净利润下降，旺旺迎来「中年危机」

一款乳制品饮料的生命力能有多长？旺旺的旺仔牛奶通过简单魔性的广告和适合大众的配料做到了27年。一个零食巨无霸品牌的生命力能有多长？成立于1983年的旺旺品牌，自90年代初来内地发展已经“四十不惑”。

日前，旺旺（00151.HK）发布2022年全年业绩。业绩显示，公司全年实现营收229.28亿元，与上年同期的239.8亿元相比微降4.41%；实现归母净利润33.72亿元，比上年的42亿元同比大幅下降19.77%。

这是在零食行业新品牌林立、头部品牌不断多赛道布局发力的当下，老牌旺旺在近五年的首次净利润大幅下降。这背后反映的，是旺旺在产品和营销上不得不面对的“中年危机”。

01 配方多年不变王牌产品被“抛弃”

发展至今，旺旺的零食产品主要由米果类、乳品及饮料类和休闲食品、酒类及其他产品构成。米果类产品和乳品类产品是旺旺的王牌产品，仅乳品类的营收在2022年上半年就占据总营收的52.55%。

2022年全年财报显示，2022财年，旺旺乳品及饮料类产品营收111.3亿元，同比下降13.5%。其中，以往占据乳品及饮料类产品销售额九成的大单品旺仔牛奶销售额下降严重。

图片来源：旺旺2022年财报

据悉，旺仔牛奶畅销27年至今坚持守着由“全脂乳粉＋加糖炼乳＋白砂糖”勾兑的“复原乳”配方不变，口味主要迎合儿童群体，碳水化合物含量高于5.0g/100ml。事实上，“复原乳”这类含糖较高的乳制单品已经和当下追求低脂低糖的消费趋势背道而驰。

除此之外，面对以良品铺子为代表的包装更精美考究、配料更高端健康的零食，旺旺的雪饼、仙贝等膨化类零食，也被消费者打上油炸、高热高糖、上火等标签，不符合如今低糖、低卡、少油、少盐的健康消费主流。

近些年，在乳品及饮料类的产品拓展上，旺旺交出了包含果汁、咖啡、能量饮料和低度酒在内的100多款产品，但在饮料赛道的红海中，这些产品的差异化和竞争力都不够，不少新品给消费者的感受是又雷又尬，多年来在总营收的占比合计不足10%。

在更广泛的产品布局上，旺旺近些年还陆续打造了包括婴幼儿辅食品牌“贝比妈妈”、年轻化创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、创新型大米零食品牌“Got Rice”和中老年健康营养品牌“爱*”。

但这些尝试均为出现拳头产品，旺旺也被消费者诟病为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。

02 吃旺旺的人长大了营销占不到便宜

旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年。因此旺旺的主力消费军主要是80后和90后。在电视媒介时代，无论是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，还是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，都是许多80、90后忘不掉的童年爆梗。

图片来源：网络公开信息

进入2000年后，零食行业开启品牌林立、渠道多元的混战时代。2001年，来伊份在上海打开了*家门店，开创了覆盖全品类的零食专营连锁模式；2006年良品铺子成立，主打全品类零食连锁；2010年电商迎来盛世十年，在渠道红利的吸引下，“电商零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味的诞生直接给到了旺旺压力。

为了营销，旺旺可谓是拼了。不仅在近些年采取了推出旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，联名美妆、潮牌、公仔，开设主题门店、售卖旺仔周边等常规手段，还在2017年邀请已经长大成为老师的李子明重拍旺仔牛奶广告，以求掀起一波回忆杀来促销量。

当消费来到网络时代，当年看旺旺广告长大的80、90后，已经变成不吃旺旺的成年人，Z世代和00后成为主力军，很少有家长和孩子会守在电视前看旺旺的魔性广告。品牌之间的较量成了电商平台店铺的粉丝量和带货量。

图片来源：网络公开信息

信达证券发布的《2022年00后暑期闲暇时间文娱活动洞察报告》显示，82.45%以上的00后每天收看1小时以上的电商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的时间甚至达到 2-4 小时。今年618之后，良品铺子天猫旗舰店粉丝量达到3410.7万，三只松鼠为4425.3万，而旺旺仅有586.4万。

婵妈妈数据显示，“旺旺食品”官方抖音号粉丝为98.7万，近30天直播每场GMV约100至250万元；“旺仔俱乐部食品”粉丝199.3万，近30天直播每场GMV仅75至100万元。同期，百草味官方旗舰店每场GMV250至500万元；三只松鼠官方账号每场GMV750至1000万元。

2022财年，旺旺销售费用共计31.33亿元，同比增长13.27%，但销量却十分“扑街”。存量市场防守艰难，增量市场又久攻不下，“吃力”的旺旺占不到便宜。

03 中年危机下旺旺急需年轻化

欧睿数据显示，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，2022年市场总规模7342亿元，预计2022-2027年增速为5.9%，2027年市场规模将达到9765亿元，接近万亿。

数据还显示，2022年中国各零食品类中，风味零食、烘焙糕点、糖果巧克力、冰淇淋和甜饼干、能量棒、水果零食市场规模占比分别为38%、34%、13%、7%和8%。“中式品类”零食增速快，格局分散。具有中国特色的肉类零食、海味零食、其他风味零食，具有高增速、低集中度的特点，行业由本土企业主导。

在乐观的行业背景下，41岁的旺旺，还能出爆品吗？产品和品牌均实现年轻化，或许是当下*的解法。

里斯战略定位咨询指出，全国80％以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40％每月在零食饮料花费在800元以上，有21％每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。

同时，Z世代在零食选择上，既要产品更好、又要价格划算，既要成分健康、又要口味刺激，既要包装高颜值、又要吃喝便利。

因此，基于Z世代的“既要有要”，实现品牌年轻化，旺旺该做的绝不仅是一些传播、包装之类的表面文章，而是让产品更加符合新用户群体的需要。

一方面，旺旺需要对产品进行升级与降级，使消费者产生*的产品体验，打造高性价比来吸引消费者进行持续复购。另一方面，旺旺还要迎合年轻人健康养生的意识，减少不健康成分及添加打造的产品要健康化和刺激化并存。

颜值即正义，升级产品包装的美观度也不可缺少。同时，旺旺还需要关注Z世代新的消费需求场景和痛点，保持行业敏感开拓新品类。产品力疲软的旺旺，是时候要把握趋势，重振雄风扭降为升了。

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