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奔驰掌门的「烫手山芋」

EQ系列没能打开电动车市场的同时,奔驰燃油车的市场表现也出现危险的信号。当奥迪换帅时,奔驰为什么选择继续押宝现任掌门康林松?
2023-07-13 09:41 · 中国企业家杂志 文|任娅斐 编辑|马吉英

当奥迪换帅以期追赶对手时,看起来奔驰现任掌门康林松的表现还没有那么糟糕。

7月11日,梅赛德斯-奔驰发布上半年全球销量。数据显示,今年上半年梅赛德斯-奔驰累计销售101.92万辆,同比增长5%。其中,在华交付37.72万辆,同比增长6%;纯电动乘用车车型全球销量为10.26万辆,同比增长121%,但占比仅为10.06%。

据公开报道,梅赛德斯-奔驰计划今夏将CEO康林松(Ola Källenius)的合同延长5年至2029年。康林松目前的合约到2024年5月到期。

对此,《中国企业家》向梅赛德斯-奔驰方面求证,截至发稿并未收到回复。

从公开资料看,康林松在任期间推动了奔驰迄今为止的电动化转型,并多次表态要让奔驰成为一家纯电动汽车公司。而在业界看来,评价其第二个任期的参考指标也是奔驰电动化转型的最终成绩单。

2021年,奔驰提出“全面电动”战略,9年投入超400亿欧元,目标是到2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%,每一款新发布的车型都将推出纯电动版本。之后的两年里,奔驰EQ系列新车陆续上市,为适应纯电动汽车的快速迭代,奔驰也逐渐放弃燃油车时代的传统战略,从“油改电”到“真纯电”。

转型背后,奔驰也迎来巨大阵痛。外部,是高端新能源汽车市场日益激烈的竞争;内部,销量逐步显露颓势、电动化初战失利、产品饱受质量困扰……

根据汽车研究集团LMC Automotive和EV-Volumes.com的全球数据,2022年,全球电动汽车销量为780万辆,同比增长68%,占全球汽车销量的10%。而奔驰纯电车型占2022年销量比例仅为7.3%。

距离2025年还有不到2年时间,奔驰80%的销量来源依然是燃油车型。今年一季度,奔驰新能源车型的销量占比仅为18.2%。而在中国市场,奔驰与老对手宝马的差距也在拉大。乘联会数据显示,今年1~5月,奔驰纯电动车型零售销量仅为6637辆。今年上半年,宝马在华纯电动车型销量约4.5万辆,同比增长近3倍。

在康林松接下来5年的奔驰生涯里,他需要应对的是一场更加艰难的电动化之战。

01、降价卖不动

“EQC*的卖点可能就是它是一辆奔驰。”陈凡毫不客气地表达他对这款车的看法。

38岁的陈凡是一家互联网公司高管,经常开车上下班,原本家里有一台奔驰燃油车,但孩子升入小学后,需要经常接送,去年开始,陈凡有了新的购车计划,考虑到主要在市内出行,电动车成为*。

但在比较了EQC和其他几款同价位区间的电动车后,陈凡觉得这款车没有给到他任何惊喜,“车机、性能、配置跟同级别的车型相比,差距太大了,还不如买辆燃油车。”

车主觉得没有吸引力,一线销售人员也觉得奔驰的电动车难卖。

2019年奔驰推出*纯电动车型EQC时,蒋豪(化名)异常兴奋。他当时看到各个车企都在做电动化转型,特斯拉、蔚来、理想、小鹏等新势力造车也有了进展,新能源形势一片大好,但是大家都认为造车新势力不懂造车,BBA这些豪华品牌一旦下场,就会吊打新势力。因此,作为奔驰销售顾问的蒋豪对奔驰抱有极大期待,但没想到最后反被市场教育了。

“3年只卖出过一辆奔驰EQE。”蒋豪告诉《中国企业家》。据他了解,即便是现在有些门店降价超过10万元,一家店一年也卖不了几台奔驰纯电动车。有时为了挽留客户,他甚至会向他们推荐同价位区间的燃油车。

一个细节是,蒋豪所在的奔驰4S店内,EQ系列8款车只有新上市的车型才会在展厅最显眼处摆出,之前是EQE,现在增加了一款EQS,其余几款均无展出。

5月份上市的奔驰EQE SUV,被视为奔驰电动车版图中的一款重要车型。EQE SUV定位纯电中大型豪华SUV,首次全系标配双电机以及智能适时四驱系统4MATIC,售价区间48.6万~63.06万元。

“店里已经没有EQA、EQB、EQC的展车和库存车了,也没人问,体验试驾EQE的人还稍微多一点点,我们也乐意讲讲这款车的性能和配置。”

为了卖车,各大经销商正在想尽办法促销。据《中国企业家》了解,北京地区EQA、EQB的优惠力度在2万~12万元,EQC的优惠力度在2万~20万元,EQE的优惠力度在2万~10万元。

巨大的优惠力度下,奔驰EQ系列的销量依然没有较大起色。2022年,奔驰在华累计销售75.39万辆,同比增长2.61%。奔驰EQ系列目前在售车型共有8款,分别是EQA、EQB、EQC、EQE、EQE SUV、EQE AMG、EQS、EQS SUV。乘联会数据显示,2022年奔驰EQ系列纯电动车型累计销售仅1.48万辆。

今年以来,销量持续低迷,乘联会数据显示,1~5月,EQA、EQB、EQE累计零售量分别为1415辆、2324辆、2742辆。今年3月份,奔驰EQC甚至只卖出了68辆。

