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喝瑞幸茅台新品,开车算酒驾吗?

美酒加咖啡,后劲到底有多大?周一上班的打工人,也许微醺之后才有体会。
2023-09-04 09:19 · 微信公众号:智商税研究中心 潘哥

瑞幸茅台合体了,新品“酱香拿铁”,19元就能喝到。

潘哥了解到,茅台以白酒风味厚乳的形式,为瑞幸拿铁注入灵魂,但其中“含茅量”似乎不高,酒精浓度为0.5%。

早在瑞幸官宣之前,很多人就已经得到消息,并对口味、功效展开猜想,还有网友预备整活儿,备注去咖啡液、去冰等等,更有人对其周边产生兴趣。同时,瑞幸官方的保密姿态,也将这场营销活动的期待瞬间拉满。

对于曾推出过咖啡类饮品的茅台来说,与瑞幸联名能促进其年轻化;对于瑞幸来说,茅台能为其提升逼格,进而提高价格,与竞争对手拉开差距。

一个是酒界顶流,一个是本土*的连锁咖啡品牌,真可谓:不会玩联名的品牌不是好运营。不过,市场经验也告诉我们,尽管联名本身似乎没有太高的门槛,但在执行过程中,也有可能出现一些意想不到的问题。

联名自是品牌“锦上添花”的一件法宝,对于爱玩且会玩的瑞幸来说,这一把出圈的概率,又稳了。

01 “含茅量”有多少?

卖咖啡的和卖白酒的,居然能搞联名?

最近,瑞幸官宣要与茅台进行联名,新品将在9月4日推出,联名热度53度。潘哥了解到,瑞幸售卖的茅台联名饮品,名叫“酱香拿铁”,官方售价38元一杯,分为冰饮和热饮,全国所有瑞幸门店有售。

值得一提的是,这款联名“酱香拿铁”,折后价格只要19元,高高在上的茅台,原来也有平价版。

那么,一杯“酱香拿铁”中,“含茅量”究竟有多少?

对此,瑞幸店员小王告诉潘哥:“配料里包括咖啡、牛奶、白酒风味厚乳等等,加糖的会有糖浆。”同时,小王还表示:“白酒是以厚乳的形式加入的,不是加的纯酒。”

另一边,店员小琪告诉也潘哥:“做法其实和丝绒拿铁一样,只不过丝绒换成了含白酒的奶制品。”

这样看来,所谓的茅台版咖啡,关键在于配料里的白酒风味厚乳,而这其中的白酒含量,究竟又有多少呢?

潘哥在网上找到了白酒风味厚乳的配料表,发现上面共显示有17种配料,其中白酒排在第10位,而排在前面的配料,分别为生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖等。

从配料排序不难看出,在白酒风味厚乳的配料中,白酒的占比似乎并不高,以此类推,一杯“酱香拿铁”中,茅台酒的占比更低了。

“含茅量”不高的联名饮品,喝了会醉吗?

对此,小王告诉潘哥:“酒精含量是0.5%,未成年、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者,官方都不建议饮用。”

而对于具体的告知形式,小王表示:“门店海报、手机点单的详情页,都会有说明的。”另一边,店员小刘也告诉潘哥:“为了尽职免责,顾客点单、取单时,我也会进行提醒。”

02 酱香拿铁来一杯?

瑞幸和茅台的联合,让很多网友对饮品口味、功效充满期待。

有网友表示:“酱香拿铁,难道是土家酱香饼的味道?”还有网友表示:“咖啡是提神的,白酒是会醉的,这款饮品是打算让我们醒着醉,还是醉着醒?”

还有一些心思活络的网友开始整活儿。

不少网友调侃道:“点一杯酱香拿铁,然后备注去咖啡液,会不会得到一杯白酒?”“点单时选择去冰,是不是含茅量就会提高?”

对此,小王告诉潘哥:“如果备注去咖啡液,你会得到一杯白酒味的牛奶;如果选择去冰的话,就会得到一款酒味、咖啡味都很淡的饮品。”

同时,对于如今热门的备注去咖啡液点单,小王表示:“备注后一般会按要求来,但是这个是违规的,被发现的话店长、店员会被处罚。”

除了对产品本身的好奇,还有一些网友,盯上了联名周边。

潘哥发现,这次瑞幸和茅台联名,推出了贴纸、纸袋和杯套三件套,设计风格与茅台十分接近,上面写着“美酒加咖啡,就爱这一杯”“酱香拿铁,来,走一个?”

