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拼营销、堆参数、卷SPF值,防晒霜拼出天花板

看似扶摇之上的防晒霜,也免不了走上拼营销、堆参数的“歧路”,面对当下竞争日趋激烈但缺乏绝对龙头的市场格局,品牌们如何拿到破局点,并没有“一招鲜”的捷径。
2023-08-04 09:11 · DoNews H.H

在高温天气和旅游户外热的助推下,防晒市场一扫颓势,不仅防晒衣“热爆了”,防晒霜也再度火热起来。

根据前段时间618年中大促数据来看,防晒衣、遮阳伞等物理防晒产品的销量增长双双突破70%,而防晒霜的销售额同比增长也不小,高达到45%。

无论国际品牌安热沙、蜜丝婷、欧莱雅,抑或国货品牌薇诺娜、玉泽、花西子及美康粉黛等,纷纷玩起了新概念,并加注研发及功效。

但看似扶摇之上的防晒霜,也免不了走上拼营销、堆参数的“歧路”,面对当下竞争日趋激烈但缺乏*龙头的市场格局,品牌们如何拿到破局点,并没有“一招鲜”的捷径。

01 “热爆了”的防晒霜市场,品牌激战正酣

在经济学当中有个专业术语叫做“一度效应”,简单来说就是温度只要产生1℃左右的变化,相关商品的销量就会发生巨大改变,从而对整体经济产生影响。

而和最近极端高温天气持续上涨的,就有火热的防晒市场。

以前不久刚结束的618大促为例,天猫平台上户外服饰销售额同比增长218%,销量增速更是达到了近300%;不仅如此,抖音所发布的好物直播间榜单中,排在榜首的防晒衣销量也超过30万件。

不过,除了被“蒙面侠”们所追捧的物理防晒装备外,防晒市场中另一大品类——防晒霜在今年也迎来了强势反弹。

例如资生堂,在今年2月的销售额同比直接翻倍。

安热沙、蜜丝婷、欧莱雅等,小红书上以“防晒霜”为关键词随手一搜,有关这些品牌的种草笔记比比皆是。

薇诺娜、玉泽、花西子及美康粉黛等为代表的国货也占据了一定的市场份额,对比去年同期实现稳步增长。

蜜丝婷、安热沙、兰蔻和资生堂,四者加起来市场占有率超过30%。不过值得一提的是,美康粉黛超越其他国货品牌,在该排名中位列第五。

图源:化妆品报

在社交媒体上,消费者也给予了国货品牌足够的认可和关注度。“现在国货已经做得很好了,整体体验下来完全不输国际大牌,而且价格也更实惠”。即便不少品牌并显示在榜单中,卡兰度、玉泽、大宝等国产品牌依然有不小的呼声。

线上防晒产品销量火爆,线下同样受欢迎。例如在多地的屈臣氏专柜,防晒霜便被摆在货架最醒目的位置,只要有消费者进去,导购几乎无一例外都会推荐从防晒霜到防晒喷雾等各种产品。

之所以各大防晒霜品牌纷纷加码,很大程度离不开国内防晒市场不断扩大的规模。数据显示,2022年我国防晒市场规模约在183亿,预计到2029年将会达到近400亿。如果把防晒市场中所有相关产品都算上,俨然已经催生出了一个千亿级的大市场。

更关键的是,疫情放开后旅游和户外市场逐渐复苏,各大品牌抓住人们的防晒焦虑,纷纷推出更细化的产品来抢占市场。

整个防晒霜市场,大有扶摇而上之势。

02 “水太深,一般人把握不住”

“买了不少防晒霜,几十到几百元之间的都用过,为什么实际感受好像并没有太大的差别”,一句话似乎说出了很多消费者内心最真实的声音。

市面上的防晒产品五花八门,价格区间也相当宽泛,从几十元一瓶的大众款到300元以上的高端款,应有尽有。虽然有迫切的防晒需求,但仍然不知道应该怎么选。

公开资料显示,自上世纪90年代日本防晒霜品牌安热沙进入中国市场开始,防晒霜所受的关注度就在日益提升。随着日常防晒、四季防晒等概念逐渐深入人心,防晒霜更是成为了生活必备。

