「低价」争夺战开始了

距离双十一大促不足一个月，各大平台陆续开启前期预热宣传，但也有部分平台已直接开启预售。

除了淘宝天猫、京东、抖音、快手、唯品会、苏宁等消费者常用的电商平台外，B站、小红书、东方甄选也更为积极主动地参与到本届双十一大促中来。

值得注意的是，此前一直没有眉目的平台间“互联互通”问题也终于有了突破。据悉，在微信可直接跳转淘宝，以及淘宝开启微信支付测试的加持下，第15届双十一正在以更积极的方式到来。

猫狗争夺“低价”标签

在主流电商平台中，抖音于10月15日已开启预售抢跑，涵盖零食、美妆、个护、家清、珠宝、羽绒服等热门品类。在重点品类抢跑预售结束后，10月20日正式全面开启“抖音商城双11好物节”定金预售。

较为不同的是，为了简化购物规则，本届双十一大促抖音不再推出跨店满减，而是由商家自行决定折扣比例和优惠，全促销周期折扣15%起。

面对广大商家，平台则根据商家成交数据、用户反馈、服务指标等，为符合条件的突出商家、重点商品提供流量扶持。此外，抖音也将在其页面推出超值购、低价秒杀等吸引消费者下单的商城频道。

快手则是最早全面开启双十一预售促销的平台，并提出了“大牌百亿补，尽在快手商城”主题。

据快手平台官方公布，本次快手电商双11购物狂欢节从10月18日正式启动，包括了预售、尾款和正式销售三大环节。在10月31日开始的正式销售期间，平台将会集中释放全年*优惠力度，真正让用户感受到“好的生活，可以不贵”。

对于消费者最关注的正品大牌产品，快手平台除了推出“正品险”、预售后尾款8.5折优惠外，还重点提出通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者。此前，快手电商曾宣布今年双11将投入180亿的流量和20亿的商品补贴。

对于京东和天猫平台而言，“低价”成为两者争夺最为激烈的标签。其中，京东将在10月23日晚八点开启今年的双十一大促，而淘宝天猫将在10月24日晚开启双十一大促。

据报道，在此前的天猫双十一启动会上，淘天集团直接喊出将“全网*价”定为本次的核心目标。这也是淘宝天猫在双十一大促首次强调“全网*价”概念，此前公司大促考核目标往往集中于成交额、日活跃用户数等指标。

具体而言，今年双十一淘宝将设置“同时段、所有电商平台中*价”商品，以及单品几个直降15%、无需凑单即可购买商品。天猫则将上线“双11天天低价”活动，为大促期间提供全网*价的商家提供资源倾斜。同时，“买贵必赔”也成为本次平台附赠的补贴服务。

京东也在10月19日的“京东11.11真便宜”启动发布会上，再次强调，今年京东11.11主打以*诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。

京东零售CEO辛利军在会上发言表示，低价是京东一直遵循的零售本质，也是京东自成立以来一直坚守的本分，更是京东刻在骨子里的基因。

据介绍，本次双十一京东不再进行预售，而是选择现货开卖，直接上线所有大促优惠，包括跨店满299元减50元、20元福利补贴、参与百亿补贴商品翻倍、下调自营商品包邮门槛等促销活动。同时，京东还提出了“买贵配双倍”、“超8亿商品全程保价”等服务。

此外，辛利军强调，京东的低价并非“流血补贴”，而是持续在供应链里“挤水分”，把通过*效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

在头部电商之外，唯品会也宣布了本届双十一大促安排，平台11.11特卖狂欢节将于10月20日晚8点提前开启，活动将延续至11月14日早10点。唯品会再次坚持了简化规则原则，无需凑单、满减，一件即可优惠的促销模式。多家大牌在平台上的折扣将创新低，也成为其宣传重点之一。

苏宁易购“双11”将从10月23日开启，率先上线现货销售后，再进入预售尾款优惠，促销将持续至11月10日。优惠折扣方面，苏宁易购将上线跨店满200减30、全品类换新和会员大额津贴等福利。

新玩家登场

突出自身特色

小红书“抢跑”速度最快。早在9月26日，小红书就举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”。同时宣布推出亿级补贴和百亿流量，积极迎接平台转型“买手电商”后的首次双十一大促压力测试。

在10月15日，由小红书头部直播博主章小蕙的双十一主题直播间提前“抢跑”开播。

据小红书平台数据，章小蕙当晚直播间销售额突破亿元，多个时尚品牌直播间销售额突破百万。这也使得章小蕙成为小红书首位销售额破亿的买手，为平台大促带来开门红。

预计小红书将于10月20日正式开启，同时推出跨店满减、直降、平台券和直播间红包等优惠，借助直播、笔记等多种方式吸引消费者通过买手渠道下单购买。

近几年，快速崛起的东方甄选也不再仅限于多平台直播带货，而是再次加码自营东方甄选APP。

10月17日，赶在各平台大促陆续开启之前，东方甄选APP推出付费会员制度，价格为199元/年。在东方甄选APP内，会员可享受88折优惠、每年12张的会员优惠券以及会员礼包。

相较于其他电商会员，东方甄选推出了终止会员服务选项，消费者觉得不满意可以申请退款，平台将在扣除已使用的优惠后，退还剩余服务费。据宣传介绍，甄选会员每年最高可为消费者节省1.2万元。

横向对比而言，天猫88VIP会员价格为88元/年，京东PLUS会员价格为99元/年，同样可以享受一定的会员折扣、优惠券。相较于成熟的综合电商平台而言，东方甄选APP商品数量仅有数百个自营商品、千余个外链，并不占优势。

因此也有评论认为，东方甄选希望对标山姆超市、Costa、盒马X会员等大型商超，吸引消费者复购，完成从直播引流到培养忠实用户的作用。

截至10月18日收盘，东方甄选股价大跌达7.92%，市场对其付费会员模式反应并不热烈。

据新东方创世俞敏洪在其个人公众号中所言，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

摆脱直播间依赖，将发展重点放在强化东方甄选自营APP吸引力、成交额，东方甄选团队或许还将进行更多尝试。

B站并非首次参与双十一大促，但在2023年B站邀请多个平台内容博主尝试了直播带货模式，还有更多博主加入了平台的商业计划，更为积极地参与内容带货、直播带货以及挂链接等创收模式。

9月末，B站宣布与淘宝联盟共同合作，为带货内容博主提供推广流量反哺支持，为投放商家提供话题活动持续营销，且对于商家和博主的带货投放返现一度达到10%。本次双十一大促，B站正在更为积极地为淘宝平台提供引流、种草和转化等交易闭环服务。

有评论认为，作为商业化困难的内容社区平台，B站此举或为了培养平台用户购物下单习惯，为后续平台自身的商业化发展打好基础。

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