白酒年轻化，与年轻人无关

今年，白酒酒企的日子不好过。

一方面是产量方面的持续萎缩。据国家统计局数据显示，全国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升，情况到今年也未好转，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，同比下降14.8%。

另一方面，销售端的情况也并不乐观，“价格倒挂”成为普遍现象，酒业协会发布报告说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，行业“定海神针”飞天茅台价格也出现了三连降。

虽然从财报表现来看，很多上市酒企都保证了营收和利润的双重增长，头部酒企高歌猛进，贵州茅台营收695.76亿元，净利润359.80亿元，五粮液的营收和净利润更是创下了历史新高，但在消费趋势的压力下，白酒行业面临巨大的挑战。

其中，酒企们不得不面对的隐忧就是年轻人不爱喝白酒。

为了确保未来的发展，白酒酒企都在大刀阔斧推新品、玩跨界，试图以更加年轻化的形象打入年轻的消费市场：

茅台联名动作不断，2022年与蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯，与瑞幸联名的酱香拿铁单日销量超542万杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上线即售罄，几次联名都赚足了大众的目光；

五粮液也在今年5月与永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖；

洋河股份在4月推出低度潮酒饮品“微分子”，开启了在“轻白酒”市场的战略布局，迎合年轻人饮酒的“微醺”取向。

不管是主动出击还是被动接招，白酒品牌都在想方设法拥抱年轻人。

01 先把度数降下来，再把口感提上去

正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上与老一代截然不同。

里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

年轻人不爱喝白酒，最根本的原因就是白酒度数高，且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是“酱香型”、“浓香型”还是“清香型”，资深饮酒者所谓的“醇香、回味悠长”等评价，对于初尝白酒的年轻人而言只是“苦、辣、呛”而已。

上一代人追求不醉不归，新一代则更偏好微醺，饮酒习惯偏向于低度酒。根据市场需求进行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，并且发力冰饮提高白酒适口度。

在做低度酒方面，酒企呈现出两种思路：一是配合年轻人的喜好做果酒或预调酒，二是把白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。

白酒做预调酒由来已久，在2015年、2016年预调酒市场爆火时，不少白酒酒企都跟风推出了新品，包括五粮液德古拉、洋河的滴诱、泸州老窖超体等等。但当时的市场难以消化过剩的产能，加上生产商缺乏研发经验导致质量参差不齐，人们对于预调酒的热度仅维持了一段时间，白酒预调酒也并未如期打入年轻人市场。

而在果酒方面，茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289元-759元间。

五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了几款果酒，包括吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml，有博主测评表示该款果酒虽然酒精度降低了，但是闻起来仍然保持了浓烈的白酒香气。

从左至右依次为五粮液的小酌时光、吾调系列以及茅台的悠蜜

在互联网上搜索低度白酒会发现即使标题写着“低度”，但大部分的产品酒精度仍然在40度左右，在年轻人的认知中仍属于高度烈酒。

针对这点，洋河股份在今年4月推出了新款饮品“微分子”，主打低度和潮流，号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”概念。“微分子”系列最常见的容量为338ml，属于女生一手握得住的大小，酒精度为33.8度，相较普通白酒有所降低。

发力冰饮则是根据年轻人的饮酒习惯做出的调整，在白酒中添加冰块，模仿洋酒的调酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。根据不完全统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌都在用不同形式推广白酒冰饮，比如国窖1573与歌手吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

02 品牌年轻化难题，联名并非解药

除了产品层面，拥抱年轻人的关键还在于品牌的年轻化。

跨界联名可以帮助品牌双方打破用户圈层，实现流量互换获取新客，因此成为了不少白酒酒企打入年轻消费市场的重要渠道。

就拿前段时间现象级的酱香拿铁来说，两者结合的“反差”是点燃情绪的要素：一是阶级反差，茅台被称作“A股*奢侈品”，而瑞幸则是普通白领；二是代际反差，白酒的主力消费群体是中年人，咖啡则是年轻人的续命神器。得益于茅台自身的国民度以及瑞幸广泛的市场渗透率，酱香拿铁单日销量542万杯，单品销售额超1亿元，此番合作不可谓不成功。

在酱香拿铁爆火于大众目光之前，白酒的跨界联名早已开启多年，且品类丰富，香水、水晶、面膜、汉服均有涉猎。

泸州老窖在2016年宣布与气味图书馆合作推出定制香水，2019年与汉服品牌“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒，2020年与苍南老中医化妆品开发跨界新品“酒糟醒肤修护面膜”。五粮液也在2017年与施华洛世奇联名推出“五粮液·缘定晶生”产品，2021年携手米其林进行跨界探索。

在经历了初期的探索后，白酒酒企逐渐找到了跨界联名的心动嘉宾们，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶这四个品类。

