库迪「复仇记」：扩张、下沉与多方博弈

“当库迪的招牌在食堂的瑞幸门店旁亮起，瑞幸没过多久，就在学校图书馆附近开设了新的分店。”

就读于东南某师范大学的栗子说，随着库迪和瑞幸越打越焦灼，他们寝室也划分出了两个派系，一半买瑞幸，一半则喝库迪。

这场持续近一年的“商战”，不仅把战火烧进了象牙塔，更是深入了都市商圈、办公楼以及下沉市场等每一个角落。凡是有瑞幸的脚步，库迪都不远。

而纵观最近几个月双方所打出的手牌，从卷价格到联名，这场“复仇之战”似乎并没有停下的意味。

01 陆正耀“复仇记”

谈到瑞幸与库迪，不得不提起陆正耀与钱治亚。

陆正耀是瑞幸早期的实际操盘人，钱治亚作为陆正耀的大徒弟，则被其从神舟带了出来，担任瑞幸名义上的创始人以及CEO。从“瑞幸”两个字里，亦能看到身为福建人的陆正耀，那股闽商常有的“迷信”。

后来，瑞幸因财务造假被迫退市，陆正耀亦被股东弹劾，扫地出门。此后，从“趣小面”到“舌尖英雄”，陆正耀一直在折腾，试图复刻神舟系与瑞幸的神话，但却屡战屡败，直到回归咖啡行业，创立库迪。

而库迪似乎延续着瑞幸曾经的架构，陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。叠加库迪对瑞幸的种种对标，此番回归或多或少带有一丝“复仇”的意味。

从打法上来看，陆正耀延续着其过往创业时快速起量、烧钱换市场的“闪电战”套路——自2022年10月首店开业以来，不到一年，库迪咖啡便已开出了5000多家门店，扩张速度堪称疯狂。

除了快速扩张，库迪亦复刻着过往瑞幸的种种逻辑。

在瑞幸时，钱治亚曾在公开场合表示，价格贵和购买不方便一直是中国人消费咖啡的两大痛点。当年的瑞幸基于该逻辑，通过各种花式折扣，以及门店类型差异化实现的消费场景全覆盖，逐渐打入了市场。

库迪咖啡同样如此。价格层面，从今年2月“百城千店咖啡狂欢节”开始，库迪咖啡始终贯彻着低价路线，各类优惠活动几乎没有停过，旨在抢夺瑞幸的基本盘——那一批对价格高度敏感，却又嫌弃幸运咖逼格的用户。

店铺选址方面，库迪也延续着钱治亚在瑞幸的思路，通过疯狂开店提升网店密度，从而保证效率与人群覆盖。值得一提的是，库迪咖啡往往会靠近瑞幸选址，库迪为此亦设定了不同档位的同业竞争补贴——距离瑞幸门店越近，补贴越高，以至于“哪里有瑞幸，哪里就有库迪”。

库迪此招甚狠，不仅能更好地瓜分瑞幸的市场，亦能低成本地获取瑞幸成熟的点位资源，顺便还能搞搞“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”这样的鸡贼营销。

而瑞幸也没有立正挨打，一方面其主动下场，通过9.9活动对库迪加以回击，瑞幸董事长郭谨一更是在8月业绩会上表示，将把9.9元活动常态化进行下去。另一方面，正如开头所言，面对库迪的大举入侵，瑞幸逐渐改变了此前收紧加盟的态势，针对一些关键点位强化了门店布局。

此外，针对库迪此前围绕创始人、世界杯展开的一系列营销，瑞幸亦同茅台联名推出了酱香拿铁，名利尽收——尽管库迪随即推出了“米乳拿铁”，官博更是毫不掩饰地写道“酱香终究会回到酒桌，米香才会陪你365个日常”，但论传播度，库迪还是略逊瑞幸一筹。

