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双十一,年轻人的「囤金大作战」

双十一,成了黄金商家们博得年轻人欢心的重要契机。而新用户,是黄金商家们的未来。
2023-11-06 16:56 · 微信公众号:商业数据派 文丨黄小艺 编丨刘雨琦

一场场“囤金大作战”正在展开。

“不是我想买,这个价格先‘勾引'我的。”28岁的“金迷”娜娜(化名),向闺蜜炫耀着5000块买到的11克黄金首饰说道,买黄金既满足了购物的欲望,还能顺便理财。

“膨胀金+店铺券+满减+plus会员超级补贴+会员折上折,最后用信用卡支付优惠”......大促规则越来越简单,但这届年轻人竟然愿意为了买黄金,再次掏出尘封已久的计算器,列Excel表格,甚至精准到小数点后两位。

消费者对黄金的上头,在这个“低价”的双十一再创新高。

“每年大促的节点,不少黄金饰品的价格都会低至黄金大盘的成本价,是买金最划算的时候。”娜娜对商业数据派解释道,“今年大盘在每克480元左右,‘优秀作业’基本在每克500元以下,甚至有450元以下的。”

这些超低价的黄金,到底从何而来?

“我们有10款产品参加了京东的百亿补贴,包括手环、项链、戒指等。”周大生电商业务副总经理对商业数据派解释道,希望用更有价格吸引力的产品,能触达不同需求的新用户。

双十一,成了黄金商家们博得年轻人欢心的重要契机。而新用户,是黄金商家们的未来。

10年前,中国大妈在线下扫荡黄金柜台,一战成名;10年后,年轻人在线上抢购黄金商品, “金迷们”从奶奶辈、妈妈辈,一路席卷到了00后。

据京东数据显示,珠宝行业的新用户占比达到了80%,其中25岁以下的用户同比增速最高,达到了将近百分之百。

事实上,今年以来,不止黄金首饰,多巴胺-彩色珠宝,老钱风、cleanfit-珍珠,美拉德-手串......珠宝首饰赛道的细分品类一个比一个受欢迎。

当年轻人爱上在网上买珠宝,商家和电商平台也发现了一片新商机。据周大生向商业数据派透露,今年京东11.11首周,周大生成交额同比超百倍。

当年轻人涌入,珠宝赛道也进入了一个新周期。

01年轻人买黄金,在花钱中理财

年轻人买金虽然“热”,但却也精明的很。

一边盯着手机屏幕,一边在电脑上拉起了Excel表格,一边狂按计算器,许久不再为大促疯狂的娜娜今年为了买黄金,又开始熬夜做攻略。

“今年黄金特别抢手,好不容易凑齐满减,付款时发现缺货了,又挑选又缺货。”她感叹道,“别说底价买,以今年的火爆程度能抢到都是万幸了。”

2010年黄金的均价约为280元/克,到2022年,黄金均价涨到了410元/克,国际金价一路高涨。买卖黄金,成了一门比彩票更有确定性的生意。

“去年的一款黄金手链买成400元一克,今年在二手平台上以460元一克的价格卖掉后,净赚了300块。”社交平台上,此类案例数不胜数。

在“值钱”的buff加成之下,有人开始认真囤金。

定期买金豆子,也成了一种仪式感。犒劳自己辛苦工作,发工资后可以买一颗;遇到开心的事情买一颗庆祝,不开心的时候,得再入一颗安慰自己……就凭当下年轻人的状态,保准一个月就能攒够一瓶。

看着金豆豆慢慢将小瓶子充盈起来,情绪居然真的有了“价值”。

图片来源于网络

而即使抛开所有的理财原因,“穿金戴金”本身也在成为一种新风潮。

“即使不卖,看到涨价,心情也会更好。”28岁的刘明说道,“首先,黄金饰品本身越来越好看精美,光泽感很提气色;其次,也是因为转运珠、金元宝啊,有招财之类意味,我妈也会说今年本命年,带着金饰压一压。”

具体的原因总是五花八门,但总的来看,人们的首饰佩戴的风向标,从奢侈品大牌经典款式,到个性化黄金饰品,是一种追求务实的精致——即能满足了穿搭需求,又能招财祈福,钱也攒下来了,真正做到“一鱼多吃”。

