流量见顶的淘宝在寻找新的护城河

阿里巴巴的组织架构变革仍在继续。最新的动态是，阿里 “ 亲儿子 ”1688 和闲鱼升级为淘天集团一级业务，这意味着二者将为淘天集团担负起更重要的任务。

业务升级之外，1688 和闲鱼也出现了人事汇报线路的变动。此前，1688 总裁余涌（ 花名：朴初 ）向淘天集团中小企业发展事业部负责人汪海（ 花名：七公 ）汇报，闲鱼总经理为丁健（ 花名：季山 ），向阿里妈妈负责人刘博（ 花名：家洛 ）汇报；业务升级后，两位负责人将直接向淘天集团 CEO 戴珊汇报。

这里包含两个重要信息：

*，1688 和闲鱼的业务重要性无疑显著提升，将来二者不会再如从前一样只做阿里电商业务的小分支，而是被正式汇进核心业务，挑起大梁。

第二，阿里还坚持在人事变革方面寻找*解，闲鱼负责人越过向阿里妈妈汇报这一环，和 1688 负责人一起直接向淘天的一把手汇报。

很长一段时间里，1688 和闲鱼在阿里整体的业务版图中，受重视程度并不高。

所以，一个非常值得探讨的问题出现了：在当下这个流量触顶、强敌环伺、价格战卷土重来的新电商环境里，二者突然被淘天集团推上前台，到底是为什么？

01 终于轮到1688和闲鱼了

1688 和闲鱼，这一对同时 “升职 ” 的兄弟俩，其命运有不少相似之处。

我们先以阿里的主要电商业务为参考坐标来看。

简单来说，1688 的主要任务是连接源头工厂和卖家，方便卖家铺货到淘宝，“ 一件代发 ” 功能还方便卖家开拓淘宝以外的电商平台。

闲鱼，则是为买家和卖家架起桥梁，方便淘宝买家转二手，后面也新增了更多二手交易的可能性，货品不局限于淘天买的，也不局限于闲置、非全新，更不局限于买家和买家倒二手，而是允许职业卖家的存在。

此外，闲鱼还可以通过二手交易为淘宝天猫引流，因为很多关注二手货品的消费者，也是一手货品的潜在消费者。据知危所知，闲鱼*的营收源自阿里妈妈（ 淘天旗下的互联网广告交易平台）。

可见，1688 和闲鱼很长一段时间属于服务于阿里主电商板块的角色。1688 做前期供货的事，闲鱼做后期倒手和引流，这一个链路建立起来之后，有助于阿里紧紧锁死自己生态内的流量。

再从结果来看，1688 打通了淘宝的后台，在淘宝早期成长中起到了至关重要的角色。另一边，闲鱼成为当之无愧的流量大户，与淘宝的连接越来越深，电商气质也越来越强。

所以，在当下的电商行业形势下来看，1688 和闲鱼的地位升级，对淘天集团来讲十分必要。

其实，在升级之前，不难发现阿里对二者的重视程度一直在慢慢提升。

今年年初，1688 总裁余涌曾重点强调了 2023 年 1688 要为商家找到新客户和新流量的动作。9 月末，1688 正式上线会员制 “ 白牌超市 ” —— PLUS 会员店，主打大牌一折价。10 月底，1688 源头厂货商人节在深圳举办，1688 早已脱去老牌工厂供货的陈旧外壳，开始标榜自己 “ 年轻人轻创业 ” 的平台优势。

闲鱼的变化也不少。先是完成 C2B2C 的转型，把自己作为平台方的地位提上来，同时强化年轻人社区感。再是寻求商业化的突破，重视全新品和职业卖家，比如去年闲鱼就曾向 “ 商 ” 标识的卖家推出了 7 天无理由退货的新规，闲鱼 pro 版也升级为鱼小铺，职业卖家越来越受重视。

