量稳额跌,智能门锁不好卖了
有关智能门锁的话题再被热议,只因智能门锁又双叒叕出事了,6月16日一条名为“女子租房一年才发现指纹锁脚都能开”冲上热搜,起因是女子男友*次去该女子家,随便用手搭了,没想到门竟然开了,之后用每个手指甚至是脚趾试了下,发现都能开锁。
视频中的智能锁为国内知名品牌亚太天能,截至发稿时品牌方还为给出具体原因。
而在此之前,国家市场监管总局发布通报,公布去年抽查检验的102家智能门锁企业生产的105批次网售电子门锁产品,有18批次产品不合格,其中就包括“VOC”、“科裕”等业内较为知名的品牌。
从诞生开始,智能门锁就是一件饱受“争议”的产品,这么多年过去了,到底要不要换智能门锁的话题,仍在被不断讨论着。一方面是智能门锁为用户带去的便捷体验;一方面却是对产品安全性、价格的质疑。
当然任何一件商品,从“配角”变成“主角”都需要经历时间的历练,就像电灯和自行车都曾花费了几十上百年,才终于“熬出头”,20多年对智能门锁来说或许也只是弹指一挥间,但问题在于智能门锁现有玩家们还能“熬”多久?毕竟,现下智能门锁正在变成一门难做的生意。
01
量稳额跌,
智能门锁不好卖了
2022年已经过去一半,智能门锁行业并未随着全面放开,迎来想象中的反弹。5月10日,洛图科技发布了最新的智能门锁销量数据,2023年*季度,中国智能门锁线上市场销量为70.7万套,同比增长1.2%,环比下降43.3%;销额为7.4亿元,同比下降17.9%,环比下降54.5%。
再往前看,同样出自洛图科技的数据显示,2022 年,中国智能门锁市场全渠道销量为 1760 万套,同比 2021 年增长 3.8%。虽然仍刷新了年度历史最高规模,但增量着实有些“难看”。
2018年时,国内智能门锁销量为1450万套,5年时间市场增长仅310万套,年销售复合增长率仅为3.7%,或许有人会说智能门锁属于耐用消费品,不会经常更换,复合增长率低很正常。那么我们再看另一个耐用消费品汽车,数据显示从2018年至2022年我国乘用车保有量年复合增长率为5.8%,所以这只能越发说明,智能门锁“前进无力”。
至于原因,一方面是B端市场的萎缩,这两年受宏观政策调控及经济大环境影响,房地产行业持续萎靡。国家统计局数据显示,2022年国内商品房销售面积135837万平方米,比上年下降24.3%,其中住宅销售面积下降26.8%。商品房销售额133308亿元,下降26.7%,其中住宅销售额下降28.3%。而房地产开发市场和门配渠道原本占到智能门锁B端渠道近50%份额,可见房地产行业的下行,对智能门锁影响之大。
另一方面,C端市场对于智能门锁替换需求依旧不显。在与身边许多机械锁用户沟通后发现,他们对于换锁基本没有需求,除非是新房装修或门锁损坏的前提下才会考虑到智能门锁,然而机械锁同样作为耐用消费品,其寿命最长更是可达30年。
此外,消费者对于智能门锁产品的“无感”与行业玩家也有着脱不了的干系,走访了数个品牌的线下门店后,发现两个关键。其一绝大分部品牌在介绍智能门锁时,重点都在阐述自家技术多么好,一系列的陌生词汇,让消费者越发不知所措;其二,在一些品牌中,销售重点发生转移,智能门锁单品早已不被重点推荐,销售重心变成全屋智能,甚至在此前某主打智能门锁的品牌门店中,未听到店员对智能门锁产品有过一句介绍,智能门锁产品似乎在沦为以一件“附属品”,并且现阶段全屋智能的市场认可度比智能门锁更低。
但对于线下门店来说,要真的去单买某款智能门锁也确实不再好卖。一位曾经的某品牌智能门锁代理告诉「智能相对论」,他从事智能门锁代理大概有4年时间,直到去年7月份正式退出,“也不知道是不是命不好,19年年初开始做代理年底就碰上疫情,真的是硬挺了三年。不过,我认识的几个老代理今年也没做了,主要是现在价格体系太乱了,线上渠道压价太狠,我们线下难有竞争力;再就是现在大都是精装房,集中采购也抢走不少客源。”
如何打开智能门锁的消费缺口,俨然成为当前行业最紧要的问题。而从个别线下门店的反馈来看,目前多家智能门锁都在打折促销,除了与线上对抗外,也是为了应对越来越激烈的市场竞争。
02
如何破局?
高端化是重点?