黄金热的背后,是年轻人在用更实在的物品,妆点自我与生活。

事实上,今年以来,不止黄金首饰,多巴胺-彩色珠宝,老钱风、cleanfit-珍珠,美拉德-手串......珠宝首饰赛道的细分品类一个比一个热度高。

图片来源于网络

有人喜欢人间富贵的黄金饰品,也有人没有那种世俗的欲望,对各种木串、手串情有独钟,老山檀、小叶紫檀......能盘能带,香气扑鼻,在生气与生存中选择放过自己;有人黄金和木串混着带,主打“佛系的上进”,随意切换;有人珍珠配T恤,劳力士配优衣库,致力于营造出一种毫不费力的老钱既视感......

生活,已经被年轻人玩了一场大型的RPG游戏,只要给人物角色佩戴上一款单品,瞬间叠加一层人设属性,每天都可以是cosplay。

首饰,也由此成了人们彰显个性、对外表达的一个窗口,满足着人们的社交、生活欲求。

02低价是钩子,复购拉动增长

面对年轻人的新需求,珠宝背后的商家们,自然也不会错过增长机会。

“倒计时,还有十三分钟,0点后会员券就失效了。百亿补贴款,明天在中午十二点就没有了”。

接近凌晨十二点,周大生的直播间仍有主播在认真讲解。据周大生透露,仅仅是前7天,今年其在京东的销量就达到了去年整个双十一的3倍。

不同于妈妈们横扫专柜一掷千金,年轻用户肯在直播间苦等和购买,等的就是“*价”和“最新款”。

“由于消费者年轻化,我们新增了大量30岁以下的新用户,针对这一人群,我们设计了更多入门款。”周大生电商业务副总经理说道。

周大生不是特例,整个黄金珠宝大盘,都在拼命“宠爱”年轻人。伊彩珠宝的创始人提到:“针对年轻人的客单价正在下调,我们根据消费者在各个平台的大盘数据,新增了不少1000~4000元左右的时尚彩宝产品。”

价格只是吸引年轻人的*层。从款式来看,珠宝也从经典款式,逐渐时尚化、个性化。

“以前妈妈们严选珍珠,讲究的是大小均匀、圆润柔和,现在的年轻人,把珍珠和金属链条叠戴,不规则、多色彩的珍珠串也十分受欢迎。”一位珍珠饰品商家向商业数据派说道。

而阮仕珠宝则告诉商业数据派,今年从4月份到6月份,京东的销售量翻了10倍以上,增速迅猛。一个重要的原因就在于产品布局的完善,特别是针对年轻用户。

“我们的核心消费人群从30到40岁左右,不断下探到了25岁人群。”阮仕电商负责人讲道,“20到25岁的消费者,会比较喜欢单吊坠、设计感强的产品,而35岁以上的,会比较偏向于带颜色的海水珍珠、串链的点位也会偏大。”

为了增强设计感,品牌们都在下功夫。比如黄金与木串的组合,珍珠项链的叠戴款式,IP款联名等,当混搭的创新遇上IP营销,分分钟撞在年轻人的心巴上。

行业大盘快速增长之下,品牌们积极布局,抢占时间窗口。

不过,低价的核心目的在于培养心智,挖掘了种子用户后,让他们持续复购才能不断产生复利。

“今年是黄金的增长期,品牌们最核心的KPI之一就是获取新用户、提升销量。”周大生电商业务副总经理说道,“通过低价产品吸引新用户,再辅助精致的设计款,引导会员复购。”

一般而言,对珠宝的消费往往是层层递进的,从低价珠宝入门,然后越买越注重品质,价格也会相应变高。“总体而言,低价产品只占10%~20%左右,作为高端消费,珠宝客户大部分看重的是注重工艺、设计的中高端产品。”周大生电商业务副总经理补充道。

“福利款+毛利款”才是真正拉动增长的持续动力。

于是,珠宝品牌会针对送礼、男性、女性等不同需求和人群,做更细致的人群运营。

有一位黄金品牌商家提到,“我们发现,不同平台的消费者画像差异很大,比如我们在京东的男性占比和女性持平了,虽然目前基本是送礼为主,但我们仍然针对他们上了多款男性自带吊坠,去开拓他们的消费。”