现在，宣布 1688 和闲鱼的 “ 升职 ”，只是淘天给了二者一个 “ 名份 ”，实际上转型和升级早就在进行，且初具成效了。

百联咨询创始人、零售电商专家庄帅向知危编辑部表示，1688 作为批发性质的 B2B 平台可以很好地给淘宝卖家供货，更何况本来很多淘宝卖家也是通过 1688 进货再到淘宝售卖。其次，1688 拥有批发的低价用户心智，未来也有机会在 2C 端差异化发展。“ 而闲鱼本就是从淘宝天猫平台衍生出来的二手交易平台，与淘宝天猫的新品销售可以互相促进，形成循环经济。”

过去，1688 和闲鱼主要打辅助，也算是阿里在批发电商、二手电商插的旗子。如今，二者从老旧、固化的生意模式中脱离出来，表现出了相似的气质，聚集了大量年轻用户，例如闲鱼目前的 5 亿用户中，95 后用户占比有 43%，这批人正是当下电商玩家们虎视眈眈的 “ 香饽饽 ”。

现在，淘天似乎想让二者成为自己队伍在电商赛场上的主力首发阵容了。

02 破天的流量，从自身找

淘天的一系列动作，首先都是在应对流量焦虑。

一方面，新的流量难找了，能网购的人都网购了。QuestMobile《 2023 年 618 洞察报告 》显示，2022 年 5 月-2023 年 5 月，移动购物行业月活跃渗透率已经超过 80%。这意味着，新的增长，或者说是有效增长，对于今天的电商来说已经很难了。

另一方面，强敌环伺，存量市场的蛋糕不够分了。阿里 2023 财年业绩报告中显示，截至 2023 年 3 月 31 日的 12 个月内，阿里总营收为 8686.87 亿元，但仅仅同比增长了 2% 。2022 财年，该项数据为 19%，2021 财年为 41% 。

简单地用增长速度来判定阿里的现状显然不公平，毕竟对于阿里这样庞大体量的公司来说，流量焦虑、增长焦虑就像躲不过的 “ 中年危机 ”，而其他竞对还处在高增长阶段。

不过，放在电商环境中，淘天要担心的或许还有更具体的数据，比如用户活跃度，这比增长与否更能代表淘天这个庞然大物的生命力。今年年初，戴珊也曾提到，DAU（ 日活用户 ）是比 GMV（ 交易总额 ）更重要的指标。

事实上，阿里确实面临过 DAU 的冲击。上述机构的另一份报告显示，2021 年 2 月拼多多 DAU 首次超越手淘，接下来从 2022 年 2 月到 2023 年 2 月，拼多多的 DAU 一直高于手淘。虽然今年 3 月，手淘 DAU 环比增长 2.4%，拼多多则环比下跌 9%，但这种微小的反超，肯定不足以让阿里放松警惕。

“ 这时候确实能感觉到阿里的 ‘ 家底很厚 ’，在日活遇到危机的时候，能拿出闲鱼这把利器。” 消费TMT分析师盛羽（ 化名 ）向知危编辑部分析。

8 月 10 日，阿里 2024 财年*季度财报中显示，闲鱼于 2023 年 6 月 30 日止季度持续强劲增长，DAU 同比上升 18% 。此前闲鱼方面也曾公布，闲鱼的用户数已经突破 5 亿，其中 95 后用户占比 43%，00 后占比 22% 。

日活有闲鱼，增长或许可以从 1688 方面找。今年 8 月，1688 方面公布了一组数据，提到 2023 年 1688 平台流量持续稳定增长，7 月份平台用户较去年同期增长近 20%，其中 1688 App 的新用户增长近 55%，老用户较去年同期也实现了超 20% 的增长。

年初，1688 总裁余涌就曾强调，商家在 1688 做生意的底层逻辑将发生两个重要变化，一是新客老客一起做，兼顾流量和留量，二是站内站外一起做，通过 1688 同时分发多个平台。他也肯定了 “ 小 B ” 买家的重要性，也就是主播、达人、“ 团长 ” 等，这一类买家主要是 25-35 岁的年轻人，增速极快。

可见，1688 已经找到了增量来源，就是 “ 小 B ”。把 “ B2C ” 扩展为 “ B2小B2C ” 的链路，这整个环节中包括了工厂源头厂商、主播团长之流、普通消费者。其中，在小 B 一端，裂变空间很大，因为这类人既做内容电商也做社交电商，还有的人有线下店，这就给 1688，也是给淘天打开了更多获取增长的渠道。

