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国货与亚运,本月好事成双

营销旺季的金秋9月,李佳琦和亚运会,算是这个月最大的流量与话题来源。
2023-10-09 16:00 · 微信公众号:毒眸 毒眸编辑部

李佳琦和亚运会,算是9月*的流量与话题来源。

李佳琦直播引发的风波,一方面带动了B站等平台的内容创作热潮,一方面又为国货品牌提供了直播带货的契机,这些都在社交媒体上引发了激烈的讨论,形成了一套流量的闭环。

杭州亚运会则是过去传统的赛事IP逻辑,在电视时代,这类盛会的直播是收视率的*保障,但进入新媒体时代,传播规律已经改变,也给非线性传播逻辑的平台们提供了挑战。

至于其他文娱领域,9月电影票房不温不火,这也延续到了最近国庆档的中庸表现。综艺也并未有出圈的节目出现,而剧集则表现不错,《好事成双》更是带动了不少话题的讨论。

总体来看,内容的不确定性仍然存在。平台面临的流量机遇分为两种,周期性的、传统且可预料的热点事件,或者不可预料的,发展走向也不可控的突发事件。

对于前者,考验的是平台拿到版权的财力和对版权的运营能力,而后者,则需要平台拥有海量的流量池,以及挥动流量分配的那杆指挥棒。

01 电影:文艺片别跟着瞎卷

夹在暑期档和国庆档之间,院线九月的日子注定是不好过的。

不知道今年是不是都想蹭上暑期档的余温,九月的“内卷”比往年格外激烈些。但卷也没卷出个好结果。九月票房28.25亿,虽然比过去三年的成绩都更好,但在历史上只能排第五。

数据来源:灯塔专业版

过去大多数时候,9月票房是靠进口片支撑的,比如2018年9月拿下9.9亿的《碟中谍6:全面瓦解》、2017年9月拿下7.2亿的《蜘蛛侠:英雄归来》、2015年9月拿下8.5亿的《碟中谍5:神秘国度》。

但今年,进口片的票房表现有目共睹,同系列的《碟中谍7:致命清算》一共也只有区区3.49亿;在全世界已经拿下9.3亿美元票房的《奥本海默》,9月在国内收获了3.2亿人民币(起码超过《芭比》了)。

失去进口片支撑之后,除了一众国庆档大片有两天半的时间在9月贡献了票房以外,*能打的就是一部《第八个嫌疑人》。接近4亿的票房,让它成为了9月票房冠军。

有趣的是,与它同期上映的还有《不虚此行》《三贵情史》《永安镇故事集》。明明是一个普通周末,其新片上映拥挤程度堪比小档期。而这其中除了类型化元素相对突出的《第八个嫌疑人》之外,其余影片票房均十分不如人意,2021年的口碑佳作《永安镇故事集》甚至连300万票房都没能拿到。

数据来源:灯塔专业版

很大程度上,对“新片扎堆”这一词的理解不能只局限于同类型,或者说“文艺片”本身也是一种“类型”。因为文艺片观众群体在国内一直局限于小部分人群,从主创阵容、预告片、电影节获奖信息中传递出文艺片的明确信号,有利于帮助这部分观众形成固定预期。这其实和类型片的市场逻辑是一样的。

所以,好几部均为文艺片的影片扎堆上映,尽管他们的题材、类型都大有不同,但面对的观众很有可能也是大差不差的同一批人,这些影迷再爱电影,也不可能一个星期走进影院四次。这样的定档策略实属没有必要。

