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仅用半日,市场就给了茅台答复

茅台作为白酒的信仰中枢,此次涨价也为低迷的白酒行业注入一剂“强心针”。
2023-11-01 19:24 · 微信公众号:酒周志 小禅 赵敏行

仅仅,半天时间,市场就用跟涨回应了茅台。

10月31日深夜,茅台发布公告“飞天等产品出厂价提高20%”,这一利好消息不仅让茅台的股价逼近涨停,市场上也用半天时间给予了积极回应,市场成交价即将站稳3000元大关。

酒周志在市场上了解到,尽管此次涨价不涉及产品的市场指导价格,但今天咨询茅台的消费者数量明显增多,不少大商也在观望此次涨价对后续市场的影响。

“此次调价传导至终端市场上涨或是必然,茅台能否站稳3000元价格带可能才是*看点。”在多名大商看来,后续随着市场指导价的调整,茅台的终端零售价也将水涨船高,以后再想2800元就喝上飞天茅台的时代,大概率会一去不复返。

具体到茅台而言,在6年后再次调整出厂价,也是进一步奠定了其奢侈品的内核。在白酒的全球航海时代,茅台的价值属性与价格属性能否完成市场认同,也是其走向国际的关键。

01 3000元是大概率事件

“今天接到不少老客户的电话,让留点茅台,就是怕涨价。”郑州一名大商告诉酒周志,而有些商家也开始调货,应对激增的市场需求。

该商户坦言,深夜看到茅台公告就预想到今天可能出现的情况,不过确实没想到会接到这么多客户的电话。

某茅台代理商表示,“现在只是对出厂价提高,零售价还没有提高,后期肯定会对零售价提高的,市场终端价格也会跟着涨,现在确实可能是茅台购买的‘窗口期’”。

多位接近茅台的人士,普遍认为市场会在一个月后才会做出反应,但是事实却是,跟涨只需要半天时间。

今日上午,酒周志在北京和河南多地市场走访后发现,仅仅半日,散瓶市场,茅台的市场零售价已从2650元/瓶迅速突破2800元/瓶,在河南*的批发市场百荣,原箱的飞天茅台合3000左右一瓶。

一位长期倒卖茅台的散户玩家告诉酒周志:“散瓶明天很有可能会突破3000元,甚至更高。”

目前,各大电商渠道和线下渠道,在双11期间,为了流量,还会有1499抢到飞天茅台的机会,淘宝、京东等品牌的百亿补贴,散瓶还有2600元左右的拿货机会,这种机会在很多茅台经销商和散户玩家看来,已经是最后的机会。

“零售指导价,很有可能也会很快调整,1499元和2800元,都会成为历史,就算茅台不调整零售指导价,市场也会用3000元,直接来做出长久性回应,有很多人认为,还会回落到2800元,我个人认为*不可能了,你看看这次双11,连iphone都在打折促销,但是茅台呢?依旧是一瓶难求,可以说,整个中国消费市场,飞天茅台是最后的价格堡垒了。”,一位不愿透露姓名的茅台经销商如此说道。

酒周志梳理发现,贵州茅台在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底对产品进行过提价,最近的一次调价还是在6年前,2018年1月53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元。

事实上,“飞天”提价预期一直被资本市场所期待,因为,此前太多的市场溢价被黄牛拿走,但出于各种考虑,茅台对此颇为谨慎,直至此次调整。

“茅台作为行业标杆,具有风向标价值,此次提价有利于提振目前低迷的行业信心,合理的涨价预期也会刺激和拉动相关消费增长。”白酒专家蔡学飞告诉酒周志,此次涨价也呼应长期以来的资本市场需求,符合股东长期利益,从而对于茅台稳定发展具有一定的保障作用。

02 茅台是最坚挺的“快消品”

从今年年初开始,白酒的高库存“堰塞湖”现象就开始发酵。包括“脱茅”的习酒等知名酒企,都陷入了严重的价格倒挂,去库存也成为首要任务。

在行业低迷的状态,为何茅台会在这个节点提高出厂价?

亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤分析认为,从茅台涨价的历史轨迹看,每次遇到行业调整期,飞天的出厂价都会提高一次,本次也在意料之中。

“如果说这次涨价有什么不同?就是选择的时机。”牛恩坤进一步分析,前几年中秋节前后,飞天茅台的价格都会小幅上涨,今天则罕见地呈现下降趋势。

在今年年终,贵州茅台股价经历了一轮大跌,坊间流传对于茅台前九个月业绩的担忧。不过,随着茅台三季报的发布,这些传言也就不攻自破。

茅台三季报显示,茅台首次在前三季度就完成破千亿营收与500亿净利润,已经与2021年全年业绩接近。此外,报告期内,前三季度实现营业收入1032.68亿元,同比增长18.48%,归母净利润528.76亿元,同比增长19.09%。

2023年茅台的经营目标为总收入较上年度增长15%,从目前三季报18%的增速来看,完成目标是大概率事件。

不过,牛恩坤向酒周志表示,虽然飞天茅台销售收入前三季度1032.68亿元,距离2024年还剩两个月的时间,茅台的2023年任务目标是1467亿元,完成目标还是有一定压力的。但是茅台的销售是配额制,此时涨价肯定是经过精心计算的。

这也意味着,茅台今年完成任务目标几乎是胜券在握。营销专家孟志刚则表示,茅台在行业低迷期反其道而行之,通过涨价来控盘能否完成任务,本身也是其品牌力*表现的一种考验。

在孟志刚看来,此前的单瓶茅台飞天以3000元基准线来回动荡,今年基本平稳在2900左右。不过随着此次涨价,茅台飞天可能站稳了3000元价格带,也是一种质的品牌飞跃。

03 向外比,茅台真的不贵

当五粮液、洋河的高端产品还在千元价格带厮杀,即将站稳3000元价格带的茅台,以及五粮液、洋河、泸州老窖等头部品牌节节攀升的营收,都让一些消费者惊呼,白酒可能消费不起了。

业内人士认为,白酒属于社交性消费品,属于典型的面子消费,信心与预期更加重要,“茅台提价是为了提振市场消费信心,从而激发市场需求,带动市场消费,也是为行业注入一剂强心剂。”蔡学飞表示。

事实上,中国白酒商务宴请正在进入“喝好点,少喝点”的阶段,而性价比更高的大众市场也在崛起,“哑铃式”的发展结构,与国外酒类饮品的消费曲线正在高度重合。

如果对比日本“山崎”、“十四代”,法国“拉菲”等高端酒品相比,茅台或许仍有些“谦虚”。

例如,在京东平台,日本进口的响17花鸟限量版700ml,预估到手价达到了17600元,几乎等同于一箱普通茅台飞天;而富特尼、麦卡伦等品牌的单一麦芽威士忌,也是动辄单瓶一两万的价格。

和国际的白酒市场相比,茅台的价格属性和价值属性,都有进一步的提升空间。

随着中国白酒进入全球航海时代,茅台、洋河、汾酒等品牌,也纷纷加码了在海外市场的精力投入,这就需要白酒品牌有更多的溢价腾挪空间,来更好的打造品牌和市场。

对于大多数茅台消费者来说,也并非属于价格敏感型消费者。牛恩坤表示,此次茅台提价,也是探索的一小步,“有足够利润空间的茅台,对消费者的动作越来越多,服务越来越好,将会改变与消费者的连接关系。”

当然,白酒行业依靠涨价来提升销量的,目前可能只有茅台能做得到。对于大多数白酒品牌来说,如何在茅台涨价效应下找准自己的定位,捡拾溢出的红利,或是当前最急迫的事情。

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