微信带货变了，电商人开始涌入

微信在带货方面的动作，越来越频繁。近期，微信推出公众号图片带货功能，直接对标抖音和小红书，引发不少电商人关注。

该新功能的界面设计，跟小红书十分相似，因此也被称为“小绿书”。这是微信推出视频号之后，又一个重要尝试。

跟抖音和小红书比，微信的这次更新，有什么不一样呢？

01 100粉可“卖”，几乎零门槛

从小绿书的带货规则来看，微信公众号图文带货的门槛比较低，粉丝数≥100就可开通返佣商品功能。而公众号支持个人账户注册，相当于对大众放开微信的带货的权限。

目前，微信图文带货支持添加3个商品，商家可以任意挑选适合图文的商品“插入”图文，也可以在单张图文中插入3个商品。

具体操作路径是：登录公众号平台，选择图文信息，然后选择商品，填写推荐商品标题，“标记”到图片中。用户点击图文里的商品可直接在小程序购买。

此外，微信正在尝试将视频号和图文带货相结合，目前正小范围灰度测试视频号主页的新入口。

参与测试的用户透露，微信在视频号主页“发表视频”和“发起直播”中间加入“发表图文”，点击可发表图文消息。

不少商家表示，微信图文带货，会有一波新的增长红利。那怎么玩呢？派代分析发现，许多商家都是通过打造矩阵，以号群的模式带货。

由于是图文形式，为了不侵权和节约设计成本，微信上许多小商家都是借助AI生成。

某主打AI美女带货的账号创作形式便是如此，搭配产品元素，挂链接带货。数据显示，其最近30天发布了202条作品，平均每天发布7条，销售额在10-25万元，100%为图文带货。

其余典型案例中，某1000粉丝的商家，用无界AI或者美图Ai等工具生成最简单的图，之后找带货产品的图片，或直接在选品广场找到对应的产品，保存下来之后抠图，将美女作为底图，商品图片放在最前面，文案直接对标同行。

带货数据显示，这位商家一篇卖9.99元垃圾桶的图文作品，带货销量2500单，销售额约2.5万元。

据商家反馈，微信小绿书客单价太高的产品不容易出单，生活用品比较受欢迎。

在带货内容上，衣物、食物、玩具等商品也较为畅销，但要想保持曝光率，目前只能采用矩阵方法，大规模输出，每天至少要发布1-2个作品。

另外，有商家总结了微信图文带货的脚本重点：卖点、爱国情怀、品牌保证、亲身体验以及引导购买，视觉核心则在于贴近生活。

虽然微信此举意在补足短内容，满足用户对内容生态的多元要求，但许多用户对此还是有质疑，用户最关注的问题是关于"小绿书"对手机内存的占用，以及与微信朋友圈的区别。

微信的安装包越来越大，手机使用一段时间后，内存甚至高达十几G以上，加上小绿书是否会加重手机内存的负担？

此外，有的用户认为小绿书与朋友圈的区别不大，由于带货数据分析需要用户画像，也有不少用户质疑是否会过度抓取用户隐私。

02 弥补内容生态缺失

站在商业创新的角度，微信推出小绿书无疑对其自身商业拓展是有利的。

微信“卡片式”图文排版贴合读者碎片化阅读、快速获取信息的习惯，而且自带“种草+带货”属性，有利于通过电商业务变现。此外，也弥补了过去用户只能在分散的公众号内浏览内容，无法像在小红书上一样集中浏览的缺陷。

除此以外，微信推出“小绿书”社区，也为用户提供了一个新的入口，用户可以更好地浏览和分享图文内容，满足轻量化消费。最终，通过小绿书将用户从其他购物平台、社交平台拉回微信，增加用户粘性和活跃度，巩固自己在社交媒体市场的领头地位。

而且相比其他平台，微信带货的门槛较低，图文创作效率较高，因此小绿书对新创作者相对友好。

其次微信用户基数大，社交圈多为熟人，前期带货也容易起量。未来，借由公众号、小程序、视频号、图文带货的综合运营，微信的带货前景可期。

但是，与抖音小红书相比，目前微信带货的基础设施还不够完善，从近一年来在带货方面的动作来看，微信显得一些着急了。

商业模式上，2022年7月，微信视频号宣布首次接入「信息流广告」，7月21日，微信「视频号小店」正式上线。近期，微信支持短视频中插入图文带货内容，正式推出图文带货模式。