智能门锁正在变得难卖的同时,却并不妨碍市场对其未来价值的看好,这是一个很有意思的局面。数据显示,2022年智能门锁线上公开售卖的品牌数达到 496 个,当年新进入数量为 239 个,其中不乏华为、百度这样的巨头企业。
这其实也说明,智能门锁产业着实还“有利可图”。
但是从行业品牌市场占比上来看,新品牌想要撬动市场也有不小的难度。洛图数据显示,今年一季度市场依旧延续着去年的格局,小米、德施曼、凯迪仕、石将军、幻侣稳定保持在销量榜单前五名,而它们前五则占据着50%以上的市场份额。
虽然看起来,智能门锁行业属于中(下)集中寡占型,但这一行业格局实际已维持多年,特别是前三的小米、德施曼、凯迪仕其市场地位始终难被撼动。
这里就不得不说说,他们是如何在不稳定的市场中保持稳定的。
小米的玩法其实大家都熟,用一句话概括便是性价比加知名度加智能家居生态。摆在这给行业其它玩家抄,却也抄不来,玩性价比的一大把,但活的好的就只有小米。真正打出了差异化的还是德施曼。
别看小米在市占率上几乎是德施曼的一倍,但在销售额方面德施曼确是不输小米。原因无他,德施曼统治了高端市场。
数据显示,在2000元以上畅销产品TOP10榜单中,德施曼占据了一半。在3500元以上高高端产品中,德施曼还是位列*,占比超51%。2023年*季度更是量额同比双增长,涨幅超80%。
特别是在如今,智能门锁还在不断降价的背景中,越发突显德施曼的坚持很聪明也很值得。如今的智能门锁行业有点像此前的智能手机,群雄割据但大都集中在中低层市场,高端市场几乎处于被垄断状态,当然并不是其它手机品牌不做高端市场,如“荣米ov”都一度放出豪言,即便如今已是“后华为”时代,但依旧没有品牌能再达到那一高度。而智能门锁领域,德施曼就如同当初的华为,出生就是在高端市场,这就形成了先发优势。
当然德施曼也不是凭空走上高端,其在技术上的快速迭代成为支撑,从2009年率先推出智屏指纹锁,开启国产智能锁时代序幕;到推出*代APP联网智能锁;再到发布行业*搭载3D人脸识别功能的智能锁;以及今年发布的虹膜技术。一步步的技术*为其筑牢了高端底座。
可以预见,高端化必然将成为智能门锁赛道的未来趋势,但想让智能门锁真正好卖起来,行业内部还有些问题急需解决。
03
智能锁卖不动,
谁之过?
截止到2023年5月13日,黑猫投诉中关于智能锁的投诉量共计有2954条。基本各大品牌都为例其中,如凯迪仕就成为头部品牌中被投诉最多的品牌高达487条、小米智能锁435条、LOOCK鹿客智能锁33条、德施曼211条。
从今年3与13日到5月13日,两个月间有关智能锁的投诉量增长达到228条,几乎是以每天3.8条的速度增长,智能门锁早已沦为投诉重灾区。而绝大多数的投诉并不是针对产品,而是针对品牌服务,比如安装、售后等环节。
很显然,与行业玩家数量的回升相比,行业的服务意识还完全没能跟上。2017年1000多个智能锁厂家引爆了一场“千锁大战”,使整个智能门锁行业进入优胜劣汰的白热化竞争阶段,也是在那之后,“降价求生”开始成为行业主流,仅一年时间产品价格从主流的3000元档位出现腰斩,尽管如此也只有不到一半的智能锁品牌得以存活。
2022年下半年或将迎来行业第二次洗牌的节点,而不同于上次,仅靠降价恐怕很难再不被淘汰。今年不少行业的竞争维度都开始出现改变,如家电、3C、智能配件等产品,消费者对于体验的关注开始直线上升。在智能门锁领域,除了安全性能稳稳保持在消费者选择决策的*位,售前/售后服务环节,已经超越价格和适配,与便捷性共同成为消费者最为关注的因素第二。
现如今,智能门锁行业还未走出一家纯以智能门锁为主产品的上市品牌,而德施曼、凯迪仕都想争得这一头衔。但这些潜在问题不解决,智能门锁的价值也不易得到释放。
总之,在“脚都能开”的大背景下,可见智能门锁的首要问题还是在解决安全性,如果说这是用户自身操作不当所造成的,那么对于品牌方来说若还只是停留在产品维度的竞争则远远不够了,如何正确推动智能门锁及相关市场教育的普及,已经变得无比重要。
这也是市场在倒逼行业去思考未来,智能门锁所具备的巨大空间不该被一些“基础环节”锁住,*的问题在于在发生些负面事件,那或许留给品牌方的时间就真的不多了。
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