知乎发布「2023年618知乎用户消费洞察报告」

每一次大规模促销季，都为观察当前中国新一代消费群体行为趋势提供了一扇窗口。

6月20日，知乎发布了“2023年618知乎用户消费洞察报告”，通过知乎用户消费分析，体现当下新职人群体的消费趋势。“选好物，上知乎”，新职人群体对好物消费的需求催生了大量专业讨论，而这些专业内容又对消费者决策产生了巨大价值。

今年618期间，知乎上关于“如何选购商品”的提问同比增加了155.1%，大量用户在知乎寻找好物消费答案。截止5月底，知乎“618”相关内容量环比增长272%，搜索量环比增加240%。对于追求品质消费的新职人来说，他们更看重产品功能、材料、技术，在意每一分钱用在实处，寻找消费答案的背后是对生活的“在乎”。

今年618，新职人都在知乎上关注什么？

从提问内容来看，数码、家电、时尚是知乎上最受关注的消费领域，不少人针对相关产品寻求选购建议。

以数码领域为例，人们对科技新品格外关注，认真分析每次新品发布是“放大招”还是“挤牙膏”，既担心买到空有噱头的伪“黑科技”，也关心入手时机，避免自己成为高点买入的“冤大头”。

除了受关注的消费领域，我们也能从大家的提问中窥探当代人的消费观念。在618期间，“预算”、“高性价比”、“品质好”成为知乎用户发现好物的关键词。

不同于其他平台的电商活动最终导向“买买买”，在知乎以新职人为代表的知乎用户，实际上并不欠缺购买力，他们当中既有大城市的白领阶层，也有医生、作家这类在某项领域专精的人。

这部分人对于“高性价比”的看重，也正说明了当代职场人理性克制的消费观，即便在折扣力度较高的购物节，人们也不轻易“野性消费”。知乎用户在追求科技、品质之外，更加关注产品的性价比，期待在预算之内买到高性价比的产品。

今年618，新职人都买了什么？

大多新职人有着权威的职业背景，他们先是某行业里的专家，再是内容创作者。在职场人扎堆的知乎，人们总能提出各种各样的问题，也总能碰到自己专业领域上的问题，去给其他人答疑解惑。

例如，知乎数码答主“沈少Neo”是一名芯片工程师和产品经理，也是电子和计算机工程硕士，平时会给数码相关的问题撰写回答，在购买数码产品方面也有一定经验。在分享数码产品时，“沈少Neo”会描述产品功能、细节以及不足之处，除了外观、接口这些常规内容，他还会准备一些额外的测试。

这些年来他不仅进行了几百件数码产品的分享，也见证了人们消费习惯的变化，“我发现大家相较于从前，现在更加重视性价比了。许多人在别的平台看到产品后并不着急下单，而是要到知乎上搜索。只有看完测评文章，心中有数后，才会做出最终决定”。

有职业背景的知乎答主还有很多。今年618前夕，共有130名知乎答主当选“2023好物推荐官”，他们活跃在擅长的话题中，用自己的专业知识填补信息差，用户们对于他们推荐的产品信赖度也相对更高。

众所周知，当代职场人的消费观是“可以买贵的，不能买贵了”，为了省钱而买很多便宜货，有时不如买一件价格高但品质好的东西，使用寿命更久也更省钱。

在答主们专业意见的帮助下，一些用户也愿意投入更多钱，购买物有所值的商品，因此消费金额不降反升。和去年相比，今年618期间，知乎每单消费均价同比增长22.6%。

具体来说，电脑办公、家用电器、手机通讯是618期间知乎商品交易总额最高的品类。

知乎用户对数码家电话题的提问热度最高，相关消费品获得了较高关注度，且相比其他领域，家电数码产品的价格本身也更高一些，因此交易总额名列前茅。

从知乎上的热门品牌来看，华为、苹果、小米等数码品牌受到关注；美的、格力、海尔等家电品牌备受讨论；说到日化美妆，欧莱雅、HBN、雅诗兰黛等品牌在今年618期间热度不减；耐克、阿迪达斯、亚瑟士等运动品牌也上榜。

五大领域，新职人逛知乎有什么特点？

对待不同消费品，新职人的关注点往往有着不同的特征。为了洞察职场人的消费心理，我们根据知乎618提问的热门品类，选择了知乎上的五大领域——数码、家电、日化美妆、食品饮料、运动健身——进行分析。

数码领域的关键词是硬核。新职人们会针对产品硬实力，提出许多专业方面的问题，分析产品性能和实际使用感受，而不是盲目跟风购买火的产品。今年618前夕，知乎上无人机回答数环比增长66%，平板电脑问题数环比增长52%，耳机回答数环比增长38%。

早在618前夕，知乎上智能家电的内容就开始增长。截至5月底，智能门锁内容量环比增长127%，miniLED电视内容量环比增长87%，全屋智能搜索环比增长27%。

新职人们平时忙于工作，没有太多时间可以花在家务上，因此提到家电消费，“解放双手”成为高频关键词，人们相信科技改变生活，期待不断涌现的“家电新物种”可以让生活更美好。

从日化美妆行业看，知乎新职人热衷于科学护肤。一方面，烟酰胺、多肽、虾青素等护肤成分搜索量实现增长，另一方面，知乎用户常常提出一些专业向的问题。此外，日化美妆的“他经济”崛起，知乎数据显示，截至2023年5月底，“男性理容”搜索量环比增长77%。

对于当代新职人而言，饮食健康也要精确到成分。截至5月底，胶原蛋白内容量环比增长39%，叶黄素内容量环比增长33%。功能性饮食也获得较高热度，为了改善“睡眠焦虑”，人们购入褪黑素和酸枣仁膏，为了科学减肥，大家又把注意力放到了白芸豆阻断片上。

最近两年，骑行、滑板、露营等运动兴起，许多新职人也利用周末时间，加入了运动健身的风潮中。在消费方面，知乎上涌现了不少追求“科技感”和“产品力”的装备控。618前夕，减震科技搜索量环比增长132%，Vibram鞋底搜索量环比增长58%。从运动单品来说，高客单价运动鞋最受关注，知乎上800-1000元价格区间的跑鞋获得了最高的浏览量。

种种迹象表明，新职人不仅代表了大众消费升级的方向，更是在疫情后的消费复苏中扮演了关键角色。作为专业讨论的内容社区，知乎成为了联系品牌与新职人群体的桥梁，是新职人做出消费决策的*平台之一。许多有专业能力的新职人驻扎在知乎，他们擅长对产品进行解读和测评，并不一味夸产品好，而是从各种维度入手，综合评估一件消费品到底值不值得购入。“选好物，上知乎”，知乎在618期间通过上线“好物选购攻略”专题、种草想法、“好物推荐官”直播、好物带货王挑战赛、“知乎好物热议榜单”等系列活动，为用户提供专业、真实的消费内容。

也许一件商品是否值得购买，并不在于主播带货的音量高低，只需要一次真诚的分析，在种草这件事上，真诚依旧是*的必杀技。