01会员店促销
“会员店开始做促销,硬折扣也开始变软了。”
一位商超经营者在国外商务考察后对《灵兽》表示,欧洲超市与消费者从外表来看,变化不大,但从内容上来看,变化却非常大。
一方面,欧洲超市的低价趋势加速形成,折扣店大量扩张;另一方面,传统超市也在异化,大包装、低价商品占比大量增加,业态异化,自有品牌占比增幅明显。
“市场竞争激烈,硬折扣开始变软了。有些硬折扣零售企业也开始做广告和促销了。”上述人士称。
硬折扣是指通过供应链优化,减少中间环节,降低经营成本而实现的低价策略,一切低价与商品质量无关。如ALDI、LIDI、COSTCO、山姆会员店、麦德龙、盒马X会员店等。
软折扣的*卖点是价格特别诱人,临期产品就是软折扣的代表。例如,盒马奥莱销售产品的价格很低,是其货源来自于“盒马鲜生”。盒马鲜生的产品在临期之前,转到盒马奥莱集中销售,这样在盒马奥莱的店里就会出现大批量有着惊人低价的产品。
会员制商超属于典型的硬折扣店,其主要特点是精简的SKU数量、仓储式装修、商品性价比高,只有会员才能进入购物。
近年来,互联网流量红利的消失,直接导致整个零售行业步入了存量时代,付费会员制成为零售行业新战场,吃到红利的玩家们也持续加码布局。
从早期的被诟病不适应市场的“舶来品”,到现如今成为巨头“先不为赚钱”也要争抢的赛道。自2022年以来,付费会员店竞争愈发激烈,山姆会员加速扩店,盒马X会员店和麦德龙会员店于2020年开出首店后,门店数量不断上增,COSTCO也在积极扩张。
随着会员店的规模逐步扩大,不少传统商超也纷纷将其作为转型部署的重点,但是随着玩家增多,各家共同面临的挑战也越来越大。
COSTCO在2023财年第三季度的业绩同样未达预期。报告期内,总营收为536.48亿美元,相较于上一年同期的525.96亿美元增长1.9%,但低于市场预期的546.6亿美元。公司的净利润为13.02亿美元,相比上一年同期的13.53亿美元下降了3.8%。
高鑫零售M会员店的发布会上,首席执行官林小海明确表示,M会员店在接下来的三年内并无盈利计划,在*年并没有为团队设定利润目标,而是聚焦在两个关键指标上——会员数量和续卡率。
而麦德龙在内容上则直接开启限时秒杀的促销模式。在麦德龙APP每天都会有参与促销的商品,例如,一款麦甄选迷你惠灵顿牛排原价88元,限时秒杀价78元;太太乐鸡精调味料原价19.9元,限时秒杀价17.9元;原价44.9元的千禾酱油,限时秒杀价42.9元等。
在不断加剧的会员店竞争下,当零售商们有同样的商品可以提供给消费者时,低价竞争吸引消费者便成了企业最惯用的招式。
02本土企业与外资头部会员店的差距
会员店企业直接开启的促销模式,最引人关注的便是头部商家的价格战。
前几日,在北京、上海、杭州、成都等10多个城市的一家本土会员店内现了“移山价”,即消费者在线上或者到店后,可以选择标有“移山价”的高性价比商品,所谓“移山价”即热销品以低价销售。
据《灵兽》了解,该会员店“移山价”所覆盖的水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类,具体到商品,则是一些最为热销的爆款,比如榴莲千层蛋糕。业内人士表示,很直观地便可以看出,该会员店对标的是山姆会员店。从两家一系列的动作上也可见一二。
一盒1000克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价为128元,随着“移山价”的推出,该本土会员店将该款产品的价格降到了99元,之后山姆会员店榴莲千层的价格修改为了98.9元。随后,该本土会员店又将价格降到了89元,山姆再次降价为88元……
两家零售商开启的价格战,可以见得会员店企业的竞争已是白热化。
其实,会员店的竞争一直存在,山姆、家乐福、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发等都陆续在中国市场发展会员店,其中以COSTCO和山姆相对具有优势。这些零售巨头曾经为了开店选址、供应商争夺等甚至发生过冲突,但都没有发生如今“移山价”这样很具象的针对性事件。
近些年,传统卖场家乐福、步步高、沃尔玛等大卖场陆续关店的同时,山姆、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发都在大力拓展会员店,在各个企业快速拓店的过程中,也出现过开店的选址之争,家乐福甚至遭遇过会员店开业首日部分供应商撤离的窘境,而在开店竞争潮过后,对于赛道内的各商家而言,最实际的就是争夺并留存优质客源,这也深层次地考验着会员店企业规模化的采购能力、选品能力,以及历经长时间的试错和宝贵经验。
山姆、COSTCO则具有极强的全球化采购规模优势。相比之下,家乐福会员店、M会员店、fudi等在会员店赛道上属于“新人”,借鉴山姆、COSTCO的爆款来直接打造同类商品吸引顾客,但品类大同小异,无法形成差异化,此时只有靠比拼价格来吸引消费者。而从爆品开始的价格比拼,也会延伸到其他品类的折扣促销、限时秒杀等,从而争夺、留存客源。
值得一提的是,属于硬折扣的会员店要实行促销、限时秒杀,加入价格战,对于零售企业的挑战并不小。会员店原本就是高性价比的核心商品,如果选择降价促销或者价格战对抗,则需要寻找更高效的成本供应链路,做到更低的成本来采购商品,这对于采购团队是极大挑战。
03重度饱和?
