新旧混战，内衣竞争终局在哪里？

从2016到2023，内衣混战没有结束，反而愈演愈烈。

近日，包括都市丽人、汇洁股份、爱慕股份、安莉芳等在内的内衣服饰企业发布2023年中期业绩，多数在净利润等关键财务指标上表现亮眼。比如，都市丽人、爱慕股份、汇洁股份上半年净利润分别同比增长 158%、27.37%、21.52%。

在业绩向好背后，是这些内衣品牌们的的转型升级。比如都市丽人，2019年推出转型计划，2021年创始人郑耀南回归开启“二次创业”，在产品、渠道、市场营销等方面开始全面转型。

最终，转型后的他们正面迎战Ubras、蕉内等新消费品牌，将内衣市场的竞争进一步推向白热化。当一端加速走向数字化，走向新渠道、新营销，一端加速沉淀品牌资产，新旧两股内衣势力逐渐在一个位面上展开对话与竞争。那么，这场战争的终局在哪里？

01 内衣攻防战

站在2023，终于可以更为冷静客观地观察中国女性内衣市场。来势汹汹的新消费们声势仍在，但慢了下来，也沉了下来；迎战的老品牌们也从守势中反应过来，开始了年轻化、数字化等种种变革。局势不再是一边倒，双方开始了拉锯战。

摆在他们面前的，是被称为服装“最后一块蛋糕”的广阔空间。

一，收入和消费频次提升，推动行业快速增长，给行业带来了规模机会。

据亿邦智库预测，2023年中国女性内衣市场规模超过1947亿，未来数年CAGR有望达到4.2%以上。国民人均收入水平提升支撑消费全面升级，直接拉升刚需品类的消费频次与客单价，中国女性内衣市场规模将持续保持增长态势。

二，较低的市场集中度，为所有品牌创造了份额机会。

据都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣专业委员会、亿邦智库、promostyl发布的《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》（简称《报告》）显示，2021年我国女性内衣行业CR5仅占8.9%，内衣占人均服装支出比重仅为10%，显著低于发达国家集中度与支出水平。

当前中国的内衣品牌有3000家，整个行业大而散。随着2016年以来新消费品牌的冲击，以及都市丽人等品牌的反击，内衣行业的品牌化加速，他们都在争夺这一广阔市场的份额机会。

三，中国内衣市场还存在较大的改进和提升空间。

任何行业，消费者需求所在就是市场空间所在，而内衣市场存在广阔的升级消费需求。

《报告》显示，目前女性内衣在尺码、功能、品质等方面良莠不齐。如部分网生品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商深陷低价无序竞争，存在面料、质量方面把控不足等问题；不同品牌之间尺码不统一， 加大了消费者的决策成本。

这些问题背后是未被满足的消费者需求，一方面是对品质的需求，一方面是对行业标准化的需求。要在更为激烈的新旧竞争中脱颖而出，就需要更能满足消费者需求的产品和品牌。

“随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。”亿邦智库直指内衣行业竞争的终局是专业之战。那么，何为专业之战？这场竞争的终局在哪里？

02 消费者之争

内衣竞争的本质是对消费者需求的洞察，竞争的终局是对市场的尊重与敬畏。《报告》显示，当前内衣行业竞争激烈的前提，是整个行业的快速发展，而行业的快速发展是因为中国内衣行业正迎来由新消费人群、新消费需求与新消费方式复合驱动的繁荣发展期。

中国消费者对内衣的需求已经改变。比如，需求更多元，受女性生活品质提升及消费个性化需求驱动，内衣市场品类不断拓宽、拓深，呈现多元分化发展态势。据不完全统计，女性内衣细分品类可达到200种以上。

业内人士表示：“进入90后、95后成为主力消费者的时代之后，女性的内衣消费观发生一些重要变化，从原来的刚需及性感意识主导向更加关注自身感受转变。同时，女性更加关注实现自我的价值，审美从大众趋同更加趋向于个性求异。”

这意味着，要赢得终局之战，成为“国民品牌”，内衣品牌必须以市场为先，对消费者足够尊重与敬畏。国民品牌是更了解中国女性，更能满足消费者多元化需求的品牌。

都市丽人的转型升级就始于对消费者需求的洞察与满足，通过聚焦国民内衣品牌定位，从产品、渠道、营销等方面开始改革。

产品上，当前内衣消费需求众多，且个性化突出，企业要想满足大多数用户需求，在上一个竞争周期推进内衣平价化的都市丽人更要如此。什么是女性内衣消费的“*公约数”？

《报告》显示，中国女性内衣消费的共性决策要素可归纳为三个，即“质价比”产品、流畅购买体验及专业解决方案。从偏好单价看，51-200元是消费者普遍消费分布区间，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，呈较强正相关特性。

都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南也观察到了这一点：“内衣女性一天要穿着超过15个小时，要求穿着效果好、舒适。同时内衣是消耗品，每隔三个月就要换新，一生中要穿1000多件，算起来要花好几十万。所以，上身效果好，好而不贵，这两个是女性最基本的诉求。”

