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行业洗牌前夜的短剧玩家

短剧的创作是以市场先行,先考虑受众感受的,创作者会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格。
2023-06-09 18:22 · 微信公众号:文娱价值官 撰 文:刘娜娜 编 辑:美 圻

今年四月,抖音、快手、微信等平台陆续公布了关于“微短剧”“短剧”小程序的治理方案。抖音经对全量短剧小程序筛查,共治理下架违规短剧小程序300多个。“快手黑板报”公告显示,截至目前,平台如共已下架不合规微短剧类小程序82个。据“微信珊瑚安全”公众号显示,在关于小程序“微短剧”类内容阶段性的治理中,共计对1956个不合规小程序进行处置。一系列短剧规范化治理措施的背后,也佐证了短剧行业“野蛮生长”的现状。

此次,文娱价值官*采访到三位行业人士,正是近年来转轨短剧赛道的创业者,他们通过自己的亲身经验和感受,解构短剧行业的优势、痛点、未来前景,力求呈现出一个真实的短剧行业现状。

01 “短剧行业开始大洗牌”

李芳芳

原任职:优酷高级制片人、乐创文娱、融创文化集团IP视频部总经理

现任职:她视文化创始人

自2020年开始,李芳芳一直负责融创文化集团的所有短内容,当时领导希望她找到最有商业机会的突破口,芳芳已经看到当时还是蓝海市场的短剧业务,所以在2020年底,芳芳就进入短剧行业积累、学习,并深耕到现在。

“目前,我自己创立了一家文化传媒公司,短剧就是我公司主线业务中的重要组成部分。”芳芳告诉文娱价值官,选择短剧并非心血来潮,她此前一直在影视传媒行业工作,在电视台及互联网长视频平台做过多年制片人,打造过一些爆款内容和综艺。2018年开始尝试制作短内容,包含短视频账号、短综,和目前专注的短剧制作。

2020年开始,由于不可抗力,行业内很多长的内容及大体量内容都无法正常运作。但是短赛道,由于短视频平台的崛起,以及居家办公的那段日子,线上短内容反而呈现出爆发式增长。当时作为短视频业务的负责人,芳芳发现具备影视基因的公司与MCN公司相比,做短视频账号无论先机还是在网感上,都稍逊一些。

而芳芳非常好看短剧这条赛道:“除了之前老生常谈的用户碎片化时间的利用、短剧爽点更清晰和快速等那些因素,最要的是,这几年随着短剧赛道越发成熟,爆款不断涌现,用户及变现模式两个最重要的问题都被解决。”的确,一方面用户已经被培养,所以在用户层面已经很有优势;另一方面变现角度更趋多元,品牌客户已经被培养出来,同时,小程序短剧的爆发在付费观看上也日渐成熟,甚至实现闭环。

在制作短剧的过程中,芳芳的团队要根据短视频的逻辑,尊重短视频用户的观看习惯。比如付费类型的短剧,必须在免费集数内足够精彩,才能吸引用户接下来付费。在宣发营销上,抖快的短剧还是靠达人本身的影响力和粉丝传播,而小程序短剧的投流其实就是*的宣发,这和长剧非常不同。

芳芳目前已经积累了不少成功案例,早期作品有快手播出的《阿力爱情故事之危险关系》、腾讯微视播出的《超能力是种病》《热搜被我承包了》《重生之巅疯卖房王》《农女逆袭种田忙》等,其中,快手短剧还获得了当年的金剧奖。

创业后,芳芳的团队主要做小程序短剧,例如《真命娇妻》《别虐了,夫人带娃要改嫁》等作品。团队目前在筹备民国宅斗及现代和萌宝相关的短剧,2023年是1+N的模式,公司每年将制作10部体量较小的微短剧,同时制作1部投入较大的横屏精品短剧。

目前的短剧制作公司有三大类:

传统影视公司,曾经有做长剧经验及投资实力的公司,主要做优爱腾芒的横屏短剧;

MCN公司,有达人粉丝基础优势的公司,做快手、抖音的短剧;

小程序定制团队,也是目前大部分公司和团队在做的短剧项目,小程序短剧的数量需求也是*的。

四月刚刚进行了行业整顿,接下来短剧行业也会有一轮新的洗牌和淘汰尤其是短剧小程序的出现,解决了短剧商业变现模式的核心痛点,小程序的商业模式是闭环的,只要新规之下,大家对内容把控好,这条产业链将越来越完善,成熟,进入良性循环。

02 “小程序促短剧进入爆发期”

马源

原任职:央视记者

现任职:短剧制片人

马源加入短剧行业,一晃已经三年。在这之前,马源是中央电视台新闻频道影视文化的记者,在央视工作了20年之久。虽然拥有*的采访资源,但作为深耕文娱产业的内容创作者,马源渴望尝试新的挑战。

离开央视,马源找到一条新的创业赛道——短剧制作,“短剧赛道在移动端高速发展的阶段,对影视产业来讲它其实成为一个新的业态。短剧制作的风险低、投资低、门槛低,所以我选择了短剧赛道。”马源担任的是总制片人工作,负责作品从前期的项目策划,中期的拍摄,和后期的宣发。在担任制片人的过程中,马源感受到短剧与传统长剧的营销方式截然不同:长剧通常通过微博热搜,主流媒体和自媒体报道的方式进行推广,最终实现一个较高的观看数据。但是短剧是依靠抖音、快手,和短剧小程序这样的平台进行发布,短剧出圈的策略是基于流量的,如果平台以流量扶持作品,让更多用户看作品,就会带来更大的流量。