同时,针对老用户做复购,品牌会在线上店铺会不定期的设置会员券、会员礼。该品牌商家透露,“今年,我们的复购率同比去年增长了15%”。

无论是低价的钩子,还是复购的运营策略,本质都是将不同的产品,与差异化的人群做精准的匹配。

03重构的珠宝生意,在低价中看到新增长

产品与人群的匹配,不只是简单的定位,更重要的是渠道的链接。

从线下到线上,从综合电商平台到内容平台,渠道的转变带来了整体经营模式的差异。

以往,在线下购买珠宝,更是一种体验式消费。开在商贸核心地段的宽阔店铺,金碧辉煌的装修,穿着整齐制服的导购,通过指引、介绍,展示商品的价值,让消费者佩戴挑选。

但随着电商时代来临,消费人群年轻化,珠宝消费也走到线上。

一方面,线上渠道销量正在保持高速增长, 根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示,近年来,珠宝市场线上消费逐步攀升,2022年滚动年线上电商平台珠宝类消费达677亿元,同比增长14%;

另一方面,线下珠宝消费下滑,伊彩珠宝也提到,2017年后基本关闭了线下门店,转成了总部体验店的形式。“线下门店费用高,但销量增速却在放慢。”

转战线上渠道,考验的是商家和平台的数字化运营能力。

手串商家苏小北,是福建产业带的商二代,2017年转到线上销售后一直不温不火。直到今年手串爆红全网后,开始针对年轻人设置款式,加大投入力度,很快有了高速增长。

苏小北举了一个成功案例,“8月份,京东的采销运营提到了一些线上销售趋势,建议我们做一款针对情侣的七夕木手串,集中去做推广,上线后很快就爆了,还带动了店内其他款式的销售。”

这款手串的设计理念是“用一块木材打造了两串手串”,有“连理枝”的寓意,深受年轻情侣的喜爱。

这种基于销售趋势、针对性的单品打爆,是典型的线上运营思维。

一位京东采销运营对商业数据派透露,今年的双十一活动,9月初就开始筹备了,核心任务就是找到“要推”的货品。

“手串是非标,我们推品的逻辑,就是在非标里找“标”,谈低价。这次挑出200款,布局到站内的各个频道。”以京东百亿补贴为例,具体来说,平台侧会先根据全网趋势,盘点流行款式、大致价位,再找相应的优质品牌商家做匹配,共建共推。

不过,低价单品对品牌增长的效益究竟如何,需要长久的验证。

这位采销运营透露,“一开始,品牌们的参与度不高,某个品牌去年给到的一个单品库存最多不超过200个,但是我们今年在大促节点,一个产品能超过2万库存。”

这个背后,需要采销运营人员一款一款地去筛选、盘价格。从去年开始,通过不断地测试,逐渐增加确定性。

“不是把产品挂上去就能卖,平台怎么去连接用户端和商家端,这个才是关键。”采销运营透露,内容正在成为关键的连接器。

近年来快速增长的珠宝直播,在直播带货中也属于头部的“吸金”品类。直观的佩戴示范、材质介绍,再加上直播中精心设计的话术,直播带货成为众多珠宝品牌的销售重点布局的渠道。

珠宝的直播比平面图片让用户更直观地感受实物的大小、款式及佩戴效果。

除了直播以外,通过“种草”从站外引流也是必做的功课。

社群内容、KOL内容的感染性、传播力同样能带动消费者热情。据一位业务人员透露,“从去年9月开始尝试从小红书种草,发布后,很多用户都去自发的分享。”

据业内人士透露,双十一京东的百亿补贴在小红书中的参与量,从日常的万级用户参与量,暴涨到了百万级。

随着竞争的激烈,电商平台也更愿意打破App之间的壁垒,让流量在各大平台间流动起来,而内容就成了其中穿针引线的重要抓手。

新用户、新渠道、新方式,这届双十一,珠宝品牌不仅是在做促销拉销量,更是在新周期中做新增量。

电商的尽头虽离不开“低价”,但在低价中,抓住趋势才能真正抓住新增长。

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