无法否认的是，在围剿与反围剿交替上演的当下，这场用户喜闻乐见的“商战”还将持续下去。只是，在品牌、加盟商、用户的三方博弈之中，一方受益，必定会有一方承压。

02 库迪狂奔，加盟商喘气

在这场同瑞幸的消耗战里，库迪加盟商无疑是最疲倦的一批人。

库迪咖啡之所以能在如此短的时间内开出这么多家门店，很大一部分原因在于狂放加盟所实现的轻资产快跑。

据悉，同瑞幸相比，库迪咖啡对加盟商的资质考核相对宽松，并设定了诸如限时减免服务费、亏损兜底等优惠政策——尤其是在“白月光”瑞幸收紧加盟的时间节点，祭出多层福利的库迪自然成为了更合适的选择。

只是，加盟库迪，并非一笔稳赚不赔的生意。

现居成都的刘念原本在抖音做吃播，今年年初，库迪声势浩大、招加盟商的动作引起了刘念注意。刘念认为，后起之秀库迪颇有当年瑞幸的雄风，于是趁着加盟政策红利开了家库迪。

而加盟至今，她*的感受就是，普通点位赚钱实在不易：“也许是我开店经验少，选的地方也不够好。那些坐落在写字楼或繁华商圈的店自然生意好点。我房租每月9000元，还招了几个大学生兼职，外加水电、营销费用，开销确实不小，盈利也比较紧张，完全取决于每天卖出多少杯。”

库迪在“赔本赚吆喝”的战术和最初的瑞幸一脉相承，但其短期内迅速打开市场的同时，也在无形之中将低价刻入了用户心智。小红书等社交平台，有关“库迪”的帖子铺天盖地都与“便宜”挂钩。

刘念表示，如果每天能卖出400杯左右，基本上不怎么亏钱。之前的几轮低价活动，总部都会补贴加盟商一些钱，销量也还不错，但如果哪天活动断了，价格上涨，销量可能很难撑得住。“大家喝惯了几块钱的库迪，谁会当‘大冤种’，来原价买呢？”

此外，据刘念介绍，自己开业后不到两个月，有一天发现，几百米外左右又多出一家库迪。毕竟，供应链是库迪营收版图的重中之重。

今年7月，库迪于安徽当涂开建华东供应链基地，据悉其咖啡烘焙基地年产能4.5万吨，将成为国内*单体咖啡烘焙工厂。对此，有业内人士指出，库迪攒了个局：“拿加盟商的钱，跑去上游建厂，再靠供应链赚钱”。

需要指出，虽然据加盟商介绍，库迪采取全自动咖啡设备，对标肯德基、麦当劳的“口味流水线”，避免因员工技术不熟练导致的口感差异，但或许是扩张过快，库迪在员工培训方面有所欠缺，从而招致了用户的吐槽。

“学校门口新开了一家库迪，我团购了美团券去消费，但体验感很不好，我点了一杯库可冰，一个多小时都没做出来，感觉店员一个个都手忙脚乱的，甚至还要看操作手册配料，后来发现比我晚的单号都已经可以取餐了，我的还没有制作。”

同时，也有消费者吐槽，在两家门店喝买同一品类的库迪咖啡，口感仍然截然不同——症结在于即使用了全自动咖啡机来保证“一致性”，还是会出现因为员工因不会调整设备参数导致过萃焦化或者萃取不足等问题。

只是，在咖啡圈鄙视链中，无论是星巴克，还是瑞幸、库迪，亦或是幸运咖，在咖啡爱好者眼里都同处鄙视链底端，而普通消费者，也说不出咖啡口感上太多的门道。

换言之，就该价位的咖啡而言，口感并不是决定性因素，“价格”和“逼格”才是。对打工人来说，价格越便宜越好，“十分之一花西币一杯”正好。另一端，还是要有点营销上的“逼格”——白领再怎么“脱掉长衫”，大庭广众下喝幸运咖，还是有点心理负担的。

城门失火，殃及池鱼，好比李云龙攻打平安县城时莫名奇妙、被动参战的友军，库迪和瑞幸的“内斗”终于烧到了其他玩家：偏安一隅的幸运咖，以及更多小创业者门店，被糊里糊涂地卷入了这场战役：

