东方甄选，「出逃」抖音

距离出圈爆火已经过去了一年时间，东方甄选开辟了新的“战场”——自营App。

由俞敏洪亲自带队打头阵，东方甄选App的首场直播于7月5日上午9点在甘肃省博物馆开启。

据了解，本次专场直播活动系由甘肃省文旅厅邀请，东方甄选将于7月5日至11日在兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等地连开多日外景直播，在东方甄选App和抖音两个平台同步进行。

这也是东方甄选创办一年以来，首次在APP启动类似直播活动。一名接近东方甄选的知情人士向时代财经表示，推出新版App直播也是为了进一步拓展东方甄选的直播业务。

01 走出抖音

7月5日上午，俞敏洪携主播YOYO亮相甘肃省博物馆，与博物馆工作人员一起开启App首播，抖音账号“东方甄选看世界”同步直播。

延续了东方甄选直播间一贯的“知识带货”风格，俞敏洪在上午持续2个小时的直播中几乎没有提及商品，而是和馆内工作人员共同讲解起了当地历史和文物，全凭用户自主下单。

与抖音、淘宝直播间类似，东方甄选App的直播间由评论区、购物车、点赞和分享组成，但去掉了礼物打赏功能。直播开始约1小时，App显示观看人数超过1万人，同一时间，抖音直播间的观看人数超过4万。

1万人同时在看是什么概念？以抖音平台为例，在东方甄选直播的上述时间段内，1万人在看可以排到带货总榜的前五名。

“非常可以。”从事多年直播运营的张林（化名）肯定了东方甄选此次直播的成功，这个数字即使是在群雄逐鹿的抖音都毫无疑问相当可观，再加上考虑到能下载东方甄选App观看直播的用户黏性远高于平时，实际购买力不容小觑。

时代财经注意到，在App和抖音上午的直播中，东方甄选带货选择的品类并不相同。在App上，东方甄选主要提供自营农产品、当地特色食物和甘肃人民出版社的《读者》杂志合集，单价多在100元以下；而在抖音，直播间里主要提供的是甘肃地区旅游套餐和酒店优惠，价格在几千元到上万元不等，定位截然不同。

张林以App中一款19.9元的土鸡蛋为例，这类商品通常在业内被称为“引流品”，以低于市价的价格销售，目的是吸引人气，让观众留在直播间。她解释道，App需要有优于抖音的特点，才能留住用户。除了商品定位不同，不少粉丝也在评论区留言，纷纷表示App的直播画质要比在抖音观看更加清晰。

这些粉丝最后贡献了多少销售额？东方甄选App端并未显示具体商品的销量。据第三方平台蝉妈妈预测，“东方甄选看世界”抖音账号7月5日的销售额最高可达750万元。

02 盯上私域

东方甄选App上线已经接近一年。根据《新京报》报道，截至7月4日，东方甄选App下载次数为108万次。在苹果应用商店里，东方甄选App有180多条评价，主要为直播间的粉丝。

“（在App直播）相当于将外部流量转化为自己的私域流量。”张林告诉时代财经，可以看出东方甄选的优势是粉丝活跃度和忠诚度都很高，这也是不少品牌最后选择自主直播的原因。

对于新东方来说，意外出圈的东方甄选无疑是2022年最突出的亮点，以至于负责运营该直播间的新东方在线在今年年初也正式更名为“东方甄选”。

在教育行业，东方甄选的成功给新老公司都打了一剂强心针，也为母公司新东方带来了可观的回报。

财报显示，2022年6月-11月，东方甄选总GMV达到48亿元，实现营收20.8亿元，同比增长262.7%，净利润为5.85亿元，同比增加207.6%。东方甄选表示，营收增加主要是由于自营产品及直播电商业务的大幅增长，这部分的毛利率为42.5%。

俞敏洪多次分享了自己对东方甄选未来规划。按照他的预想，5年后，东方甄选的GMV可以达到100亿元。按照去年6月到11月48亿元的销售额计算，这一愿望有望提前达成。

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”在东方甄选爆红的时期，俞敏洪频繁地在个人公众号里更新对东方甄选的思考，他明确表示，要建立一个立体化销售平台。目前，在视频号、淘宝、京东、小红书等平台上，东方甄选都有所布局。

就如交个朋友创始人黄贺所说，“自营品牌、自建供应链才是越做越值钱的生意”。建设自营产业链也是东方甄选的重心之一。今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于其自营烤肠的工厂扩建。而在此之前，东方甄选表示与顺丰物流和京东物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立20个自营产品仓库。

2023财年半年报显示，东方甄选直播电商业务的营收为17.66亿元，其中来自自营产品的营收超过10亿元。

不过，App直播暂未给东方甄选带来资本市场的利好。截至7月6日收盘，东方甄选收报28.8港币/股，跌2.21%，市值292.07亿港元。

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