对大主播祛魅的消费者，走向小而美的直播间

谁是下一个顶流？

最近几天，直播带货界 “翻车”事件频发，李佳琦、东方甄选主播中灿都先后因言语不当而陷入舆论。

不过，伊能静却在董洁、章小蕙之后，开启氛围感直播首秀，斩获不少好评。开播当晚稳居小红书带货榜榜首，观看人数突破166万人。除了相似温馨布景、舒缓节奏之外，伊能静本就擅长的分享与讲述也在直播中得到了发挥。

直播带货如今已逐渐成为成熟的内容电商形式，参与其中的平台与红人数不胜数，但如何造出新鲜感，有效区别于其他主播，则变得越来越难。因此，买手模式开始在各个平台上流行起来，从内容分享者到带货买手的一整套转型也开始成为模板。

消费者心智与需求的变化，正在推动着直播带货市场的转变，谁是下一个“顶流”，的确是难有定论。

01“互联网活人”开始走红

9月6日，常年活跃在网络上的伊能静终于开启了直播带货首秀。

这件事情的走向，其实很早之前就已经被大众预测到了。一直以来，伊能静都十分热衷于在微博、小红书上分享自己的生活日常、变美技巧以及心得体会。“话痨”体质既让她时常被“黑”，也让她在网络上拥有了一群聆听者。

据锌刻度观察，自今年6月开始，伊能静加大了分享美容护肤经验的频率，细分到护发、护眼、护胸等多个领域。8月21日，伊能静发布一则视频宣布将于9月6日开启直播带货，主题是一个人的房间。

基于对明星带货的一定排斥，伊能静自然也遇到了质疑的声音。有人表示“怎么都来直播啦”“就是为了赚钱”，她则回复道：“抱着赚钱的初心做什么都做不久。真诚、用心、利他，有这样的认知，钱会来找你”。

有了长期的内容耕耘，伊能静的直播首秀的确顺利收获了成功。战报显示，这场直播的累计观看人数达到166万人，客单价在1000元，热度位居带货榜榜首。

伊能静开启直播的时机并不算早，路线也并不独特。在她之前，董洁、章小蕙、张静初、杨蓉、张俪、董璇等女明星都早已经营着“质感女星”“精致女人”的人设，其中董洁、章小蕙更是凭借自己的选品能力、讲话风格、审美体系拥有了一批重视拥趸。

如此背景之下，伊能静的直播带货还是获得了成功，不少网友认为是因为伊能静在精致之外，还增加了一丝真实感，她更像是一位“互联网活人”，而不单是一位女明星。

例如她在介绍香薰蜡烛时，会讲到自己曾是个卖火柴的小女孩，一个平凡人，但是通过一番努力，终于成为了飞上枝头的凤凰，而那些蜡烛则承载着她过往的故事。

她一次次地提起自己的成长经历，对负债、贫穷、痛苦都不避讳。“我觉得她不是卖东西，是在卖希望、卖憧憬，句句说到我的心坎里，她就是超级买手。”有网友对她评价道。

以“地下室女孩”的经历贴近普通消费者，又以精致女明星的现状来展现自己审美品味，让观看其直播的人相信每一款商品，也相信她这个人本身。直播首秀收尾时，她这样说：“荣格说，往外看的人在做梦，向内审视的人清醒着。我们允许自己会睡着，但请一定要学会去唤醒自己，全身心地感受自己与这个世界所有美好的丰盛幸福的关系。”

无论销售成绩如何，伊能静向外树立人设的目的都算是达到了。

02 买手型主播杀出重围

有人说，小红书直播如今主打“姐系IP”，各个“有故事的女同学”都在直播间分享自己的故事，输出自己的观念，谈笑间悄悄把带货这件事完成了。

其实直播带货这张牌桌上，从来不缺实力超群的参赛者，但消费者的需求却是在时刻发生着变化的。从一开始叫卖、剧情和超低价，到后来教化妆、教穿搭、教英文，再到如今以个人特征为核心，向外输出一整套生活方式，正展现了消费者需求的变化。