尤其在今年,整个防晒品类的升温趋势更加明显。根据化妆品趋势报告数据显示,消费者对于防晒的关注度日渐增加,热议声量也实现了43.8%的增长。

图源:用户说了

一方面防晒霜品牌不断涌现,逐鹿整个防晒市场;另一方面为了抢占更多的份额,各大品牌也开始加速内卷。

品牌们比拼最多的便是SPF值。众所周知,SPF值指的是防晒指数,通常这一数值越高,防日晒的效果也就越好。

从诞生之日起,欧莱雅接连推出过SPF15、20和30等三款不同指数的防晒油,至今仍在销售。而由于大多数消费者只认数值,对品牌方来说,提高SPF值确实是提升销量最直接有效的手段。

拼营销、堆参数的现象早就见怪不怪。尤其是SPF值,就没见过几个品牌标注低于50以下的,不懂行的消费者更是统一回应“我可以用不上,但你不能没有”。

,SPF值真的就这么神奇吗?

前段时间,小红书知名护肤博主“俊平大魔王”发布了一个关于防晒霜的测评视频,结果显示

图源:俊平大魔王小红书账号

不仅如此,最近微博热搜还有个反思自己职场行为的话题,讲某高校化工专业博士毕业生进入到私企进行产品研发,方向就是防晒霜。

对于一款定位通勤的防晒霜产品,正常来说SPF(防晒指数)只需要30+即可满足需求,但公司却要求必须做到50+。过程中还被公司换成低价原材料,导致指数虽然标上去了,但最终效果可能还不如之前。

如果不结合应用场景,盲目追求较高的SPF值反而会加重皮肤负担,让人感到不适。

当然,除了比拼防晒指数,安热沙所推出的小金瓶防晒霜,宣称有三重防晒科技,光能量技术等;欧莱雅在去年发布了UVMune 400防晒技术,搭载新一代麦色滤防晒剂;资生堂全新推出紫外线转化技术,声称能够将有害的紫外线转化成对皮肤有益的美肤光。

同样,国内防晒霜品牌也不甘示弱。玉泽研发出MM3大分子配方科技,防止防晒剂渗入皮肤;薇诺娜推出清透防晒乳,专为敏感肌人群设计;美康粉黛则凭借温和配方、高倍物化结合等概念,吸引了一批忠实拥趸。

但实际效果究竟如何,也是众说纷纭。

有人认为防晒霜面对不同的场景能够针对性满足防晒需求,也有人认为涂防晒霜就是纯纯的智商税,还不如打把遮阳伞来的实在。更有甚者出于对防晒霜的不信任,每天出门仍会将自己包裹的严严实实,活像个“蒙面侠”。

03 百家争鸣,谁能率先破局?

从市场角度来看,防晒霜的未来仍然可期。

数据显示,过去十年间我国防晒市场规模增长速度高达10%,远超全球平均的0.9%。纵向对比,防晒霜也是整个化妆品赛道增长最快的品类。

结合不同平台,淘系仍然是防晒霜销售的核心渠道。不过随着社交电商防晒品类份额的提升,抖音和小红书等平台也紧随其后。

缺乏*龙头的防晒霜市场,如何拿到破局点?

各大品牌率先做出的举动,就是在防晒霜市场。有主打通勤的产品,也有主打户外、旅行和跑步等。

以户外运动为例,安热沙、蜜丝婷为代表的国际品牌和以花西子、薇诺娜、美肤宝等知名国货品牌,无一没落下适合户外的产品,且各大品牌无一例外都宣称自己的产品在对应场景下表现*。

就功效方面,各大品牌也在暗暗较劲。

黛珂多层防晒乳隔离霜、花西子小黛伞防晒霜和兰蔻小白管等,在各大电商平台中的销量长期稳居前列。

这一点就像彩妆和护肤品之间的界限,也正变得越来越模糊。

还是要回归到研发上。除了细分市场和发力营销外,好的产品才是品牌能够破局和持续发展的基本盘。

蜜丝婷凭借不断加强的研发能力,在去年底推出光生物学防晒系统,有效预防肌肤老化等问题,受到广大年轻消费群体的追捧,借此还一举超越了霸占榜首多年的安热沙。

国货品牌以薇诺娜为代表,持续发力敏感肌领域;玉泽大分子通过前期调研发现多数人群存在皮肤屏障受损问题,加码研发推出了兼具防晒和修复的产品。

未来极端天气或将越来越多,防晒霜市场仍然大有可为,破局关键就看各大品牌如何继续角力了。

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