“燃油车时代BBA定义的豪华,已经不适用于现在了。在科技感、智能化、续航方面,奔驰有很多功课需要做。”陈凡说道。

02、来自特斯拉的精准打击

2018年前后,为迎接电动化、数字化转型,奔驰需要进行大量的研发投入。但彼时奔驰母公司戴姆勒集团却迎来多事之秋。

2019年,戴姆勒净利润大幅下滑64.5%,跌至27亿欧元,创下十年内*跌幅。同时,受柴油排放门、高田气囊召回等事件影响,戴姆勒集团损失近50亿欧元。

自2019年下半年起,戴姆勒开始“瘦身”,康林松不得不采取一系列举措以削减成本、提升现金流。其中包括显著降低材料成本和行政成本,以及至2022年年底减少超过14亿欧元的人力成本,削减包括管理岗位在内的工作岗位。

一边要增加新能源投入,另一边又要缩减成本,奔驰电动化转型的难度可想而知。

奔驰EQC出自MEA电驱平台,当时的MEA平台严格意义上还不能被称为纯电专属平台,而是基于奔驰GLC平台改造而来的,简言之,这是一辆“油改电”的车。

“很多传统车企的纯电车型是在传统燃油车平台上改造而来,也就是我们俗称的油改电,这和纯电平台打造的产品是不一样的,油改电的竞争力会不足,所以,还是需要全新纯电平台。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华接受财经汽车采访时表示。

BBA进行电动化转型的*步,为何不约而同选择通过改造燃油车平台进行电动车生产?奥纬咨询董事合伙人张君毅表示,“电动车销量毕竟还小,如果只开发电动车平台,对于一些传统车企是得不偿失的。所以兼顾纯电和燃油既能够扩大平台利用率,也能够分摊成本。此外,不应该把这种做法简单视作‘油改电’的翻版,二者是完全不一样的,但是这种妥协的方式是不是最有效的方式,还需要市场来检验。”

乘联会数据显示,2021年,奔驰电动化的主力车型EQC在华销量仅为6098辆,2022年销量为3172辆。

EQ系列没能打开电动车市场的同时,奔驰燃油车的市场表现也出现危险的信号。

早在2009年5月,奔驰曾在特斯拉最困难的时刻,向其投资5000万美元,并由特斯拉为奔驰smart电动版提供电池组的技术支持。但10年后,特斯拉却让奔驰燃油车的销量数据变得有些难看。

乘联会数据显示,2020年特斯拉Model 3国产后,与其价位接近的奔驰C级当年销量便下滑了3.8%。2021年,Model 3销量增长以及国产Model Y开始交付后,奔驰在华三大主力车型C级、E级和GLC同时出现下滑,幅度分别为-14.8%、-9.3%和-17.7%。

尤其是奔驰在豪华SUV市场的主力车型GLC受到了特斯拉Model Y的精准打击。

2021年,在奔驰GLC销量最高的五座城市——北京、上海、深圳、成都和杭州的奔驰GLC销量出现集体下滑,幅度分别为-19.7%、-23.3%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。同样的情况也出现在奔驰C级和E级上。

EQ系列出师不利,燃油车又受到特斯拉冲击,奔驰不得不及时调整战略。2021年7月,奔驰发布全新电动化战略,由此前的“电动为先”升级为“全面电动”。

数据显示,2022年,奔驰纯电动乘用车车型销量达到14.9万辆,同比增长67%,“全面电动”战略转型初见成效。

03、目标或被推迟

中国是奔驰*的单一市场,能否在中国的新能源市场取得突破,关系到奔驰的转型成败。

今年3月,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下称“奔驰销售公司”)进行人事调整,段建军接棒杨铭担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官,成为奔驰销售公司首位中国籍高管。

今年3、4月期间,康林松也在一个月内接连两次到访中国。3月25~27日,他参加了中国发展高层论坛2023年会;上海车展期间,他不仅自己在中国待了半个月,还带来了数十位奔驰高管前来学习。

摄影:任娅斐

“电动化转型是当下汽车行业变革中*的确定性,奔驰积极拥抱这一变革的决心、核心、信心不变。”上海车展期间,段建军表示,今年奔驰会带来6款全新新能源车型,年底在华新能源产品阵容将达到17款。

从段建军的表态中,不难感受到奔驰对电动车领域的重视程度。但是,从EQC被市场冷落的命运来看,在智能电动车这个赛道,奔驰的品牌影响力大打折扣。

多位业内人士对《中国企业家》表示,如果奔驰想将EQ系列打造成豪华纯电品牌,不仅需要宏观战略,更要拿出突破性产品,唯有如此才能在纯电市场实现反击。

东吴证券行业研究员孙兴也认为,传统豪华品牌的新能源车型定价虚高。一直以来,品牌、设计、服务、口碑都是豪华品牌的软价值,因此有一定的市场溢价权。但在新能源汽车赛道,豪华品牌的溢价权开始下降,在某种程度上大家都回到了同一起跑线。“在燃油车时代,豪华品牌就是企业*的护城河,消费者也愿意为高溢价买单,但电动车时代,消费者正对品牌脱敏。”

“奔驰较难实现2025年电动化目标的一个关键原因在于,奔驰在入门级豪华领域缺少有竞争力的产品。”孙兴表示,具体而言,目前奔驰没有一款定位C级别的电动车型,能够与Model 3或者大众的ID.5进行竞争。根据康林松的规划,定位C级的走量电动车型将在2024年底或2025年上市。

在今年5月5日的股东大会上,康林松宣布,公司的电动汽车发展计划将被一定程度地推迟:2025年实现50%的电动汽车销量占比的目标,将在2026年实现。而在未来,这个目标是否会继续延后,也未可知。

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