“ 将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。” 戴珊在新组建的淘天集团首次公开亮相之际曾如此表示。为商家，也是为淘天，因为中小商家手里的才是更大的增长空间，道理和 1688 重视的 “ 小B ” 如出一辙。

向内，阿里把自家的 1688 和闲鱼提上来，强调更加重视中小商家，捍卫自己的根本。

而稳固好根基之后，才能更好向外寻求流量的增长。最近，淘天与腾讯生态进一步连通，朋友圈广告可以直跳淘宝站内。阿里妈妈全面接入腾讯广告流量，也是为了增长着想。

盛羽认为，要向外搞流量，*的渠道就是腾讯了。“ 流量焦虑谁家都有。腾讯的电商业务一直没做起来，现在自己的流量广告也有一定压力，连接淘宝肯定是个增量。阿里更有这种诉求了，现在坐拥大流量池的还有抖音，但抖音是阿里*的竞对之一，肯定不能在抖音上搞到流量。而阿里和腾讯没有太多竞争关系，现阶段来说对彼此都好。”

03 1688和闲鱼，曾被低估和低价宝地

马云说，回归淘宝。刘强东说，回归低价。

本质上，是今年所有人都盯上了低价。连浓眉大眼的京东都下场搞百亿补贴了，现在双 11 低价战的火药味尤其重。

按淘天的话来说，双 11 的战略叫 “ 价格力战役 ”。有知情人士曾向媒体表示，在淘天，价格力团队是一个庞大的项目组，几乎覆盖全集团。10 月 20 日，淘天还举办了一场发布会，强调今年双 11，低价是核心。

具体到做法上，今年淘天推出了低价标识，用免费流量跟卖家换低价。挂上 “ 全网低价 ” 等标识的商品会进行全网实时动态比价，如果店家真的*，就直接给流量。

不过，问题来了，大促之后呢？低价该怎么玩？

淘天保证低价能打下去的 “ 后手 ”，就是 1688 和闲鱼。而且，二者不仅便宜，还能带来增长。毕竟，如果说现在在消费上哪里还能有增长的话，只能是下沉市场，只能是低价了。

如今，消费环境发生本质变化，消费者关注的重点越来越转向性价比、实用性，这样的消费趋势一定程度上利于做批发出身的 1688，和做二手闲置出身的闲鱼发展。

“ 因为淘宝早期流失了很多白牌的、小品牌的商家，它们涌进了拼多多，所以现在反过来要和拼多多比价格就比较被动。加上淘宝天猫这几年已经养成了固定的卖家生态，要打破重组直接对标拼多多也不太现实。现在总共就只有这些流量，如果还要把大部分的流量转化为低价为优先，那也会造成生态失衡，让很多商家不高兴。” 盛羽表示。

这样看来，1688 和闲鱼在低价心智方面有很好的底子，有希望成为淘天在低价上的有效增量。“ 还有重要的一点是，这两家几乎在同领域没有对手，也就几乎不会给淘天再带来多余的危机感。” 盛羽分析道。

另外，我们从结果倒推，1688 和闲鱼能被阿里重视，也是因为其表现出了巨大的增长潜力，而这些潜力，背后是真实的消费需求。

在低价市场做增长可以有两种思路，一种是薅存量，卷商家，平台真金白银砸下来搞补贴。另一种，是先找到最广泛的，*增长潜力的用户群，用户在哪儿，订单就在哪儿。

淘天面临的境况是，低价必须要打，不然客户就都跑去对手家了。但，今时不同往日，牺牲商家的利润流血铺市场不太现实，甚至平台反倒还要指望商家为自己带来增长。

所以，综合来看，1688 和闲鱼是*性价比的选择，拥有超大流量潜力，又本就来自低价市场，可以说这是淘天在现阶段的小幸运。

“ 养兵千日，用兵一时。” 1688 与闲鱼带来的流量和低价属性，或许将成为淘天集团新的护城河。

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