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凉茶「凉」了，王老吉「慌」了

中国凉茶的两大品牌之间的“商标大战”仍将继续，但中国凉茶生意已经“凉”了。

2023-07-21 08:58 · 微信公众号：侃见财经

中国凉茶“十年恩仇录”，没有赢家。

近日，加多宝官网披露了《加多宝关于与广药商标纠纷案一审判决的声明》，同日，广药集团上市公司平台白云山（600332.SH）发布了《关于“王老吉”商标法律纠纷诉讼结果的进展公告》。

根据声明，7月10日，加多宝收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标纠纷案的一审判决。该一审判决认定，六家加多宝公司共同侵权，判决加多宝公司赔偿3.17亿元。对此，加多宝表示，将立即向最高人民法院提起上诉，坚决维护自身的合法权益。

意味着，中国凉茶的两大品牌之间的“商标大战”仍将继续，但中国凉茶生意已经“凉”了。

侃见财经梳理发现，王老吉与加多宝的“恩怨纠葛”始于1997年，当年，“王老吉”商标持有者广药集团与加多宝母公司——香港鸿道集团签订商标许可使用合同，合同期限约定为2010年。

王老吉品牌红遍大江南北，香港鸿道集团便心生一计，私下与广药副董事长李益民先后签订了两份“补充协议”，将“王老吉”商标使用期限延长至2020年。

广药集团发现后，震怒，并立即宣布，“补充协议”无效，并将加多宝告上法庭，这场旷日持久的“商标大战”就此拉开帷幕：

2014年，广药集团要求法院判决：加多宝赔偿因侵犯原告“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元；

2015年，广药集团变更诉讼请求，将赔偿金额变更为29.3亿元；

加多宝于2015年2月提起反诉，要求广东高院判令广药集团赔偿经济损失10亿元；

2018年，广东高院一审判决加多宝赔偿广药集团14.4亿元，双方均不服并提起上诉；

2019年6月，最高人民法院认定，广药集团提供的主要证据“存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据”，撤销广东高院的判决并发回重审。

此后，又是历经三年多的审理，广东高院最新作出一审判决，加多宝公司赔偿广药集团经济损失约3.17亿元；驳回广药集团其他诉讼请求。

时至今日，关于“王老吉”的商标大战已经持续十二年之久，且注定是一场没有赢家的“战争”。

01 “王老吉”的生意，越来越凉

江湖硝烟弥漫，王老吉的凉茶生意已彻底失去了昔日辉煌。

侃见财经翻开白云山披露的财报发现，王老吉大健康公司对白云山贡献的营收、利润逐年减少。

据财报显示，2021年，王老吉大健康实现营收97.29亿元，以此推算王老吉凉茶的体量在97亿左右，跌破百亿水平；2022年，王老吉大健康公司贡献的营收进一步缩水至93.48亿元，同比下降3.9%，毛利率同比减少了3.82个百分点，已经是连续第三年下滑。

要知道，在*时期2011年，红罐王老吉销售收入达到200亿元，超过可口可乐，成为国内罐装饮料市场*饮品。

从整个凉茶赛道来看，市场的增长已经停滞。据前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势；到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%；2020年，受疫情影响，亚洲即饮凉茶的市场份额更是大降27.1%。

面对整个赛道的崩塌，王老吉的焦虑不断放大。2021年以来，王老吉频繁杀入其他饮品细分赛道，疯狂追逐热门概念。

首先是，推出了以低热量、健康为卖点的“黑凉茶”；王老吉还联合微商品牌推出了有减肥功能的啤酒“哔嗨啤”；

2020年10月，王老吉推出“1828王老吉小吉锅派”，跨界进军火锅烧烤食材。

2022年年末，王老吉试水“元宇宙概念”，联合阿里巴巴搞出了“百家合”数字藏品，并且注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。

王老吉的意图很明显，即获得年轻消费者的青睐。但从市场反应来看，各大新品都没有得到消费者的认可，不仅没有找到新的业务增长点，凉茶品牌反而被一点点反噬。

02 大裁员风波

屋漏偏逢连夜雨，一系列创新尝试失利后，王老吉一度被传出大裁员的风波。

近日，坊间流传的王老吉《稽核职能调整完善宣贯会》文件显示，王老吉自2023年6月份起对公司部分岗位人员进行配岗、转岗，销售岗位将裁员20%。

文件还显示，5月底，王老吉稽核部已经“召集部门稽核经理及以上管理人员回本部，对核心骨干进行进一步工作思想宣导；同时，组织各地区域线上会议，就具体实施工作进行宣导及下发相关流程说明及意向书文件，并于6月起实施工作切换。

对此，王老吉大健康公司紧急回应称，因公司发展需要，对个别部门职能进行正常调整及对应人员岗位调整，但不存在裁员20%的情况。目前公司管理层队伍稳定，干部梯队充沛。

紧急辟谣的背后，难掩王老吉经营颓势。

其实，翻开白云山的财报不难发现，职工薪酬、销售服务费和广告营销费用一直高居不下。据2022年年报，白云山的销售费用高达58.7亿元，其中，销售职工薪酬29.74亿元，占比达50.62%。此外，白云山的销售服务费为10.2亿元，占销售费用的17.37；广告宣传费用达9.6亿元，占销售费用的16.35%。