京东发布《2023欧洲进口产品消费趋势观察》：欧洲进口产品购买用户数增长79%

近年来，随着我国对外开放的持续扩大以及全球供应链的恢复，中国进口市场规模持续扩大。海关总署数据显示，一、二、三季度，我国分别进口4.23万亿、4.39万亿、4.58万亿元，规模逐季扩大。一方面，随着消费市场规模不断扩大，消费结构持续升级以及年轻一代消费者成为消费主力，对于优质进口商品的需求不断扩大，来自全球的低价品质好物更加丰富了消费者的购物选择。京东数据显示，与2019年同期相比，进口商品数量增长了122%。今年10月31日京东11.11晚8点开场半小时，京东国际智能手表、运动配饰、厨房小电配件、出行用品、儿童奶粉、男士面部精华、香水、彩妆、内衣洗衣液、磨砂膏、巧克力、葡萄酒等多品类成交额同比增长均超150%。另一方面，不少优质品牌与商品借助电商进入中国市场以后落地生根，迎来了新的发展机遇。京东11.11首周，京东国际超700个品牌成交额同比增长超100%。同时，京东国际买手店、国家馆、全球超市也实现了成交额同比超3倍的增长，其中，买手店商品更加丰富，商品数量同比增长超10倍，官网同购箱包皮具品类销售同比增长103%。

今年是“一带一路”倡议提出10周年，10年来中欧班列驰而不息，欧洲进口产品也受到了越来越多国内消费者的青睐。京东数据显示，与2019年同期相比，2023年1-10月欧洲进口产品购买用户数增长了79%。正值第六届进博会前夕，京东消费及产业发展研究院发布《2023欧洲进口产品消费趋势观察》，报告显示：

1、欧洲进口产品融入大众日常消费，2023年1-10月，在欧洲进口产品的购买中，母婴、美妆护肤、营养保健、酒类和食品饮料的成交额占比位列TOP5。

2、从来源国看，2023年1-10月，来自法国、德国、荷兰、意大利和西班牙的产品订单量位列前五。与2019年同期相比，来自瑞典、希腊、爱沙尼亚、奥地利和芬兰的产品订单量增速最快。

3、女性是欧洲进口产品的消费主力，欧洲进口产品消费者中女性用户占比比整体进口产品消费中女性用户数占比高近十个百分点。母婴、美妆护肤、营养保健是女性用户更偏爱购买的欧洲进口产品品类。

4、在欧洲进口产品消费市场中，“90后”和“00后”展现出越来越强的购买力，2023年1-10月，在欧洲进口产品的购买中， 26-35岁年龄段用户数占比达到45%。与2019年同期相比，25岁以下年龄段购买用户数增长312%。

5、县域农村市场对于欧洲进口商品的购买热度持续上涨，与2019年同期相比，2023年1-10月县域农村市场对于欧洲进口产品的成交额增长207%。

01 欧洲进口产品融入大众消费，更好满足日常所需

伴随着消费升级，越来越多的欧洲进口产品融入大众的日常消费中。京东数据显示，2023年1-10月，在欧洲进口产品的购买中，母婴、美妆护肤、营养保健、酒类和食品饮料的成交额占比位列TOP5。从消费结构变化来看，与2019年同期相比，2023年1-10月，美妆护肤、营养保健和钟表眼镜的成交额占比提升最为明显。

最近几年，随着开放力度的加大以及面向海外优质货源地供应链体系的拓展和效率提升，越来越多的消费者足不出户就可以一键“买全球”，欧洲不仅是热门旅游地，欧洲国家的产品也受到了消费者的青睐。京东数据显示，2023年1-10月，从产品来源国来看，法国、德国、荷兰、意大利和西班牙的产品订单量位列欧洲进口产品来源国订单量前五名。从订单量增速来看，与2019年同期相比，2023年1-10月，来自瑞典、希腊、爱沙尼亚、奥地利和芬兰的产品订单量增速最快，订单量增速分别达到了263%、234%、193%、192%和160%。在选择欧洲进口商品时，消费者不仅仅局限于购买国际大牌，近年来越来越消费者致力于挖掘海外小众精品，在选购*特色又有性价比的小众产品的同时了解到这个国家的风土人情、文化底蕴，成为一种新的消费趋势，10月31日晚8点开场半小时，京东国际国家馆销售增长超100%。

具体来看，不同国家的热销产品品类也有所差异，2023年1-10月的数据显示，法国的美妆护肤、母婴及个护类产品更受消费者青睐，其中 美妆护肤品类的订单量占比占所有法国商品订单量的58%，在成交额TOP10的欧洲进口产品品牌中，法国的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜、卡诗和欧舒丹均榜上有名，而德国的食品饮料、母婴和营养保健品类产品更受消费者欢迎。

02 26-35岁消费者为欧洲进口产品购买主力军25岁以下购买用户数增长312%

此外，随着女性收入水平的提高和自我意识的提升，“她经济”在进口消费市场的重要性也逐渐凸显，女性消费者在欧洲进口产品消费中的用户数占比也在逐年提升。疫情后，欧洲进口产品消费市场中的“她力量”进一步凸显，更多女性用户通过线上方式购买欧洲进口产品。京东数据显示，2023年1-10月，欧洲进口产品消费者中女性用户数占比比整体进口产品消费中女性用户数占比高近十个百分点。母婴、美妆护肤、营养保健是女性用户更偏爱购买的欧洲商品品类。

分年龄看，近年来“90后”和“00后”展现出越来越强的购买力，其对于优质进口消费的需求逐年增长，成为欧洲进口产品消费的中坚力量。京东数据显示，2023年1-10月，在欧洲进口产品的购买中，26-35岁年龄段消费者为主力军，用户数占比达到45%。值得关注的是，作为具有国际化视野且充满个性的一代，随着00后消费者收入水平和购买力的提升，25岁以下年龄段人群对于欧洲进口产品的消费热情也在快速提升，与2019年同期相比，2023年1-10月，欧洲进口产品25岁以下年龄段购买用户数增长了312%，*消费潜力。

03 县域农村市场占比提升明显，广东成交额占比达20%

在欧洲进口产品消费市场中，一线市场成交额占比达26%，县域农村市场紧随及后，成交额占比达25%。伴随着近年来县域农村市场的消费升级以及电商企业基础设施建设、供应链效率提升等方面逐步完善，县域农村市场对于欧洲进口商品的购买热度持续上涨，成交额占比逐年提升，且与2019年同期相比，2023年1-10月县域农村市场对于欧洲进口产品的成交额增长了207%，县域农村市场对于优质进口商品的购买需求提升明显。

分省市看，经济较发达的省市仍是欧洲进口产品消费的主要地区，京东数据显示，2023年1-10月，广东、北京、江苏等省市的消费者购买了最多的欧洲进口产品，其中广东省的欧洲进口产品成交额占了全国的20%。从增速来看，与2019年同期相比，2023年1-10月，宁夏、广东、新疆对于欧洲进口产品的成交额增速名列前茅，分别达到了186%、114%和112%。

在扩大开放战略的指引下，越来越多的欧洲品牌和商品借助更为高效的供应链体系源源不断地进入中国市场，满足中国消费者更多样、更高品质的消费需求要。未来随着消费市场的日益扩容，效率与体验的提升是推动消费高质量发展的重要因素，也是助力更多优质海外品牌、商家发展的新动能。