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茶百道们掀起上市潮,折射出新茶饮即将迎来「惊险一跃」

如今茶百道正式打响现制茶饮赛道新一轮上市潮的“第一枪”。在竞争激烈的新茶饮市场,需要化流量为留量,不断提升区域、门店、私域等运营方面精耕细作的能力。
2023-08-17 08:36 · 微信公众号:港股研究社 Manjusaka

一只憨态可掬的熊猫手捧一杯奶茶,它蓝白相间的颜色透露出一股清新纯净的气息。

这只名叫丁丁猫的蠢萌熊猫陪着茶百道走出四川,足迹踏遍了全国。

目前,茶百道在全国共有7117家门店,已经成长为新茶饮赛道的头部品牌。根据弗若斯特沙利文的报告,按2022年零售额计,茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三,市场份额达到6.6%。

新茶饮是当下消费市场*活力的领域之一,近几年大量资本涌入这条赛道。在奈雪的茶成功上市后,关于蜜雪冰城、茶百道、喜茶等其他头部品牌筹备上市的消息就一直在市场上流传。

8月15日,四川百茶百道实业股份有限公司(茶百道)终于正式向港交所递交上市申请,接棒蜜雪冰城继续吹响新茶饮品牌上市的号角。

在这个奈雪的茶大店模式逐渐受到质疑,股价一去不回头的时刻,茶百道能否绽放“不一样的烟火”,为正在到来的新茶饮上市潮开个好头?

01 鲜果+中国茶,茶百道的“闯关”秘诀

相比喜茶、奈雪的茶这两家被誉为“新茶饮三巨头”的品牌,茶百道才是“前辈”。

早在2008年,茶百道就在四川成都温江二中附近开出*家店。不过,这家品牌并没有就此起航,大踏步向前走。

恰恰相反,从开放加盟,到做加盟监管、冷链运输、培训管理等基础的体系建设,再到门店数量突破100家,茶百道足足花了8年时间。2016年,茶百道还是一个没有显著品牌形象的奶茶连锁店。

直到喜茶、奈雪的茶一路高歌,打响新茶饮的概念,茶百道才开始重视品牌定位的升级和IP的打造,蓝白色萌哒哒熊猫“丁丁猫”就此诞生。谈及为什么选择熊猫,担任茶百道运营总裁的汪红学表示:“熊猫是四川的代表,而熊猫又是全国、全球人民都知道的一种国宝动物,认知度很高。”

熊猫当然形象鲜明,但是,打造消费品牌的关键还在于拳头产品的选择,只有大品类才能成就大品牌。同时,也只有品类聚焦,品牌才能够像候鸟一样,对“气候”敏感,快速调整和打造爆品。

因此,新形象推出的同时,茶百道开始精简菜单,把原来菜单上40款产品砍掉近一半,围绕“鲜果+中国茶”的概念走精品化路线。

靠着“杯杯不踩雷”的25款产品,尤其是杨枝甘露和芋圆奶茶等招牌,茶百道不但吸引了一批品牌粉丝,更是在供应链方面提升了效率,为跨区域扩张做好了准备,随之开启自己的“逆袭之路”。

根据招股书,2020年1月1日至2023年3月31日,茶百道的门店数的从531家迅速增至6597家,并进一步扩张至截至最后实际可行日期的7117家。根据弗若斯特沙利文的报告,茶百道是中国前十大新式茶饮企业中增长最快的一家,在2020年至2022年间的零售销售额复合年增长率最高。

门店增长数量(来源:窄门餐眼)

至此,茶百道跻身新茶饮赛道头部。随着今年6月由兰馨亚洲领投,正心谷资本、草根知本、中金资本、番茄资本跟投的新一轮融资,茶百道估值来到180亿,成为估值仅次于蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大品牌。

在其此前的品牌升级发布会(将“好茶为底,制造新鲜”作为全新品牌定位)后,市场就开始预测其上市时间。

半个多月前,彭博社引述消息报道,至少有6家中国连锁茶饮公司正在酝酿海外IPO,其中就包括计划赴港上市的茶百道、沪上阿姨和古茗,以及计划海外IPO的霸王茶姬。

如今,茶百道正式打响现制茶饮赛道新一轮上市潮的“*枪”。从财务数据来看,茶百道表现相当亮眼:根据招股书,2020年至2022年,茶百道的营收分别为10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元,复合年增长率为97.9%;净利润则分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元,复合年增长率为101.3%。