虽然网上热度持续走高,但对于此次与茅台联名,瑞幸在正式“发卷”前则是尽可能做着保密工作。

对此,店员阿池告诉潘哥:“物料到了后一直不让拆封,9月4日上线才能打开,监控24小时盯着。我们通知要严格保密,在网上透露物料的同事,听说有被处理的。”

不过,即便制度如此严格,但一些信息还是泄露了出来。比如,白酒风味厚乳的配料,以及联名周边的样式,官宣前就已经传遍了网路。

有人猜测:“这可能是瑞幸故意为之,采用的是路透视角,这反而更加引起了人们好奇,增强了传播效果。”

另一边,对于联名饮品的活动时间,一位接近茅台的人士透露:“联名咖啡将是限量、短期性的。”

03 美酒加咖啡

做咖啡的瑞幸,和做白酒的茅台,为何走到了一起?潘哥发现,两者的结合,虽在意料之外,但仔细想来也在情理之中。

对于茅台来说,与瑞幸联名,可以让品牌更加年轻化,吸引到更多年轻的消费群体。毕竟,在与瑞幸联名之前,茅台自己也做了不少尝试。

比如,茅台此前推出了冰淇淋,其中的经典原味款,小程序售价66元一杯;同时,其在三个月前,还在茅台冰淇淋小程序,上线了咖啡类产品,其中*的“甘汁玉液”,售价28元一杯。

对于瑞幸来说,选择茅台作为“外援”,似乎也是为了给自己的品牌提一把档。

如今,现制茶饮、咖啡行业中,价格战已经愈演愈烈;比如,前不久奈雪的茶推出9.9元饮品,而在瑞幸、库迪大战中,两家9.9元、8.8元的价格对垒,也几乎从未停止过。

但回归到商业本质上,企业做经营的根本,就是要在市场中获取利润,因此,不能一直陷在价格战的泥潭中。如何提升产品档次,进而提高定价标准,就成了各品牌思考的问题。

眼下的现制茶饮、咖啡饮品,整体而言,各家的层次区分其实并不明显,你很难说一位茶百道用户,和一位奈雪的茶用户,在消费层次、购买力上有什么太大的区别。

因此,在提升品牌逼格的道路上,与大牌进行联名,就成了最直接有效的方式。比如,喜茶此前与Fendi联名,就让“小黄杯”一杯难求,有网友调侃道:“这是我离奢侈品最近的一次。”

如今,瑞幸选择联名茅台,似乎也有同样的用意,靠着茅台的品牌效应,联名饮品每杯售价38元,与瑞幸其他饮品相比,算是妥妥的“贵族”了。

04 联名是不是灵丹妙药?

与其他品牌、IP联名,似乎一直是瑞幸的热衷之事。据不完全统计,仅在2023年,瑞幸就联名了哆啦A梦大电影、镖人、线条小狗、维多利亚的秘密等。

联名,也确实帮助瑞幸获得了良好的销量。比如在2022年,瑞幸联名椰树,给两者都带来了巨大流量,二者联合推出的椰云拿铁,首发日销量超过66万杯。

不过,与大牌进行联名,带给瑞幸的也不都是好处,其间操作稍有不慎,也免不了会反受其害。

首先,联名对象的不靠谱操作,容易对瑞幸造成影响。

比如,去年瑞幸椰树联名活动中,椰树“从小喝到大”的广告,引起了一些人的反感;好在,瑞幸靠着一句“从小喝到大气层”的宣传,最终化险为夷。

其次,联名周边如果发放不够,反而会引起消费者反感。

比如,网友小新告诉潘哥:“情人节去买瑞幸联名线条小狗的咖啡,取咖啡的时候告诉我,联名的贴纸、杯套、袋子都没了,没了为什么不标记出来?”

同时,与维多利亚的秘密联名活动中,也有不少网友指出,外送才有联名小翅膀杯套,但外送不能使用9.9元优惠,一杯需要22元,价格贵了不少。

最后,联名没有门槛,瑞幸能靠联名促销,竞争对手当然也会。

比如,作为瑞幸的做大竞争对手,库迪自4月上市以来,联名了Frida、OATLY、*荣耀、德芙等品牌和IP,同样受到了消费者的追捧。

这样看来,想要提升销量和竞争力,仅依赖联名路径可能还是不够,对于现制茶饮、咖啡品牌来说,联名只能是锦上添花,不能是雪中送炭。

美酒加咖啡,后劲到底有多大?周一上班的打工人,也许微醺之后才有体会。

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