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B站错付Z世代

五年前，B站登陆资本市场，被外界质疑为“披着弹幕外衣的游戏公司”。于是，陈睿带着B站努力摆脱对游戏的依赖。现在，游戏收入确实大不如前，内容社区遇上商业化与生态的两难抉择后，陈睿似乎又想拥抱游戏。

2023-06-05 11:08 · 微信公众号：零态LT 高心驰

6月1日晚间，用户群体最年轻的B站合时宜地公布了一季度财报。财报数据显示，一季度，净亏损为人民币6.3亿元，同比大幅收窄72%。但与此同时，B站总营收51亿元，同比仅微涨3%。

简言之，B站亏损大幅度收窄主要来自于“节流”，而非“开源”。这与过去一段时间，B站UP主因创作激励等不足而出现的“停更”现象似乎也形成一定的呼应。

当然，这种呼应并不十分精确。事实上，如不少用户反馈，B站在创作激励上的“收缩”并非一天两天。过去两年间，B站在自制剧、综艺、记录片等的投入不菲，这在一定程度上或许迫使B站不得不压缩对UP主的激励。

上市五年，B站摆脱了“游戏”的外衣，但在社区生态、UP主和用户间反而有些迷失自我。

01 持续亏损的B站

亏算收窄其实意料之中，但比例之大似乎超出预期。

2022年，B站净亏损75.08亿元，同比扩大10.26%，创历史新高。经历过艰难的2022年以后，B站正在缓慢恢复中。

具体而言，一季度。B站净亏损来到6.3亿，同比收窄72%；经调整亏损10亿元，同比收窄38%。可以看出，B站对此非常欣慰，在新闻稿中也极力倾斜于对这一亮点的报道。资本市场在短期似乎也一度认为B站离盈利不远，财报发布后,B站美股盘前价格一度涨超6%，但随后冲高回落。

相比亏算收窄幅度，B站收入增长实在显得有些相形见绌。一季度，B站净营业额总额达人民币51亿元，同比微增0.3%。拆解来看，B站收入主要由增值服务、广告和移动游戏构成，分别为22亿元、13亿元和11亿元。其中，增值服务和广告同比分别增长5%和22%，但移动游戏同比减少17%。

对此，B站的解释是2023年*季度缺少新游戏推出所致。显然，B站亏损收窄并不能说明B站商业化能力得到提升，更多是来自过去一段时间“节衣缩食”的结果。B站CFO樊欣在财报中也表示：*季度，我们采取的多项支出控制措施效果显著，其中包括销售和营销开支同比减少了30%。这些举措使我们*季度的净亏损同比显著减少了72%。

特别值得一提的是，樊欣还称，“接下来，我们将继续专注执行这些举措”。B站CEO陈睿则表示，在为用户和创作者们构建充满活力和高参与度社区的同时，我们持续践行盈利优先的战略。这里说到的盈利优先战略，自然是指2024年的盈利目标。

时间拉回一年多前，2021年Q4财报会上，B站首次提出盈利目标，计划于“2024年实现盈亏平衡”。2022年Q4财报会上。此后，陈睿曾多次强调这一目标没有变化。正如本次财报显示，为了扭转亏损，B站选择“降本增效”，一方面关闭外围产品、削减销售费用，另一方面，提升内容成本的效率。

B站对于 “降本”地推进异常坚定。

2022年，B站相继关掉了小视频 App“轻视频”、自研游戏《神代梦华谭》。当年，B站销售及营销开支为49亿元，同比减少15%。这意味着，B站不再“八爪鱼式”的盲目扩张，而是希望聚焦于核心业务。

B站的降本成果终于在本季度财报体现，一季度，B站营业成本为人民币40亿元，同比减少7%。B站也在努力增强创收能力。比如，因短视频拥有更高的变现率，B站目前正在大力扶持短视频业务发展。2022年Q4，B站日均视频播放量为39亿次，同比增长77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。

彼时，在财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎表示，“2023年，Story-Mode的流量将进一步在整个生态里面健康地提升”。

本季度财报会后电话纪要中，B站表示Storymode 每日视频总观看量增长37%达到41亿，每日视频播放量同比增长82%。

客观而言，Storymode的确会在短期内对用户增长产生积极影响，但这于B站长期发展并不一定有利。一方面，B站很难从短视频中瓜分多少蛋糕，另一方面，这于B站的社区生态显然是比以往会产生更加激进的破坏。

02 停更的UP主

一季度财报披露以后，B站有两个略显矛盾的话题引发关注一则是：B站给UP主分了多少钱，二则是UP主停更潮，这多少有些尴尬。

两条话题的背后的交点其实还是B站亏损。

一方面，是随着用户、创作者增多，B站对UP主的总体投入在增加；另一方面，为了实现盈利目标，B站又不得不适度降低创作激励。

据媒体报道，一条各项数据和去年差别不大的视频内容，B站给到创作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