从微信的带货的动作趋势来看，视频号更注重微信流量的整合与延伸，而非单一的内容引爆，半广场式的“一微一号”（视频号+公众号）似已成标配。

内容生态上，微信一直在增加兴趣内容的分量，包括看一看的内容变革。这些调整的背后，或许与其遭遇用户内容生态危机有关。

微信作为国内用户体量TOP 1的社交APP，其地位固然无可撼动。但从停留时长来看，微信在碎片化的娱乐内容上，用户留存时间是不足的。

目前用户的消费和娱乐习惯比较固定，购物主要以淘宝、京东、拼多多等为首，短视频娱乐以抖音、快手、B站等为主，在图文娱乐方面，小红书在吸引女性用户方面独占鳌头，而微信在以上内容生态缺乏抓力。

加上除了常规的电商零售平台，小红书、B站、知乎、钉钉等非购物平台都陆续推出支持带货的政策，这些平台拥有忠实的用户群体，在直播带货上野心十足。

就拿过去依靠图文的小红书来说，靠董洁出圈后，陆续引入张静初、章小蕙等重量级明星博主，过去几场的明星直播，带货成绩卓然。而且伴随商业化的推进，小红书日活首次破1亿。难怪微信坐不住了，也要开始模仿小红书。

微信在内容上缺乏创新，长期依靠公众号图文和小程序过于单一，且用户变现较难，路径也比较少。在竞争对手纷纷下场直播带货的市场环境下，微信如果仍圈地自萌，用户的碎片化时间会被继续分流，长期来看，对微信的发展是不利的。

谈及“为什么推图片带货功能”时，微信官方也表示，对创作者而言，能更好地帮助创作者变现，获取回报；对于商家/达人，直达创作者粉丝，拓展商家和达人带货渠道，提升转化效率；对用户来说，视频号小店拥有更好的原生购物体验，用户可以放心“买买买”。

03 拯救腾讯的广告收入危机

此外，各大内容平台争奇斗艳，还直接导致了微信广告主的投放意愿减少，对于一家上市公司来说，业绩的下滑成了腾讯的燃眉之急。

二季度财报显示，腾讯实现营收1354.71亿元，与上年同期基本持平；净利润为255.45亿元，同比下降23％，连续第三个季度出现单季净利润负增长。

从收入结构来看，腾讯的核心收入主要有三大板块：增值业务（游戏和社交网络，占比53%）、金融科技（占比32%）、网络广告（占比约13%），其中一季度*出现负增长的是网络广告板块。该季度广告收入占总收入的13％，实现营收180亿元，同比下降18％。

这里面让腾讯感觉到危机的，不仅仅是单季度的表现失利，而是腾讯的广告市场从2021年便低迷延续今年一季度。

因此，腾讯今年来频频改革短视频、图文内容就事出有因了。

今年3月初，腾讯灰度测试“圈子”功能，加大垂类账号和内容的分发，尤其是强化兴趣内容在微信生态里的地位。这次推出带货功能，也是在视频号、小程序等组件进一步成熟的基础上展开的，意味着商业化向前迈出一大步。

而近期微信的步子迈得更大了，图片消息带货功能，带货佣金最高可达80%。链接来自京东、拼多多、美团等各大电商平台，以及支持跳转微信小程序购买，短视频带货赚取的佣金也高达50%。

最近半年微信对内容的改革已小有成效。根据腾讯今年二季度的业绩，广告是腾讯二季度的亮点业务板块，同比增长了34%至250.03亿元，腾讯用“超过了整体行业水平”来形容。券商机构也普遍认为，二季度，在低基数与宏观经济的双重推动下，腾讯网络广告业务成为增速最快的板块。

当然，虽然腾讯在带货方面取得了“带货一小步，业绩一大步”的喜悦，但小绿书是否能大范围推广，目前仍然备受质疑。

一是腾讯是否能够提供足够的推广支持；二是是否有足够多的创作者参与使用；三是已经习惯了在其他购物软件消费的用户，是否能接受浏览图文后直接下单。

虽然小绿书的带货门槛低，图文创作的成本小，但仅仅依靠一张图片，其承载的内容终归有限，能否把画面与产品*结合起来，同时融入创新的故事元素仍然存在很大的难度。

目前，许多商家也在陆续入局视频号带货。未来，微信图文带货结合视频号，其带货能力和小红书的带货能力谁更胜一筹，仍有待观望。

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