平台和直播间，谁在「挟」低价以「令」品牌？

双十一刚开局，因为一款烤箱在京东平台上比李佳琦的直播间的价格低，让品牌方海氏与电商平台京东、李佳琦所在的美ONE公司争执不已。

10月24日，京东自营烘焙组褚三峰在朋友圈发言，称收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。他称补贴费用是京东自掏腰包，他还质疑头部主播有“二选一”行为。

记者向京东方面求证，褚三峰确实为京东员工，该朋友圈言论属实。

新浪科技在报道中曝光一份“美ONE直播推广服务合同”，合同中写道，在保证期限内，品牌需保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价为保证期限内在保证范围内的*价格，品牌需还保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

一家mcn机构负责人告诉记者，头部主播让品牌方签低价协议是一件很普遍的事情，直播是低价心智，如果直播间卖的比平台贵，主播的人气就会流失。但是品牌方也有很多应对措施，例如把其他平台的价格先调高，显得直播间的价格是*的。

记者就此事联系到美ONE公司，其回应称从未要求品牌进行任何的二选一，没有签订所谓的“底价协议”。

晚间，海氏在微博上发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，这是纯属不实的信息，是该采销人员在造谣拉踩，误导媒体和网民。

海氏在声明中称，京东采销无权修改价格，该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

记者就此事向京东求证，京东内部人士称，采销人员在与海氏沟通中，曾经强调过京东来承担费用，并且事实上，这次海氏降价补贴成本由京东承担。自营模式京东有自主定价权，海氏所说的其能决定的定价是第三方供货价，但自营商品物权在京东，所以自营商品即便对方不接受调价，京东也可以自掏腰包来进行补贴降价。

一位在京东自营有产品销售的品牌负责人告诉记者，双十一期间，如果是京东补贴的劵，成本是由京东承担，比如说plus会员券、平台满减劵之类的，其双十一的策略是全网统一价，只是每个平台的赠品略有差别。

在京东微博账号一条双十一动态的评论区中，海氏品牌的官方微博通过评论表达了品牌的诉求：1、恢复半价产品的大促价；2、取消海氏烤箱全店产品的平台叠加优惠券。同时希望京东公司进行内部审查，整改不合理行为，更换品牌方采销对接人员，尽快恢复双方友好合作。

海氏烤箱*价之争发生在今年双十一预售期间，10月23日、24日，京东与阿里相继启动“双11”预售，两大电商巨头开始了“低价”比拼。

海豚社创始人、零售专家李成东分析称，直播间的话术是“全网*价”，平台的销售价时常被拿来比较，形成了平台价格高、直播间价格低的印象，这也倒逼京东、天猫采取低价策略，在双十一价格矛盾尤为凸显。

一位家用电器相关负责人介绍，这次双十一各平台、直播间都在比拼低价，最后伤害的是品牌方的利益。他举例道，如果天猫、京东、拼多多、直播间纷纷发券补贴，同一款商品价格不一，消费者会冲向价格*的平台购买商品，其他平台会来问品牌控价怎么做的，消费者也会要求品牌补差价，最终导致该商品售价难以回到品牌方最初设立的价格。

李成东称，低价竞争是一种恶性循环，京东、天猫、主播都在争夺全网*价，而不是在争夺品质、服务等维度，中国商业竞争进入低水位竞争阶段，这不仅不利于品牌成长，也会最终损害消费者利益，因为商家不赚钱很难持续创新好产品。

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