近年来最火爆的短剧小程序,就是通过信息流广告的投放,最终产生付费和储值的价值,因此,短剧公司往往只在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行信息流投放,然后通过流量广告进行分流分发,再去吸引小程序受众群体。受众则是通过广告片、短片,再到小程序里进行付费观看,所以长剧和短剧在宣传和变现策略的本质上根本不一样。

三年前,微短剧还只是一个长剧的补充产品。以前大家只看优爱腾的长剧,动辄几个亿的投资,但是随着分众越来越细,长剧市场趋近饱和,投资风险也在变大,比如演员的道德风险、政策风险等等,都会让投资人日趋谨慎。

“据我所知,今年的小程序短剧进入一个大爆发阶段,这背后说明短剧平台的商业能力更强。”马源对文娱价值官补充,抖音2023年的日活已经超过10亿人次,再加上短剧小程序的这个非常火爆的业态,短剧的增量空间会越来越大。未来三年会占到一个很大的市场份额,而这也是“嗅觉灵敏”的创业者和投资人涌入的原因

马源对文娱价值官强调,“短剧的产业链还不是很完善,因为大导演和大演员都不会参与短剧的创作,特别是小程序短剧,比较接地气,所以制作方只能找新人演员和导演。”编剧大多是来自MCN公司的段子手,因为这些人常年在抖音或快手上,他们自带网感,而这些网感就是年轻受众所喜爱的

在马源看来,短剧的优势就是用算法推荐,比如做虐恋剧,平台会推给看虐恋的用户;做男频剧,平台会推给下沉市场的男性用户;做甜宠,平台就会推给年轻一点的女性。短剧的创作是以市场先行,先考虑受众感受的,创作者会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格。

今年,观众的审美倒逼行业进阶,爱优腾芒上的微短剧精致度已经和长剧接近,而抖快上的短剧也开始出现升级现象,小程序短剧严重内卷,“原来可能20万拍下来一部,现在已经发展到40万,甚至有60万了,大家对短剧制作水准的要求越来越高。所以我相信短剧质量在这两年会迅速提升,市场也会变大。当行业水平整体提升后,人们对短剧的偏见就开始被打破。

今年,马源一直奔波于北京和横店片场之间,他对短剧行业的未来保持乐观。知乎上,不少年轻观众表示喜欢短剧的原因就是“没时间看长剧”,但是马源告诉文娱价值官,其实不少中老人也开始“入坑”看短剧,他们是由社交平台的推荐,或今日头条的推送认识短剧、喜欢短剧的。如果全年龄层都进入这个市场,行业必然会有几何倍增的空间。

马源相信,随着行业管理的规范化,拍摄质量的不断升级,今天的短剧行业就像之前的网剧,早入局的玩家沉淀出自己的品牌和影响力,掌握一定话语权

03 “玩家激增,风险加大”

郭佳维

原任职:新媒体内容与用户运营

现任职:极影未来短剧宣发总监

郭佳维是2022年转轨短剧赛道的,目前负责极影的短剧宣发和相关的营销工作。此前,她专注于新媒体内容与用户运营工作,同时也涉及数字营销、策略、产品技术、运营等职责,为品牌客户和影视项目解决营销推广问题。

极影入局短剧赛道,是基于团队原有业务形态与短剧有非常好的结合点:


    剧的成败非常依赖对互联网流量与用户运营方法论的掌握。而极影是做内容和用户运营起家的,对各大社交平台的机制与流量运营有扎实的积累和一手经验,这些都是短剧运营不可缺少的重要部分。

    短剧是高度商业化的赛道,广告营销资源与能力是很大的加分项。相比于长剧,短剧更商业化、商业化的方式也更多元,所以长期从事营销的经验、执行力和资源也能很快在短剧赛道形成加持,帮助短剧快速完成商业闭环。

    眼下短剧的入局门槛没那么高,风险可控。


郭佳维告诉文娱价值官,相较于传统影视作品,短剧更适合用“互联网产品”的思路去开发和打造。对观众(用户)的定位、研究和把握引导是短剧制作与宣发的关键点。时长短、入门门槛低;但同时干扰因素变多了,关闭离开的门槛降低了,所以就更需要精细化地了解洞悉用户消费习惯,打造满足、甚至能引导他们需求的“内容产品”。

“碎片时间”如果是内容消费中一个既定的趋势,那么“短剧”在未来一定会有一席之地。但其形式、内容类型和制作营销方法论未必和现在一样——互联网用户在碎片时间中到底喜欢看怎样的故事?时长是几分钟?制作效率能否更高?短剧有没有更新鲜和多元的商业化模式?郭佳维强调,今年底,更稳定的短剧模式将会被总结出来

目前,市场上受欢迎的短剧作品特点多为“脑洞大、节奏快”——“短”其实很多时候需要的编剧功力反而更高。但目前一流影视内容人才尚未流向短剧,所以出现短剧质量鱼龙混杂的情况不足为奇。

郭佳维以今年下半年的定档作品观察,精品化趋势非常明显,值得关注。而当下市场中的精品短剧,目前一季的制作成本已经飙升到百万级别,虽然成本仍在可控范围,但这个市场竞争日趋激烈,玩家拥挤,可以感受到难度和风险都在增大。

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