打卡村超、天津跳水，带火了这个暑期的旅游市场

连跳水奥运冠军都去了天津。

9月3日，北京奥运会三米板冠军何冲现身天津狮子林桥，在众人围观之下，从桥头一跃而下跳进海河。此前名不见经传的狮子林桥，现在成了网友口中的“6A级景区”。把这里带火的，是一群厉害的天津大爷。

“数风流人物，还看今朝！”一位穿着普通的大爷在海河边脱掉衬衫，面向人群招招手，自信地吟这那句豪迈的诗句，紧接着纵身一跃，笔直地插入水面，和自己水中的其他老朋友们亲切问好。矫健的天津大爷跳水视频被上传到了抖音，那种松弛、达观的生活态度立刻感染了无数年轻人。

受到感召的“特种兵”，启程前往天津。“是时候去趟天津了”“想去天津的心达到了顶峰”，据抖音生活服务数据，距离狮子林桥不到500米的天津古文化街、步行2公里以内的天津之眼，意大利风情街等景点打卡飙升，周边酒店旅游订单增长16.3%，美食订单增长13.3%。

特殊的体验-短视频的传播-“特种兵”扎堆前往，这几乎成了当下旅游目的地营销的标配手段。在其中，“特种兵”这个今年新生的概念，显然是带火一个城市的主力军——白天暴走、打卡景点项目、挖掘美食，有更甚者连酒店都不住，深夜吃火锅、泡汤，周日再返回；这种节奏快、目标准、对自己也够狠的旅行方式被人实践，发布在短视频平台传播，最终引来更多人模仿，最终形成一股风潮。

谁吸引了“特种兵”们，谁就有可能在热闹的旅游市场脱颖而出。

01 “特种兵”都爱去哪儿玩？

若深究，“旅游特种兵”并不是个新“物种”。美国旅行文学家保罗·索鲁堪称“特种兵旅游方式”的原教旨主义者。他在《老巴塔哥尼亚快车》中写道：旅行不是度假，它经常与休息正好相反。

保罗·索鲁从美国一路乘火车前往阿根廷，旅程由一班通勤地铁开始，之后便是各色火车的接力，有横跨美国六州的“孤星”号，像橱窗般透着墨西哥的衰颓与肉欲的“阿兹特克之鹰”，横越崇山峻岭驶往秘鲁的山脉列车，还有穿行国界、长达一千英里以上的“泛美”号……最后，为旅程画下句点的，则是有百年历史、速度也如老牛的老巴塔哥尼亚快车。

这是保罗·索鲁心中*的旅行方式，他在《老巴塔哥尼亚快车》这本旅行文学天花板级别的作品中写道：一路坐火车才算旅行，别的——尤其是坐飞机——只是在迁移，真正的旅程要在飞机着陆后才开始。

保罗·索鲁的特种兵之旅是从踏出家门的一刻开始的，他钟爱火车，他记录自己旅程的笔也从迈开步子的一刻就会落下，写下在路上遇到的形形色色的人和事。今年暑期，从短视频、社交平台上原生的“特种兵”们，则是选择用镜头、视频记录自己的旅程，异曲同工。

能量巨大的特种兵、独具特色的目的地、传播力十足的内容三者之间，形成一种互相成就的有效循环。《抖音2023暑期文旅数据报告》数据显示，特种兵对今年暑期的旅游市场有着极强的拉动作用，超过43万人次选择了“特种兵式”旅游，环比增幅高达373%。

不止是天津，今年夏天有很多目的地都被特种兵们拉起了热度。

据《抖音2023暑期文旅数据报告》显示，今年暑期有不少因为节庆活动出圈而火爆的旅游目的地，其中最典型的就是淄博和榕江村超。数据显示，超过50万网友发布了关于淄博烧烤的视频内容，网友主动搜索“淄博烧烤”达1152万次。整个暑期，淄博的餐饮消费环比4-6月增长17.6%。淄博火起来后，在互联网上能看到很多“驱车x小时去淄博吃烧烤”的新闻，旅客来自全国各地。

榕江在今年夏天之前只是一个籍籍无名的小乡村，因为村超足球赛而爆火，足球结合民俗、美食等元素，这个地处贵州的村子做出了中国的狂欢节。今年暑期，榕江因为村超，当地餐饮订单量环比提升了113%，同比更是提升了327%。村超的辐射能力很强，放眼榕江所属的贵州黔东南苗族侗族自治州，其景区游玩类订单增长38.9%，相关销售额环比增长255%。

特种兵不仅会“占领”国内旅游目的地，海外也是他们“拉练”的目的地选择。根据抖音出境游订单统计，今夏最热门的海外旅行目的地有香港、澳门、泰国、瑞士、日本、马尔代夫等。

为什么“特种兵”成了今夏旅游市场的主力，“特种兵旅游方式”也成为今年旅游市场的热词？

今年旅游市场整体火爆，就以五一小长假为例，根据文旅部数据，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。当憋了三年的旅客终于踏出家门的时候，惊讶地发现几乎所有热门目的地、景点都是人挤人。

市场复苏的另一个迹象是酒店机票价格上涨。全球权威酒店信息统计机构STR的数据显示，2023年7月前三周，每间可售房收入（RevPAR）分别是2019年同期的104%、110.7%、113.5%。人多造成的旅游体验降低，市场火爆带来的旅游成本增加，一定程度上是促成人们选择“特种兵旅游方式”的原因。

