在一楼一进门。

必胜客肯德基麦当劳三个品牌扎堆在一块儿,而且都在区域的经济中心,占地面积超大,如果这时候,再跟必胜客硬碰硬,肯定没什么机会。

所以,尊宝披萨选择主攻社区,或者离商圈有两站路,租金便宜的地方,甚至很偏僻的地方。据内部员工爆料,深圳尊宝*家店在八卦岭,老板去买两根螺丝钉都要讲价。

租金是一家店前期最主要支出,成本越低,风险也越低。

想想过去三年有多少因为交不起租金倒闭的餐厅,就知道社区店虽人流量比不过高端商圈,但更容易存活下来。

2、对手做大店,它就做外卖

2001年的尊宝,还非常沉迷开大店。

随后,在将近8年的时间里,尊宝比萨都以大店的形式活跃在市场上,门店面积在500—1000平米之间,跟必胜客区别不大。

不过,大店虽然做得风生水起,但受限于选址、管理、人员等众多因素,扩张的速度很慢。

因此,2009年左右,罗高峡再次对尊宝比萨进行了迭代升级,压缩门店面积和产品线,由厚重的大店转型为小店。

现在的尊宝披萨连十几平方的店都有,放在必胜客里就是个厕所大小。

靠着小店模式和外卖市场,尊宝披萨躲开了必胜客和达美乐的双重夹击。

2018-2022年,门店数量直增——700、1100、1700、2000、2200家,甚至在疫情期间每年还增加了200-300家。

这种打法在互联网里,可以称作做大力出奇迹。

3、再牛的联名,也比不过性价比

打开尊宝公众号,你会发现这家披萨店真的很“土”。

必胜客跟原神联名,他在发券。

达美乐玩儿高科技,他还在发券。

尊宝对IP联名推广一点也不感兴趣,这个品牌*的是在各类外卖平台、大众点评、抖音等上撒券,精准定位热爱外卖以及高性价比的客群。

但2020年中国主要披萨品牌调查中,尊宝比萨的平均差评率为2.97%,在所有测评的披萨品牌中*。

总之,一切耽误干饭的仪式感,都被尊宝披萨无情抛弃了。

03、“混”在中国的西餐巨头们:活着可以,体面很难

在中国市场,很多国外品牌一开始都很骄傲,一心想要教育中国消费者。

但教育着教育着,就成了用消费主义“痛揍”中国消费者。

西餐桌上四大主角,牛排、意面、披萨、沙拉,无论味道如何,西餐的属性似乎就注定它们会被卖上高价。

美国的赛百味有个很成功的营销策略,叫做“$5 footlong”(5美元一英尺),也就是说花5美元就能买到一英尺(12英寸)的三明治。

在美国快餐里,*实惠。但到了中国,它和实惠没有半毛钱关系。

赛百味有两种尺寸的三明治,6寸三明治价格逼近30元,12寸三明治价格也飙升到了50元左右。

麦当劳汉堡,没有涨价,但却在缩水上藏着不少小“心机”。

这几年,肯德基、麦当劳卖的汉堡,越卖越小。以往吃一个汉堡就能饱,现在要吃两三个。

因为汉堡“变小”这事儿,2022年5月,国外麦当劳还被消费者告进了法院。

原因是麦当劳芝士汉堡实际提供给消费者的,竟然比广告中描述的小了15%到20%。

而必胜客一直给自己定位为“高端”,最近一次大型出圈却还得多亏了《原神》。

但结果,必胜客与原神二次联动推出周边套餐预售,活动开始不久必胜客App就崩溃到始终无法付款。

半个小时内被骂上了热搜*的位置。

必胜客也不是不努力,必胜客如今的菜单跟2017年相比变动了近70%,但上新的菜品除了增加换菜单的频率并没有出现爆款。

从2018年到2022年,必胜客门店数量由2240家增长到2760家。

但店开的越来越多,单店营收额从反而从648.7万下降到488.4万。

最终,必胜客在年轻人心中留下了这样一个印象:一个卖披萨兼西式小吃的快餐品牌。

结 语:

在必胜客打入中国不久,百胜将必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”(没有明显市场竞争)。

直接一点,就是中国对手一个能打的也没有。

当中国的年轻人对西餐不再迷恋之后,高价就是高端,终究不是一回事。

回看这几年,真正能稳稳赚钱的,还是那些的平价的兰州拉面、沙县和萨莉亚 。

尊宝创始人罗高霞说,“再花里胡哨的东西,最终还是要回归它的本质。”

外国人或许更懂西餐的口味。

但中国人,永远更懂性价比。

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