停更的理由形形色色，但归根结底，是因为难以实现正收益而停止更新的。曾经用爱发电的一些“象牙塔”UP主在走出校园后，也不得不面临生存的压力。更不要说，一些专职UP主还需要对整个团队的负责。粉丝接近400万的UP主“靠脸吃饭的徐大王”在2023年3月31日的停更视频中就表示，“真的不赚钱，甚至是亏钱的，所以做不下去了”。

无独有偶，2022年10月，拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”也停止了更新。接受《Tech星球》采访时，“一只姜茶茶”表示，做视频两年下来，“不仅没有赚到钱，还亏损近百万元”。

4月23日，B站千万粉丝UP主木鱼水心就外界的停更传言回应表示，四个多月没有接到广告，B站的创作激励不够支付房租。但他同时也表示，“我们在努力想办法增加收入，以让我们可以给大家继续带来更多好内容，实现良性循环。”

好消息是，木鱼水心不会停更；坏消息是，他们的商业变现也确不顺利。

对于B站停更潮，陈睿在晚间的财报回应中表示，“这是此前媒体的报道，文章的标题很吸引人，但结论是误导。”陈睿表示，B站有超百万UP主，但文中提到的只有三位，且两位在新闻发布后还在更新，B站的UP主商业化在去年已经得到很大加强。

但不止一位UP主反馈，至少说明B站UP主的商业化难题依然尚未完全解决。

与图文时代仅靠一个人和一个电脑就能创业不同，视频时代需要不同的工种，需要团队化才能高效产出，而团队化带来的问题，自然是成本激增。微博新知博主“卢诗翰”发文称，即使一个视频自媒体团队按三个人计算，“成本至少要3W一个月”。有业内人士也认为，UP主的全职化也有“产值翻了5倍，成本涨了10倍，实际上又回到了办刊的老路上”的问题，它是兴趣还是事业，区别很大。

整体而言，B站UP主的的收入来自两个方面，一方面是平台激励，另一方面是广告和带货推广相关。前一个可以看做UP主的“基本盘”，后一个可以看做“想象空间”，目前来看，这两方面的收入都不理想。

与此同时，外部环境的不确定性使得不少广告主在过去一年削减了投放预算。中关村互动营销实验室披露的数据显示，2022年，中国互联网广告市场规模为5088亿元，同比下降6.38%，为七年来首次负增长，这种悲观的市场情绪很难不影响UP主的收入。

03 错付的Z世代

2018年，B站初上市时，讲述的是一个“Z世代”的故事。

当时，陈睿曾经作出如下描述，“他们（投资人）对于哔哩哔哩看到两个词，*个是非常unique（独特）的平台，第二个是future（未来），哔哩哔哩年轻用户群代表中国的未来，哔哩哔哩是增长潜力非常大的模型。”

但现在，当这些年轻用户成长起来后，B站似乎并没有看到商业增长的潜力。反倒是，因为对盈利的过度追求，B站正在遭遇反噬。一定程度上，B站谋求“盈亏平衡”的目标与部分UP主停更的现实，已然揭示了其目前的企业导向和用户诉求存在裂痕。

随着智能手机完成下沉触达，中国移动互联网红利将近。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，截至2022年末，中国移动互联网月活规模为12.03亿元，同比仅增长2.47%。

这也意味着，以B站为代表的，仍在亏损的互联网企业，很难再给资本市场讲“先通过亏损撬动流量，进而精细化运营创收”的故事。

或许正是基于此，目前B站最鲜明的企业导向，就是尽力实现“盈亏平衡”，以给资本市场彰显想象力。但问题是，B站的人性化社区氛围，与B站急功近利地创收导向存在尖锐的矛盾。

比如，2016年10月，B站上线了233元/年的“大会员”付费会员服务。彼时，大会员并不会影响普通用户观看番剧，并且陈睿也在知乎表示，“‘只有大会员才能看的新番’不会有”。但是到了2018年初，B站就对外表示，“应多家版权方要求”，部分新番采取“付费先看”的模式，时至今日，B站几乎已经没有不需要“大会员”就能观看的新番和影视剧内容。

B站一次次伤害用户的做法，最终以“蒙古上单”的形式集中爆发。2020年中，陈睿转发《后浪》视频，并表示“你所热爱的，就是你的生活”，随后，一名昵称为“蒙古上单”的用户评论称，“你X什么时候X啊？”时至今日，“蒙古上单”已经成为B站用户心照不宣的反抗宣言。

B站与UP主之间的关系也是一样道理。在资本的热潮下，B站可以大手笔地掏出巨额资金补贴UP主创作，但随着资本日趋冷静，B站也需要考虑如何才能让有限的投入，创造更高的价值，因而开始扶持短视频业务，这带来的结果，自然是引得众多老UP主的不满。

其实B站已经尝到了过分商业化的恶果。

一季度，B站月活用户数（MAUs）为3.15亿，同比增长20%，环比连续两季度下滑2%。日活用户数（DAUs）为9370万，同比增长18%，环比微增1%。