效率高、成本低、节奏快、体验独特，特种兵旅游方式给当代年轻人提供了一种避开常规，更符合需求的旅行选择。工作越来越卷，生活压力越来越大，年轻人正在用一种看起来有些“极端”的旅游方式，寻找一种更彻底的解脱感。加上有抖音等短视频平台、社交媒体的助推，特种兵式的旅行也满足了年轻人“打卡”的社交诉求和习惯。

当然，按照互联网舆论的特点，有“特种兵”风潮，就一定会有“反特种兵”趋势出现。不扎堆、不赶行程、不追求卡打网红目的地，怎么舒服怎么来，选择一种更个性化的游玩方法。例如海南万宁，是网红的皮划艇、冲浪目的地，但还有一群人，他们去到万宁选择了单车派对、尊巴等潮流运动。有参与者在采访中表示：“玩high了，像是一场沙滩广场舞”——与其说是旅行，倒不如说是一次特殊的户外聚会。

今年夏天，一些小众城市的走红一定程度反映了“反向特种兵”的趋势，根据抖音数据，承德、威海、伊犁、日照、甘孜是今夏较为出圈的小众目的地。

02 特种兵带来的旅游市场转变

由“特种兵”这一热词，引发出了今夏旅游市场百花齐放的样貌和丰富多彩的选择。沉寂三年的旅游市场再度迎来火爆，同时也出现一些新的转变和机会——需求端个性化需求爆炸，供应端正在全面迎接这样的新趋势。

首先，短视频正在成为目的地营销的主角。往前推十年，旅游目的地营销基本都是政府行为，传播方式也很简单，一条精心制作的城市宣传片在各个渠道反复使用。但现在单纯依靠自上而下的力量已经不够，上下、内外联动造势才有可能创造新可能，而短视频接过了这种可能性。

简单梳理当下旅游目的地营销链路：前期大多是本地人自发创作，以自娱自乐的方式记录生活；随着热量起来，政府下场，开始自上而下地推动传播，在这个过程中，地方政府与短视频平台往往也会建立连接和互动，民间素材成为有组织、有规划的内容库，平台也会动用自身优势给当地注入更多流量；在热度不断提升过程中，散落在网上的自来水就会主动发布内容。最终形成闭环。

事实上，这是一种旅游营销资源的下放，自下而上的举动甚至可以撬动更大的能量，而这种更有亲和力，更接地气的营销方式，或许才是当下这个时代最恰当的目的地营销方向。同时这也给想要发展旅游的城市以新的启发：想要做出圈，获得关注度乃至真金白银的旅游消费，要么就具备强社交价值，要么就具有独特的体验价值。

也正是新的的营销路径下，传统意义下的弱旅游资源目的地获得了前所未有的出圈可能性。淄博和榕江是*的例证，此外音乐节、演唱会也在今年做起了拉动旅游消费火车头的作用。根据抖音平台音乐节相关内容的点赞量，武汉创造宇宙音乐节和西安的TFBOYS十周年演唱会是最受消费者欢迎的两场演出，在这两场演出带动之下，武汉的旅游销售额环比增长86%，西安的这项数据提升了92%。

不过，尽管出圈的机会增加了，但真正考验一个地区的是承接流量的能力。游客来了，如果不做好服务，给不到好的旅游体验，对一个地区旅游形象的打击会更强。尤其是在弱旅游资源目的地，突然的火爆，需要当地旅游基础设施能承接，不仅要有政府的及时响应，也需要依靠全部当地人的努力，提升服务意识。

淄博爆火的早期，淄博人几乎人均品牌公关。关于个别商家缺斤少两的问题，淄博领导曾放过狠话：“谁砸我们的锅就砸谁的碗”，这句话成为每个淄博市民维护城市形象的口号。有网友分享淄博本地老在店里干架的水果店夫妇都不打架了，因为“不能毁坏淄博的形象”。

同样的情况在榕江也有体现。哪怕火出圈了，吸引到无数的关注，他们对比赛商业化行为依然保持克制，村超的主要策划人杨亚江接受一财采访时表示：“村超出圈后，一些企业主动找到村里的球队要求赞助，但我们担心过多的资本介入会通过炒作出问题，会破坏村超最初追求快乐的纯粹，让村超变味。”毕竟，让榕江具有*吸引力的，正是这份对体育的纯粹热爱。

榕江的短视频氛围很浓厚，有很清晰的利用抖音做营销的思路。针对村超传播，他们设立了“村超新媒体专班”，班上成员会负责组织、培训当地农民去现场拍摄，交回素材后由专业运营人员剪辑、包装。两周内村超的相关内容创造了十多个抖音热点，话题#贵州村超3天内浏览量超1亿，据抖音数据显示，#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题，分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。一个城市的短视频基础建设，会转化成营销的巨大势能。

旅游配套服务能力，旅游项目运营能力，是保证一个旅游目的地可以长期繁荣的基础。短时间内的流量爆炸是一针兴奋剂，帮助城市找到了自己在旅游市场中的定位，对淄博、榕江这样的城市来说，如今也只是按下了开始键。很大程度上，旅游市场和电商逻辑有相似之处，是一个流量的漏斗。只有尽可能将漏斗尾端做大，并且不断提升消费者的“复购”，旅游才能真正意义上给一个城市的产业、经济发展带来持续动力。

总结一下，新营销方式和特种兵旅行方式，给旅游市场带来了新的想象力。对游客来说，旅游选择变得更加多元；对目的地来说，短期内有了出圈、爆火的实现路径，长期则能为一个城市的经济发展提供一种强有力的增量空间。

短视频作为旅游目的地营销的重中之重，改变了人们选择目的地的方式，决策方式和出行游玩方式。2023年的暑期，预示着旅游市场迈向了新的阶段。

【本文由投资界合作伙伴剁椒TMT授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。