杭州的地瓜是个文艺青年，2019年在当地开了一家自主品牌咖啡店，一直走品质路线。可现如今，其店里也进了一批云南的低价咖啡豆，卖起了9.9元的廉价咖啡，被迫开始低价竞争。“虽然9.9咖啡明显热销了许多，但核算下来利润其实和之前差不多。”

夹缝中喘息的门店背后，是一二线城市“咖啡经济”的卷无可卷。而如今，库迪和瑞幸把目光投向了下沉市场。

03 下沉市场，投石问路

在当年，瑞幸的崛起证明了一山能容二虎，而库迪和幸运咖作为后起之秀，则试图证明了一山还能容下三虎、四虎。

只是，再大的蛋糕也有瓜分尽的那一天——存量市场时代，当一二线城市已然失去空间，出海和下沉几乎成为了唯二的选择。

为此，库迪一方面大举进军海外：8月8日，库迪咖啡宣布开启国际化战略，并在首尔江南开设了海外首家门店。8月15日，库迪咖啡在印尼的首家门店正式开业。与出海叙事并行的另一条线，是轰轰烈烈地下沉。

在成都上大学、毕业后回老家事业单位工作的南溪明显感受到了库迪的攻势：“我们这里很少有单独的咖啡店，都是那种有包间的西餐馆，产品也很多，有咖啡披萨意面炒饭等等，但最近，我家楼下有一家库迪准备装修开业，牌匾都挂上了。库迪都来了，瑞幸还会远吗？”

不过，南溪个人并不看好小城镇的咖啡市场：“小城市朝九晚五，节奏慢，很多人都不习惯那种‘买了咖啡就走’的模式。我们更喜欢下班后或者节假日，叫上两三好友，去那种大杂烩西餐厅，一边吃一边聊，坐上一下午。如果是工作时间，我们更习惯喝点奶茶，毕竟生活没那么苦，不需要咖啡来对冲。”

当然，南溪也表示，一切都很难说，还是期待库迪站稳脚跟：“消费心智也是要培育的嘛，库迪开了我会支持一下。”南溪如是说。

南溪正好说在了点子上。当下的县城，与大都市相比，存在着独特的文化、经济和人群结构差异，这导致了一系列商业决策的改变。在“996”“007”当道的一二线城市，咖啡除了提神外，也代表了一种身份上的自我确认和文化认同：

这也是早期星巴克迅速占领都市白领消费心智的原因。在当时，在星巴克端着一杯冰美式，打开苹果笔记本，在工作之余眺望都市的车水马龙，是白领心中小资、格调的象征，一方面毅然决然地和祖上的农耕文明完成了切割，另一方面，也能在黄昏时分端着一杯星巴克，优雅不失感伤地怀想田园牧歌的父辈，满足自己的“自恋式怀乡病”。

正如昆德拉对自媚（kitsch）的定义——怀着令自己感动的满足，在镜中认出自己。

如今，更多主动回到县城的年轻人已经完成了对都市、白领阶层的整体祛魅，老婆孩子热炕头的安逸生活才是他们想要的。而抛去身份确认这个光环，咖啡在口感上并不符合国人饮用习惯。正如瑞幸曾一针见血地看出：

80%的中国人根本不爱喝咖啡，而是爱喝咖啡味的奶。

当然，这并不意味着库迪、瑞幸在下沉市场的注定失败。三流企业跟随风口，二流企业预判风口，一流企业创造风口、教育市场。正如瑞幸、库迪推出各种适合国人口味的厚乳咖啡饮料以及跨界联名，国人的口味和新事物之间的调和、以及界限之内的不断创新，从来没有被咖啡企业放弃。

那么，现在的火热是咖啡进县城的一时新鲜？还是底线城市消费逻辑的变革？库迪能否在下沉市场开拓出一片天地？一切有待时间检验。

当然，这也关系到库迪“复仇记”的最终结局：

在陆正耀的想象叙事中，自己是基督山伯爵一样的角色，卷土重来，快意恩仇，最后在下沉市场挖掘到宝藏，成为巨富，写一个大团圆结局。但事实上，库迪并不是基督山伯爵，“库幸”之战也不是简单的正邪对决。在这场游戏中，胜者和败者之间的界限，往往是模糊的。

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