“很多直播间一点进去就立马想退出，聒噪的氛围，不靠谱的宣传，还有麻木的‘3、2、1，上链接’，尴尬得让人脚趾抓地。”这样的想法是不少消费者共同的心声。因此后来东方甄选、董洁、柴碧云等主播陆陆续续从各个平台上杀出重围。

但要想消费者心甘情愿地掏钱包，光有氛围感是远远不够的。如何用新鲜感让消费者增加进入直播间的频次，又如何让消费者在直播间内停留得久一点，并最终获得销售额的有效转化，则是当前直播带货的一大竞争难点。

事实上，直播带货的买手时代已经悄悄开启。早就拥有专业时尚买手标签的章小蕙是一类代表，用生活经历丰富购物审美的伊能静也是一类代表，由于名人的身份，她们拥有着精准覆盖受众和持续扩散影响力的天然优势。

不过在各个平台上，也在涌现出越来越多的买手型主播。他们比拼的不是价格，不是商品数量，而是个人的品位，挖掘“尖货”的能力。

“专业买手是一项很复杂的职业，看秀与采购是买手必须具备的基本功，除此之外还有数不胜数的市场调研、品牌关系建立、卖点提取、上新计划、销售培训等一系列的细节工作要做。专业的买手当然要有审美，但却不能只有审美。”一名时尚行业从业人员对锌刻度谈到。

该从业人员透露，以往线下买手店其实面临着比较大的竞争压力，高质量的客群、一流的选址都是品牌方会对其设立的严格要求。

那么如果买手转战线上，虽然能够从更大的流量池中淘金，但也脱离了“小而美”的商业逻辑，因此也意味着更多的挑战。例如运营账号的能力、售后处理的水平等，都是买手型主播同样绕不开的难题。

总而言之，买手型主播是当前直播带货赛道中杀出来的新角色，带来了新故事，但未来是否能够登上更大的舞台，还有待市场检验。

03 批发主播时代谢幕，吸引力将成王牌

李佳琦与中灿的不当言论，让直播带货这片市场再度陷入热议当中。

但其实在李佳琦因不当言论“翻车”之前，他的一套带货方式就已经开始走下坡路了。自2022年双十一之后，就有不少消费者发现，李佳琦直播间里所谓的优惠实际上早已大不如前。

“基本上和其他渠道的价格是一样的，甚至有时候官方旗舰店的赠品还多一些。”一位消费者向锌刻度表示，“哪怕是大促节，也基本没有了蹲守直播间抢货的必要。”或许就像李佳琦自己在直播间所说的那样，他继续留在直播间的意义其实是为了陪伴长期以来支持他的消费者。

随着头部主播也不再拥有*惠的直播机制，那么消费者的选择也就不再具有*性。主播的形象、直播间的氛围、售后的保障等因素则会进一步被消费者关注到。

更重要的是，主播需要具备更鲜明的直播特色和选品特色。在越发平等的价格机制面前，谁能够从海量产品里选出更好的产品，或者是打造出更独特的风格，才算是拿到了一张难以被替代的王牌。

而对于平台来说，拥有更多不同风格的买手型主播，才能打造出更多元的生态，实现全面化的种草，吸引到不同层级的消费者，进一步加强平台的吸引力。

从长远来看，直播带货究竟是要以人为主还是以货为主，似乎不能再单一讨论。而主播与平台的关系或许也不像以往那样深度绑定，就像东方甄选如今不仅团队作战，更是多条腿并走，在抖音、淘宝、自有APP上共同发展。

网经社电子商务研究中心此前发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，在用户规模方面，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰为48.8%，而后两年增速则逐渐放缓。

黄金期后发展放缓已是大局，未来的赛跑将更考验从内容输出到平台运营的全方面实力。

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