然而,不可忽视的是,随着门店数连续三年“飙升”,茶百道的体量也已经来到一个较大的规模,而新茶饮赛道能否容纳其继续高增长,还是一个疑问。

伴随蜜雪冰城、茶百道等一众老玩家的“疯狂”扩张,以及霸王茶姬等新品牌如不断涌入,新茶饮赛道已经十分拥挤。根据饿了么数据,2022年新增茶饮相关企业5.05万家。从门店数的占比来看,茶饮是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类,现存茶饮相关企业近50万家。

如果难以维持规模扩张速度,新茶饮赛道未来又如何续写增长的故事?

02 “疯狂”的联名营销,新茶饮前路难行?

新茶饮赛道的扩张背后,是产业链工业化程度不断提高,以及各类社交媒体平台日益成熟的大环境。基于此,各大地域品牌才得以加速全国化乃至全球化。

不过,时至今日,市场带来的红利已经快要被品牌们“消化”干净了。喜茶、奈雪等过去主打中高价位的品牌纷纷下沉降价,蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨等品牌则通过加盟跑马圈地体量膨胀。

数据来源:窄门餐眼

从客单价来看,除了蜜雪还有一定价格优势外,喜茶和茶百道的客单价都进入了15-20元价格区间,价格差已不再明显。尤其是随着喜茶、奈雪在抖音等平台上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”等团购活动,这种价格差实际上越来越小。

新茶饮品牌没有了清晰的价格区分,那么还可以“卷”产品?

从产品上看,尽管风潮一波又一波,但是品牌难逃产品同质化日益严重的困境。就说伴随瑞幸生椰拿铁出圈,现在还有哪一家咖啡茶饮领域的玩家没有自己的“椰汁”。

来源:美团APP

从奶茶、水果茶、中国茶一直到最近火起来的“酸奶”,不管花样如何翻新,品牌之间的产品同质化却不可避免。

价格越来越卷,产品越做越像,接下来还能比拼的就是营销与门店运营了。

今年,一个明显的现象是,新茶饮品牌越来越热衷于IP联名。比如,喜茶联名fendi,蜜雪冰城联名蛋仔派对以及奈雪联名魔卡少女樱等。

而茶百道也是跨界联名领域的活跃玩家。在文化领域,茶百道联名敦煌博物馆,设计了三款敦煌壁画的杯装;在游戏领域,茶百道一面携手电竞选手TheShy,主攻男性市场,一面联名米哈游旗下乙女游戏《未定事件簿》,主攻女性市场;甚至在场景营销上,茶百道联名丰巢,把跨界玩出新高度。

疯狂的联名营销下,茶百道把“认真”两字刻在了头上。7月,随便走进一家茶百道门店,都能听到店员把喊号改为了称呼“律师小姐”,把四款联名饮品的名字更换为对应的游戏角色名。

消费者体验过“沉浸式”联名活动现场后,不难想象门店在员工培训方面花的心思。这也反映了茶百道为了从激烈的营销大战中突围,对运营与内容的重视。

然而,在商业化方面,IP方会跟更多领域合作。因此,联名对于新茶饮品牌来说往往是一次性活动,仅凭一股新鲜感和粉丝热度赢得一波关注,难以持续。

作为新茶饮的主流消费群体,年轻消费者的兴趣往往时时改变,很那说因为一次联名活动就此驻留某品牌。

特别是,这种看似涌入品牌的流量,实际上大多是新茶饮赛道内的存量,真正*次接触现制茶饮的用户并不多,未来还可能越来越少。据艾瑞咨询预测,2023-2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

新茶饮行业“卷无可卷”的背后,实际上是市场正在从“水大鱼大”的时代进入“风大雨大”的时代。

新一轮上市潮的到来,更像是这个赛道跑得比较快的一群玩家预知了前路坎坷,为下一次“惊险一跃”蓄力。

这也说明,在竞争激烈的新茶饮市场,“登陆”只是开始,如何化流量为留量,不断提升区域、门店、私域等运营方面精耕细作的能力,才是茶百道们当下主要的课题。

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