除了茅台冰淇凌外，五粮液在2018年曾于喜茶联名合作推出两款酒味冰淇淋，泸州老窖和古越龙山也都分别与钟薛高联名推出了“断片雪糕”和黄酒冰淇淋，近期古井贡酒也宣布了与冰淇淋品牌八喜进行合作的消息，宣称每杯冰淇淋将添加≥1.12g“古20”系列美酒打造浓香型冰淇淋。

而在巧克力的联名上，茅小凌酒心巧克力成为了“茅台+”系列的闭门之作，添加2%的53%vol贵州茅台酒，吸引了消费者的疯抢。而在今年4月，汾酒也与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出全球*款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端系列青花30。

咖啡品牌方面，除了与茅台联名的瑞幸，永璞在今年五月牵手五粮液打造的“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖酒特调「红脸颊海滩」和「谷堆上的诗」，不过只有前者添加了五粮液浓香型39度白酒。

奶茶方面最成功的白酒联名当属泸州老窖与茶百道推出的「醉步上道」，2020年上线后即成为当时的王牌产品，而在今年酱香拿铁爆火后，不少用户都跑到茶百道的社交账号上要求重新上架「醉步上道」，小红书上更有不少网友自己买来了泸州老窖来复刻该款产品。

小红书上用户怀念醉步上道并自行复刻

联名事件大多发生在这四种品类之中的原因有二，一是这些品类的产品具有高强度的渗透力，自带海量的年轻消费群体；二是冰淇淋等品类属于高频次消费产品，不仅可以帮助酒企达到频繁刷脸的目的，也是快速了解年轻人消费偏好和变化趋势的重要渠道。

不过，联名其他品牌可能会带来的副作用是“空为他人做嫁衣”，消耗了酒企沉淀多年的品牌，却未能带来意想中的年轻化认知。

而白酒在年轻人市场上屡屡受挫的原因，除了客观上的口味不兼容外，还有年轻人主观上的抗拒——对白酒背后酒桌文化的抗拒。

因此对于白酒酒企的营销方向而言，与酒桌文化进行解绑是当务之急。

以酱香拿铁的推广为例，瑞幸围绕职场、女性友谊、家庭等主题拍摄了5支纪录片，因内容大有整顿酒桌文化的意味，切合了年轻人的主流情绪，使茅台在这次合作中不仅触达了更多的年轻人，还意外收获了不少的女性消费群体。

剥离旧文化内核后，白酒需要借助新内容建立符合时代发展的潮流特性。

例如今年线下演出恢复后，音乐市场这块流量洼地成为了不少酒企的选择。据不完全统计，今年已有十多家酒企陆续冠名演唱会，包括泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会、今世缘·国缘汪峰2023巡回演唱会以及洋河梦之蓝群星演唱会等。

音乐作为潮流文化的代表之一，在年轻人中具有强大的影响力，线下演出市场作为最有效触达年轻消费群体的场景，自然成为了白酒酒企构建年轻、潮流品牌形象的不二之选。

再比如剧综投放，一些白酒企业试图通过剧情植入等手段在年轻人面前“刷脸”、渗透年轻人的心智。

《三生三世十里桃花》热播时，泸州老窖不仅在剧中植入了「泸氏酒楼」的形象，并辅以店小二的台词进行暗示之外，还根据自身品牌调性与剧集的特点，推出了新品桃花醉。2020年，泸州老窖特曲又联名国漫《姜子牙》，在瓶身上印上了动漫中人物的形象。

在综艺上，岩石股份的“最酒”“十七光年”系列在今年接连与《乘风2023》和《披荆斩棘3》进行合作，通过赞助切入，承接节目流量。

泸州老窖两次跨界联名，前者锚定古偶背后的女性观众，后者聚焦动漫身后的二次元群体；最酒携手综艺，看中的也是两档节目的年轻粉丝，娱乐化营销成为了白酒酒企的破圈利器，助力酒企在年轻消费群体中勾勒年轻的品牌形象。

整体来看，白酒年轻化是一个相当宏大的命题，从供给到需求，从品牌到渠道，不同的酒种有不同的做年轻化的方式方法。

而白酒年轻化本身就是一个障眼法——它无关年龄，无关年轻人，而是一条酒企拓展饮用场景、提升品牌力的开源之路。这些“年轻化”的品牌活动声势浩大，但从不意味着酒企要“非此即彼”，舆论声量并不大的中老年群体仍然是酒企不曾放弃的核心人群。

至于谁都想抢占的“年轻人”，在白酒的增长语境中恐怕仍然是一个配角。就像爱马仕、LV的广告经常出现在“买不起”的普通人面前，品牌的认知不仅仅要直达“目标消费者”，更需要所有人知道。这样才能进一步奠定他们的品牌价值，更加牢固地抓住核心用户。

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