仅用半日，市场就给了茅台答复

仅仅，半天时间，市场就用跟涨回应了茅台。

10月31日深夜，茅台发布公告“飞天等产品出厂价提高20%”，这一利好消息不仅让茅台的股价逼近涨停，市场上也用半天时间给予了积极回应，市场成交价即将站稳3000元大关。

酒周志在市场上了解到，尽管此次涨价不涉及产品的市场指导价格，但今天咨询茅台的消费者数量明显增多，不少大商也在观望此次涨价对后续市场的影响。

“此次调价传导至终端市场上涨或是必然，茅台能否站稳3000元价格带可能才是*看点。”在多名大商看来，后续随着市场指导价的调整，茅台的终端零售价也将水涨船高，以后再想2800元就喝上飞天茅台的时代，大概率会一去不复返。

具体到茅台而言，在6年后再次调整出厂价，也是进一步奠定了其奢侈品的内核。在白酒的全球航海时代，茅台的价值属性与价格属性能否完成市场认同，也是其走向国际的关键。

01 3000元是大概率事件

“今天接到不少老客户的电话，让留点茅台，就是怕涨价。”郑州一名大商告诉酒周志，而有些商家也开始调货，应对激增的市场需求。

该商户坦言，深夜看到茅台公告就预想到今天可能出现的情况，不过确实没想到会接到这么多客户的电话。

某茅台代理商表示，“现在只是对出厂价提高，零售价还没有提高，后期肯定会对零售价提高的，市场终端价格也会跟着涨，现在确实可能是茅台购买的‘窗口期’”。

多位接近茅台的人士，普遍认为市场会在一个月后才会做出反应，但是事实却是，跟涨只需要半天时间。

今日上午，酒周志在北京和河南多地市场走访后发现，仅仅半日，散瓶市场，茅台的市场零售价已从2650元/瓶迅速突破2800元/瓶，在河南*的批发市场百荣，原箱的飞天茅台合3000左右一瓶。

一位长期倒卖茅台的散户玩家告诉酒周志：“散瓶明天很有可能会突破3000元，甚至更高。”

目前，各大电商渠道和线下渠道，在双11期间，为了流量，还会有1499抢到飞天茅台的机会，淘宝、京东等品牌的百亿补贴，散瓶还有2600元左右的拿货机会，这种机会在很多茅台经销商和散户玩家看来，已经是最后的机会。

“零售指导价，很有可能也会很快调整，1499元和2800元，都会成为历史，就算茅台不调整零售指导价，市场也会用3000元，直接来做出长久性回应，有很多人认为，还会回落到2800元，我个人认为*不可能了，你看看这次双11，连iphone都在打折促销，但是茅台呢？依旧是一瓶难求，可以说，整个中国消费市场，飞天茅台是最后的价格堡垒了。”，一位不愿透露姓名的茅台经销商如此说道。

酒周志梳理发现，贵州茅台在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底对产品进行过提价，最近的一次调价还是在6年前，2018年1月53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元。

事实上，“飞天”提价预期一直被资本市场所期待，因为，此前太多的市场溢价被黄牛拿走，但出于各种考虑，茅台对此颇为谨慎，直至此次调整。

“茅台作为行业标杆，具有风向标价值，此次提价有利于提振目前低迷的行业信心，合理的涨价预期也会刺激和拉动相关消费增长。”白酒专家蔡学飞告诉酒周志，此次涨价也呼应长期以来的资本市场需求，符合股东长期利益，从而对于茅台稳定发展具有一定的保障作用。

02 茅台是最坚挺的“快消品”

从今年年初开始，白酒的高库存“堰塞湖”现象就开始发酵。包括“脱茅”的习酒等知名酒企，都陷入了严重的价格倒挂，去库存也成为首要任务。

在行业低迷的状态，为何茅台会在这个节点提高出厂价?

亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤分析认为，从茅台涨价的历史轨迹看，每次遇到行业调整期，飞天的出厂价都会提高一次，本次也在意料之中。

“如果说这次涨价有什么不同？就是选择的时机。”牛恩坤进一步分析，前几年中秋节前后，飞天茅台的价格都会小幅上涨，今天则罕见地呈现下降趋势。

在今年年终，贵州茅台股价经历了一轮大跌，坊间流传对于茅台前九个月业绩的担忧。不过，随着茅台三季报的发布，这些传言也就不攻自破。

茅台三季报显示，茅台首次在前三季度就完成破千亿营收与500亿净利润，已经与2021年全年业绩接近。此外，报告期内，前三季度实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，归母净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

2023年茅台的经营目标为总收入较上年度增长15%，从目前三季报18%的增速来看，完成目标是大概率事件。

不过，牛恩坤向酒周志表示，虽然飞天茅台销售收入前三季度1032.68亿元，距离2024年还剩两个月的时间，茅台的2023年任务目标是1467亿元，完成目标还是有一定压力的。但是茅台的销售是配额制，此时涨价肯定是经过精心计算的。

这也意味着，茅台今年完成任务目标几乎是胜券在握。营销专家孟志刚则表示，茅台在行业低迷期反其道而行之，通过涨价来控盘能否完成任务，本身也是其品牌力*表现的一种考验。

在孟志刚看来，此前的单瓶茅台飞天以3000元基准线来回动荡，今年基本平稳在2900左右。不过随着此次涨价，茅台飞天可能站稳了3000元价格带，也是一种质的品牌飞跃。

03 向外比，茅台真的不贵

当五粮液、洋河的高端产品还在千元价格带厮杀，即将站稳3000元价格带的茅台，以及五粮液、洋河、泸州老窖等头部品牌节节攀升的营收，都让一些消费者惊呼，白酒可能消费不起了。

业内人士认为，白酒属于社交性消费品，属于典型的面子消费，信心与预期更加重要，“茅台提价是为了提振市场消费信心，从而激发市场需求，带动市场消费，也是为行业注入一剂强心剂。”蔡学飞表示。

事实上，中国白酒商务宴请正在进入“喝好点，少喝点”的阶段，而性价比更高的大众市场也在崛起，“哑铃式”的发展结构，与国外酒类饮品的消费曲线正在高度重合。

如果对比日本“山崎”、“十四代”，法国“拉菲”等高端酒品相比，茅台或许仍有些“谦虚”。

例如，在京东平台，日本进口的响17花鸟限量版700ml,预估到手价达到了17600元，几乎等同于一箱普通茅台飞天；而富特尼、麦卡伦等品牌的单一麦芽威士忌，也是动辄单瓶一两万的价格。

和国际的白酒市场相比，茅台的价格属性和价值属性，都有进一步的提升空间。

随着中国白酒进入全球航海时代，茅台、洋河、汾酒等品牌，也纷纷加码了在海外市场的精力投入，这就需要白酒品牌有更多的溢价腾挪空间，来更好的打造品牌和市场。

对于大多数茅台消费者来说，也并非属于价格敏感型消费者。牛恩坤表示，此次茅台提价，也是探索的一小步，“有足够利润空间的茅台，对消费者的动作越来越多，服务越来越好，将会改变与消费者的连接关系。”

当然，白酒行业依靠涨价来提升销量的，目前可能只有茅台能做得到。对于大多数白酒品牌来说，如何在茅台涨价效应下找准自己的定位，捡拾溢出的红利，或是当前最急迫的事情。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：酒周志授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。