“好而不贵”，与《报告》中所说的“质价比”不谋而合。一方面，都市丽人在“好”上下功夫，比如对经典杯型迭代升级，推出七大畅销杯型，包括手掌杯、婴肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星导流杯、柔型杯等；另一方面保持“不贵”，将主力价格定在79—179元。

在满足消费者对“质价比”追求的同时，作为国民品牌还必须满足中国女性对流畅购物体验、对专业性的需求。

内衣的另一重属性是高体验性，好不好穿只有穿上试过才能知道。《报告》显示，可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、品质保证是消费者选择线下渠道主要驱动因素。随着疫后渠道消费恢复及融合趋势加深，线下门店由于与内衣强体验需求适配，其价值将日益凸显。

渠道上，都市丽人遍布全国的线下渠道，尤其是在下沉市场的布局，成为其满足消费者体验需求的重要支撑。2023年上半年，现有都市丽人集团门店超4200家，目前正继续加大力度推进“百城千店”战役。

以这些遍布全国各级市场的门店为触点，都市丽人构建了一张线上线下的立体销售与服务网络，巩固了其专业内衣品牌的品牌认知。同时，营销上，2022年底国民偶像周笔畅成为都市丽人代言人，定制品牌歌曲《就是你》等创意营销进一步加深了这一认知。

这场新旧内衣之战的核心，是消费者之争，谁能以更好的产品、渠道、营销触达更多消费者，谁就将赢得胜利！

03 效率之争

企业与行业的竞争从来不是单维，而是多维的，新旧内衣之争也是。

在消费者之争背后，这场竞争的根本在于效率之争——最直接满足消费者需求的内衣产品，必须在强大供应链支撑下才能做到安全、舒适、时尚，贴合消费者的内衣需求。

这场效率之争的关键有两个：一是品牌将消费者洞察传达到前端供应链的效率，二是整合材料等供应商做出更符合消费者需求商品的效率。前者的关键在于数据，后者的关键在于供应链整合能力。

一，如何将消费者声音和洞察更好传达给产品设计和前端供应链？

传统时代，需要企业派出市场调查员一个门店一个门店、一个消费者一个消费者地进行走访、调研。数字时代，有了更高效的方式，那就是数据。这曾经是新旧势力的本质不同，而随着转型升级，都市丽人等品牌也开始了数字化，并建立起了自身优势。

扎根中国内衣市场25年，都市丽人服务超过6200万女性会员，这些会员在数字时代成为其宝贵资产。

“25年让我们对中国一到五线、从南到北的女性身形、体形、穿着体验有非常精准的数据，对研发产品带来非常大的帮助。而且我们创办了中国*的研发实验室，成为中国女性内衣行业的标准制定者之一。”郑耀南对此不无自豪。

二，如何快速整合供应链，做出更满足消费者需求的产品？

供应链效率的高低有三个决定因素：一个是反应速度的快慢，一个是选材品质的好坏，一个是成本控制的多少。以都市丽人为例，其供应链提效就从三方面入手，尤其是在“好而不贵”定位下，品质的好坏与成本控制的多少更为重要。

*，优化供应商分级管理，加强供应商信息化建设，推进智能化和精益生产。

据报道，当前都市丽人生产一件内衣只需25分钟，生产一批产品的时间从过去的3 到4天缩短到8至12小时，极大压缩了新品上市的时间。

第二，持续开展材料推荐会、产品共创会联合创新。

《报告》显示，消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料/材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半，可见材料对内衣消费体验的重要性。

都市丽人联合材料供应商、成品工厂共同开发爆品材料，每年举办2场材料推荐会，由供应商各自推荐各自材料优势，联合打造爆品，且形成爆品材料矩阵，形成一种材料、多重功能及场景使用。

第三，通过规模集采，推行择时采购，错峰生产，以及投资上游供应链等方式，提高成本控制能力。

郑耀南回归以来，都市丽人不仅跟20多家面料纱线、花边、肩带、织造等供应商签约，还参股多家蕾丝、模杯和面料（内衣三大重要原料）公司，组建起了供应链战略联盟。

内衣竞争的本质是供应链效率之争，只有更快的反应、更好的材料、更优秀的成本控制，企业才能获得这场新旧内衣之争的最终胜利。

04 结语

几年前流行一句话，“未来所有的行业，都将被用互联网思维和手段，重新再做一遍。”近几年，新消费火热，而新消费的本质就是消费产业的互联网化，内衣行业也是如此。但互联网思维从来不是新消费品牌的专属，而是平等地向所有企业开放。

当前，新旧内衣品牌正在混战，双方各执利器，新消费品牌们是互联网思维+产业，都市丽人等传统内衣品牌们是产业能力+互联网思维。对于双方来说，1+1能否大于2，是在这场混战中能否战到终局的关键。

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