另外,像《鹦鹉杀》这样明确的文艺片气质电影,宣传中却打出“首部杀猪盘女性反杀电影”的口号,往类型片的方向引导观众,最终也只收获了不到4000万票房。

站在宣发的角度上看,能理解,但这样的事情做多了,像《燃冬》一样,让电影本身气质不匹配观众预期的情况常态化,那么未来文艺片创作者的内外部处境势必将更加艰难。

02 剧集:类型多样,各有话题

9月剧集市场相较刚刚落幕的暑期档,热度上稍逊,但胜在质量尚可,类型多样。上新长视频(单集20分钟以上)数量与8月相比,有略微提升,一共26部。

刚迈入9月,就迎来两部热剧,《骄阳伴我》和《云之羽》。

《骄阳伴我》白百何和肖战的“御姐奶狗”组合在剧开播前就深受关注,开播后,剧情稳扎稳打,聚焦职场成长,出圈不少金句台词。

相对来说,《云之羽》自开播到收官一路曲折。《云之羽》与其说是“空降”,倒不如说是“偷袭”,9月2日晚突然在爱奇艺上线,就连主演粉丝都毫不知情。

作为郭敬明的*部电视剧,在毫无宣发的情况下,《云之羽》引来不少关注。只是前期倭风妆造引观众不满,剧情看似谋篇布局,实则故弄玄虚,角色看似深谋远虑,实则智商堪忧。

不过,郭敬明还是那个郭敬明,选角眼光让粉丝大呼满意,丞磊、卢昱晓、田嘉瑞等演员凭剧内角色大幅涨粉。根据智库星途数据显示,丞磊一周涨粉41.54万,卢昱晓涨粉40.33万。而且卢昱晓与丞磊的CP势头一路高涨,甚至压过了二搭的虞书欣张凌赫,“夜色尚浅”成为内娱*个钻2级CP超话。

数据来源:智库星途数据

《云之羽》在播同时,卢昱晓还有一部新剧开播,代玄幻题材《西出玉门》。该剧改编自尾鱼同名小说,倪妮饰演的叶流西,有人称天选,有人斥油腻,但角色并不是该剧*的问题,粗制*和删减剧情才是真正的硬伤,最终,豆瓣只有7.0分。

下半月的话题剧《好事成双》,是张小斐的*部主演电视剧,登陆央视八套接档《骄阳伴我》后首播当日,成为黄金档收视*。

剧情上,《好事成双》依旧是俗套的家庭戏码,全职太太如何跟渣男丈夫离婚,然后迈入新生活。*不同的是,这部剧主打正妻和小三联手对付渣男,免去了之前家庭情感剧中一直被观众吐槽的雌竞。

《好事成双》新意是有,剧作层面依旧有些粗糙套路,情节配合热搜应运而生,原生家庭、全职太太等模板屡试不爽,豆瓣6.3分,可以看出观众对其剧作层面的失望。

同样是讲女性互助,豆瓣8.0的《九义人》做了一个范例。该剧有“古装版房思琪的初恋乐园”之称,在虚构的古装范围内,将女性困境描绘的写实细腻。同样是渣男,首次尝试陌生领域的乔振宇,渣的功利又现实。

值得注意的是,这两部剧同是IP改编剧,原著都来自豆瓣阅读,可见IP阵地战,晋江、起点等IP大户有了新的对手。

其它剧集方面,作为成毅的首部现偶,《南风知我意》没有借到《莲花楼》的“东风”,剧作层面稍显不足,没有如预期大爆;《那些回不去的年少时光》改编自桐华同名小说,赵今麦版“罗琦琦”深得原著党和剧作党喜欢。

《他从火光中来》未播先热,因同样是消防员题材,已经过去两个月的《我的人间烟火》再次被翻出来,进行人设、演技等多维度比较,B站、小红书、抖音各平台都有相关高数据剪辑评论;《异人之下》中旬复播,热度不受影响,据云合数据显示,该剧正片有效播放市占率最高达11.7%,豆瓣开分8.1。

还有两部小众黑马剧值得一说。豆瓣8.6分的《我有一个朋友》,大热0713男团有过短暂客串,导演兼编剧毕鑫业过往作品《一起同过窗》口碑不俗;接档《鹊刀门传奇》的《兰闺喜事》是9月的下饭剧,腾讯站内热度值破25000。

纵观9月剧集市场,类型多样,有古偶、都市、现偶、喜剧……但有话题的质量堪堪,有质量的热度不佳,一部完全得民意的优质剧难有,能否等到下一个优质爆款,只能看最后的三个月了。

03 综艺:“团体”故事季

9月综艺上新28部,较上个月减少7部。作为Q3的尾声,暑期档的结束给综艺市场带来了一定的影响,提前感受了Q4的综艺“淡季”。

灯塔专业版显示,在当月上新综艺中表现最为突出的是《时光音乐会 老友记》,成功登顶9月全网正片播放市占综艺月榜,在舆情热度月榜上位列15名。本季《时光音乐会》打造“时光之家”的概念,在关注音乐本身的同时也在讲述音乐人之间的友情故事,延续了音乐慢综艺的节目风格——这可能也是节目在舆情热度榜单上成绩并不突出的原因。

