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押宝文旅？东方甄选前路难

从当前的情况来看，东方甄选就像当时的新东方一样，再次面临重大的抉择。东方甄选能否成功转型是一个大大的问号。

2023-08-08 11:16 · 执惠张功赞

01 或许*已过，9个月股票市值跌去60％

东方甄选去年底已至*。之后股价持续下跌，截至今年2月17日收盘，股价收于51.05港元/股，相比去年11月26日的的历史高点75.55港元/股，在短短半个多月的时间里下跌了超过30%，市值蒸发了超过240亿港元，折合人民币超过220亿。此外，8月2日股价低至37.95较2月份又跌去30％，让市场感到担忧。加上东方甄选高管纷纷在高位套现，加重了市场的担忧。除了股东减持的影响，东方甄选股价下跌的背后还存在市场对于其流量见“顶”后的担忧。

东方甄选直播间图源：每日经济新闻

以2月15日的直播数据为例，据观察发现，在晚上8点左右，东方甄选的直播间在线人数仅在2万左右，热度显著下降，而在春节期间，直播间的观众人数甚至*时不足1万人，与去年最高时动辄10万以上的在线人数形成鲜明对比。

作为去年港股市场中最热门的牛股之一，新东方在线凭借直播带货实现了转型，到了今年年初，公司更名为东方甄选，充分显示直播带货已经成为了新东方在线的主要业务。然而，随着流量逐渐达到顶峰，作为直播带货领域的“领头羊”，东方甄选也面临了挑战。

在经历了一段时间的增长之后，东方甄选已经开始面临流量“触顶”的挑战。尽管它在2022年成为了抖音平台上*的直播间之一，当前的粉丝数量已经达到2944万，但是在去年5月爆火之前，它的粉丝数量只有100万，短短半年多时间，粉丝数量增长了近30倍，每天新增粉丝接近10万，增长速度惊人。然而，到今年8月2日，粉丝数量增速已经大幅下降，半年仅增106万达到3051万。

图源：蓝鲸财经

随着直播间的热度逐渐消退，东方甄选的母公司新东方在线也面临着新的挑战。根据新东方在线的半年报，截至2022年11月30日，新东方在线去年下半年总营收仅为20.8亿元。因此，如何保持持续增长并维持市场地位，将是新东方在线未来需要面临的问题。

新东方的在直播带货的转型过程中并不顺利，初始几个月场均销售额仅几十万，直播间观众人数大部分时间不超过1000人，甚至俞敏洪不得不亲自下场带货，粉丝从0到100万用了6个月。然而，随着“双语直播”模式的推出，东方甄选开始走红，直播间人数暴增，如今已成长为抖音平台带货“一哥”。其成功转型的原因除了“双语直播”模式外，外部因素同样重要。2021年年末，抖音几位头部主播出现问题，如薇娅因逃税风波陷入困境，李佳琦暂停直播，这给东方甄选提供了突围机会，而当时直播带货正从个人带货转向平台带货，东方甄选抓住这个机会，一举走红。

其次“天时”，为东方甄选带来了农产品直播带货的机遇。在2022年2月，有关部门发布了《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，其中明确提出要推动建立长期稳定的产销对接关系，积极促进农副产品直播带货的健康发展。东方甄选的战略定位与政策方向相符，因此得到了官方和平台的力推。

《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》

不可否认，东方甄选的成功不仅取决于自身的努力，还受到政策、机遇和运气等多种因素的影响。换句话说，东方甄选的成功是时代的产物，而非引领时代的企业。由于其成功具有较大的偶然性，因此，在流量达到顶峰后，东方甄选的未来发展方向显得尤为重要。

02 或许已找到未来方向：押宝文旅

选择合适的产品对于销售至关重要，文旅被东方甄选盯上，文旅产品销售属于典型的中介代理模式，既不需要垫资又没有保质期，远好过农产品。做文旅产品销售，俞敏洪认为与“新东方”文化基因和气质相符，利用教师书卷气，做有文化的旅游产品，因此东方甄选下半场押宝文旅。据了解，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，该公司由俞敏洪担任法定代表人、董事长，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。

新东方成立文旅公司图源：天眼查

03 来到十字路口，东方甄选的未来将何去何从？

卖什么并不是一家直播电商成功的核心，不能解决流量、供应链、组织能力将本末倒置。从当前的情况来看，东方甄选就像当时的新东方一样，再次面临重大的抉择。

首先，高速发展时期已经过去，抖音平台的流量也已经达到顶峰，东方甄选在流量方面很难再有大的突破。另一方面，在“双语直播”模式取得成功之后，越来越多的机构开始跟进，使得这种特色不再独特。更重要的是，教师这个职业具有浓郁的书卷气，没有“崇高光环的加持”，东方甄选能否成功转型是一个大大的问号。秀才“造反”三年能成吗？真能无往而利，真能跨界“打劫”成功是个大大的问号。

04 东方甄选开发独立APP可能是个错误

2022年8月推出的独立APP东方甄选，虽然在刚推出时，不到一个月下载量就突破了20万，但如今已逐渐沉寂，以2月16日的数据来看，东方甄选APP在IOS下载平台上仅排行139位。APP数量之多，手机三屏都放不下，做独立的购物APP不是明智之举，也没有必要。依托现有平台、打造媒体矩阵方面，据媒体报道，东方甄选已在抖音开设六个直播账号，在腾讯商城、淘宝等多平台也都有直播，但目前东方甄选来自抖音的商品交易总额(GMV)占总GMV的绝大部分，换而言之，东方甄选仍未能“走出”抖音，一定程度可以讲是抖音的“东方甄选”。