整体看,会员制商超的市场空间虽大,但仍有限。
从目前国内家庭结构的改变以及年轻人生活消费习惯的改变,都让会员店逐渐复杂化。
当下的大环境下,消费群体更多走向谨慎消费、理性实用主义消费,大家开始主张精打细算、理性消费。
市场的局限性是会员店面临的一个重大风险。如果以城市人口来计算,以上海、北京为例,2022年上海人口数在2745万人,北京人口数为2184万人,根据中产收入、家庭型消费等指标划分的目标人群中,真正能成为会员店客户的人数并不多。
据相关数据显示,20万~30万会员才能支撑起一家COSTCO、山姆会员店,由此可见,若在类似北京这样的一线城市能开多少家会员店?5家、10家,还是20家?
从目前的情况来看,饱和度并不低,内卷严重。
以上海为例,无论是外资还是本土的付费会员店,如山姆会员、COSTCO、麦德龙、盒马X会员店,门店数量已超过16家。在这种高度竞争的环境下,品牌必须竭尽全力来吸引和留住会员。
会员的留存率经常被看作“生死线”,也是各家角逐的重点。
以COSTCO为例,虽然其全球会员数量突破了1亿人,海外续卡率达到90%以上。然而,自从2019年开出中国大陆首店后,其内地续卡率并不算高,一度仅有60%。
为此,近年来,COSTCO为本土化动了不少脑筋。比如,在选品方面,目前COSTCO有一半产品是纯进口商品,另一半则是在中国本土生产再改良的产品。但在中国市场COSTCO的即时配送和价格并不占优势。
回看2021年,从“会员店元年”零售商们纷纷挤进赛道,有些本土企业在入局之时没有打磨好供应链,与之前运营传统商超的供应链高度重合,更没建立起会员至上的服务体系,只是换了卖场的货架、贴牌了一些自有品牌,就开门营业收会员费了,这样的“竞争力”,在竞争激烈的重重厮杀之下,又怎经得起实力选手的招式?
家乐福会员店没有实现“三年百店”的梦想、北京华联也关闭了7000平方米的首家门店……
对此,业内人士表示,从目前来看,本土企业中,盒马X会员店表现的还算较有韧性,其他零售商很难与山姆会员店或者是COSTCO抗衡,未来中国市场上依旧是山姆、COSTCO的角逐场。
以山姆为例,其经过多年发展,已经建立了强大的供应链体系,以及以会员为核心的价值体系,形成了密不透风的业务网络,这让会员店业态的护城河变得难以逾越。在应对赛道内企业祭出促销、降价等手段,开启搏杀时,也验证着其供应链实力。
例如,去年底,山姆会员店宣布让利5亿元回馈会员,对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调,其中不乏小青柠汁、麻薯、瑞士卷等网红产品。今年5月份,山姆普陀真如店开业之时,山姆再次对10款商品降价。
对此,业内人士表示,会员制商超在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。通过服务中产阶层消费人群将商品数精简到仅4000个SKU左右,少而精的SKU,一方面确保了高周转率,另一方面通过深度绑定供货商实现稳定且巨大的进货量,同时获得高议价能力。
这样一来,相比一般超市,会员制超市便能实现自身高品质、高性价比的形象。
中国连锁经营协会会长裴亮认为,近年来,零售行业尤其是传统大卖场的日子并不好过,各零售品牌须借助新模式打开增长空间。“尽管竞争激烈,而对于消费者来说,竞争促使会员店提供更优惠的价格和更好的服务,也是一件好事。”
虽然当下有人已经离场,有人还在些勉强支撑,但他们在中国市场展开的搏杀,也一定会促进业态的发展,而那些能真正立足于市场并获得发展的,必定是少数品牌。
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