咖啡9.9元价格战继续打

11月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年第三季度财报。第三季度该公司总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%。

同时，瑞幸咖啡门店扩张速度进一步加快，第三季度净新开门店2437家，截至第三季度末，门店总数达13273家。

疯狂开店，只是瑞幸抢占市场的手段之一。今年6月份，瑞幸推出了9块9感恩回馈活动，首周就卖出了3900多万杯咖啡，为其带来了可观的新用户流量。

从过去烧钱换市场，到现在低价获客，瑞幸似乎已成为咖啡界的“卷王”。但投身价格战以牺牲利润为代价，在三季度营收大涨的情况下，瑞幸的毛利率环比二季度下滑了近6%。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在三季度的业绩会上表示，市场占有率是目前瑞幸咖啡发展的核心目标，因而将会坚持目前的开店策略和定价策略，以扩大市场份额。此前在8月1日举办的二季度业绩会上，郭谨一称，“9块9咖啡优惠活动将至少持续2年，以进一步提升市场份额”。

如果再考虑到陆正耀的库迪咖啡同样以低价策略在身后紧追不舍，瑞幸“9.9元价格战”还得持续一段时间。

营收、门店“狂飙”

财报数据显示，瑞幸咖啡第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%。

国海证券研报认为，尽管常态化的优惠活动致使客单价有所下降，产品销量、门店数及交易客户数的增加仍带动营收实现高速增长。

从产品销售来看，瑞幸第三季度产品销售收入达53.6亿元，同比78.9%，占比74.4%，较去年同期降低2.5个百分点。其中，现制饮品收入48.7亿元，同比增长82.6%，占比67.6%，较去年同期微降0.8个百分点。

分门店来看，当季自营门店收入为51.4亿元，同比增长79.3%，占比71.4%，较去年同期下降2.2个百分点；加盟门店收入为18.4亿元，同比增长104.7%，占比25.6%，较去年同期上升2.5个百分点。

在新开店方面，瑞幸继续发力。第三季度净新开门店2437家（含新加坡11家门店），截至第三季度末，门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。

今年10月17日，瑞幸咖啡在合作伙伴大会上称，预计今年年底门店规模将突破15000家。

去年12月5日，瑞幸宣布重新放开加盟，这距离其当年8月22日宣布暂停招募合作伙伴仅过去3个多月。

今年5月底，瑞幸咖啡启动“带店加盟”模式。郭谨一在8月1日的二季度财报电话会上表示，“（该模式下）目前市场反响强烈，门店拓展效果显著。”

加盟店已经成为瑞幸拓展下沉市场的利器。按照郭谨一的说法，随着更多品牌涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈，瑞幸咖啡会持续加密高线城市的门店数量，通过联营模式加速拓展下沉市场。未来相当长一段时期，瑞幸咖啡会加快自营和联营门店的拓展速度。

从三季度数据看，在该季度净新增开的2437家店中 ，其中1619家为自营门店，818 家为加盟门店。

同样，下沉拓店对瑞幸的拉新刺激明显。第三季度瑞幸咖啡新客户数超过3000万，月均交易客户数达到5848万，再创历史新高。

除了在新地区门店扩张，爆品也为拉新起到了一定作用。今年三季度瑞幸咖啡推出12款现制饮品。其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。

瑞幸的经典拿铁系列也长期被消费者青睐，丝绒拿铁系列在2023年9月份也实现了上市以来超2亿杯的销量。此外，近期推出的马斯卡彭生酪拿铁，首周单品销量也突破1624万杯。

成立6年时间，从3年前暴雷到目前中国门店数量最多的咖啡品牌，瑞幸在极度“内卷”的市场上仍维持高速增长，令人惊叹。

掀起9.9元价格战

经常网购“剁手”的网友，对9块9包邮不会陌生。在咖啡界，近年来瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌以9.9元、8.8元的低价争抢市场份额，将咖啡拉入了低价时代。

库迪咖啡由陆正耀于2022年创办，他也是瑞幸的创始人。目前，库迪已被视为瑞幸的主要对手，但在此之前，瑞幸在下沉市场的对手主要是幸运咖。

据界面新闻，早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，并推出了子品牌“幸运咖”。经过两年试水，2019年蜜雪冰城总经理张红甫开始主导幸运咖项目，并在第二年进行了品牌升级，于2020年4月开放加盟。