数据来源:灯塔专业版

8月25日播出的《披荆斩棘第三季》成为全网网综正片播放市占的9月月榜冠军。第三季的豆瓣评分为6.6分,相较第二季有所波动,但播放成绩显示,播到第三季的“披哥”和“浪姐”一样,也已经成为了具有一定观众号召力的综艺IP。

在9月的上新综艺中,还有两档保持口碑的观察节目,分别是情感观察的《再见爱人3》和职场观察《令人心动的offer5》。

《再见爱人3》延续了大众在嘉宾情感关系上的高讨论度,豆瓣评分目前保持在7.1分;《令人心动的offer5》回归了律政行业,并首次引入了KPI考核和薪资制度,更贴合现实的职场竞争。

同时,9月延续了暑期以来的“团综”热。《一路笑开花》是《一年一度喜剧大赛2》演员们成团出游,进入了正片播放市占综艺月榜TOP20;因为暑期电影《封神》话题度大爆,reaction式“团综”《封神训练营》也在芒果TV播出,回忆新人演员们在训练过程中的有趣故事。

04 短视频:电商内容两手抓

营销旺季的金秋9月,短视频平台们再次发力,尤其今年9月,还遇上了亚运会。

作为本次亚运会持权转播商,抖音不间断提供比赛直播、全场回放、精彩花絮等内容。除却常规比赛外,抖音此次还推出自制节目《冠军驾到》,汪顺、张雨霏等人气选手与赛事冠军来到直播间,与网友分享训练日常和幕后细节。

抖音依旧在以红人逻辑,通过明星运动员盘活站内体育赛道。台面上的平台动作外,汪顺、张雨霏这些热门选手也入驻抖音,与网友们合拍手势舞。亚运会上的应景BGM也被剪辑成短视频传播。

在电商方面,受9月10号李佳琦事件影响,整体大盘有了微妙的变化。李佳琦成为抖音站内掉粉TOP1,9月掉粉323.92万。

数据来源:新抖

也许正是“一鲸落,万物生”,国货洗护品牌蜂花成为本月抖音涨粉第二名,总计涨粉近三百万。由李佳琦带起的“反向国货热”也让众多国货品牌在抖音开启直播,本月抖音开播账号占比64.96%,较上一统计周期上涨30.10%;短视频带货账号占比12.55%,较上一统计周期上涨2.01%。

抖音内容电商两手抓,快手则玩起了调性。

9月15日,快手与中国国际时装周进行了跨界合作,带来“铁定有范儿”时尚大秀,这也是快手首次以官方合作方的身份亮相中国国际时装周。

在本次时尚大秀上,快手联合山谷少年、今日青年、SUNGUITIAN、金沐笙、ANNBOO五大品牌,以建筑工人、维修工人、车间女工、农林牧民、骑手群体为灵感推出30套联名工装造型,并由快手创作者@搬砖小伟、@夏花女孩-银火火、@修理工大鹏等上身演绎。

B站则在26号举办了2023-2024国创动画作品发布会。在发布会上,B站共发布了包括《长歌行》《牧神记》《将夜》《凡人修仙传 新年番》《灵笼 第二季》《我的三体 第四季》《时光代理人·英都篇》等68部国创动画,B站副董事长兼COO李旎也以《动画的星空与大地》为主题,发表演讲。

“对于B站来说,PUGV生态是驱动力,ACG生态是壁垒,而国创动画决定了壁垒的高度。”从发布片单来看,B站仍然以开发原创动漫为主,李旎也说,B站将持续投入原创,未来三年原创的投入只会增加不会减少,以挖掘优质创作者为主的《胶囊计划》第二季也即将上线,从产业源头继续挖掘优质内容生产者,

除此之外,“走出去”的脚步也没停下。B站还宣布将与日本富士电视台达成合作,设立B站国创专属频道“B8station”,专门播放中国的动画作品,此后二者还将合作《时光代理人》的日剧改编,这也是*次国内视频平台与日本主流电视台达成频道合作,实现国创出海及开发。

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