据了解，幸运咖产品价格多是5元-12元/杯，包括各种风味拿铁、创意咖啡、加浓咖啡等，其低价主要源于背靠蜜雪冰城，通过以千吨为单位的大宗采购获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链。

张红甫曾对外表示，要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

不过数据显示，幸运咖扩张缓慢。据极海品牌监测数据显示，截至今年8月份，其门店数量才突破2800家。

幸运咖聚焦于低线城市，随着瑞幸也开始下沉，两者来到了同一战场。

比如在产品上，幸运咖对标瑞幸的爆款生椰拿铁，直接与瑞幸的椰乳供应商合作，推出的椰椰拿铁只卖10元一杯。产品接近的情况下，窄门餐眼数据显示，幸运咖的人均价为8.17元，却远低于瑞幸。

然而，随着瑞幸重启在低线城市放开加盟，幸运咖放慢了拓店步伐。据窄门餐眼数据，今年5-8月，幸运咖连续三个月门店增速持续放缓，其中7-8月份新开店数量分别仅为61家、2家。

因此对瑞幸而言，到了今年上半年，其主要对手已经变为“抄作业”的库迪咖啡。资料显示，库迪咖啡成立于2022年，于当年10月22日在福州开出了全国首店，该品牌由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建。

相同的创始人，和瑞幸早期低价打法相似的扩张之路，到现阶段的选址、产品、加盟规则等，库迪咖啡被认为各方面都跟着瑞幸走。

在有了成熟的方法论基础上，库迪咖啡可谓铆足了劲开店。近日，创立仅仅一年的该品牌宣布门店突破6000家。

“挨着瑞幸开店”的同时，从2023年2月起，库迪咖啡还率先发起了9.9元的促销活动，并在5月进一步将咖啡促销券从9.9元减少至8.8元。

几个月之后，瑞幸开始反击。6月5日，在达成万店目标之际，瑞幸咖啡正式开启了9.9元每周咖啡回馈活动。

值得注意的是，“9.9元价格战”让瑞幸的赚钱能力出现了下滑。据财报，今年三季度，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.62亿元，营业利润率为13.4%，环比下降5.4%；同期瑞幸的毛利率为36.2%，相比上季度下滑了5.6%，而销售费用的同比增幅达到了141%。

即便价格战带来了盈利压力，但瑞幸认为这仅仅是个开始。8月1日举办的二季度业绩会上，郭谨一称，“9块9咖啡优惠活动将至少持续2年，以进一步提升市场份额”。

紧接着三季度的业绩会上，他又表示，将坚持目前的开店策略和定价策略以扩大市场份额，同时由于季节性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利润率可能还会有下降的空间。

咖啡赛道继续卷

由于近些年消费习惯的改变，国内咖啡赛道已经成长为一个规模数千亿的庞大市场，并且未来还存在着较大增长空间。

阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮—2022中国咖啡产业发展报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计于2025年超过1万亿元。

同时，相比欧美、日韩等成熟市场，中国咖啡市场总消费量与人均消费量还较低，增长潜力巨大。

面对快速崛起的市场，大批创业者涌入进来，咖啡店越开越多。咖门的统计数据显示，2023年前九个月，新注册的咖啡企业数量约4.5万家，较去年同期同比增74.10%。

窄门餐眼数据也显示，截至今年9月13日，全国有咖啡门店17.09万家，近一年净增长4.25万家，日均净增长约116家。

其中在上海、广州、北京、成都、深圳以及杭州这样的大城市，咖啡门店数量均在4500家以上。

这些门店除了来自星巴克、COSTA、瑞幸、库迪等连锁品牌，还包括多家大型企业推出的咖啡业务，比如中石油设立自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”、李宁推出“宁咖啡NING COFFEE”等等。

随着咖啡门店越来越多，竞争异常激烈，咖啡赛道也越来越卷，从价格、品质、创意品类卷到营业时间等方方面面。

有研报指出，库迪和瑞幸打响规模和价格战的*枪后，Coco、幸运咖等腰部品牌大幅降价，星巴克、Tims紧跟其后，不同梯队的品牌都在打价格战，咖啡零售“卷”出新高度，最受伤的就是单店品牌。

“内卷”加剧的结果是，不少咖啡店在竞争中倒下。咖门数据显示，2023年前九个月，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95%。

对于一些独立咖啡馆来说，在大品牌的规模攻势之下，生存空间被日益压缩，想要在现阶段的低价竞争中脱颖而出，并不是一件容易的事。

咖啡赛道，谁主沉浮？

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