一身班味的年轻人，化不动妆了

在当代人的世界观中，万物皆可相对论。

譬如，时间的流速是相对的，工作日的早晨就总会慢上几分。哪怕只在床上多睡一分钟懒觉，都是当代人不足为外人道的隐秘快乐。

但对于当代OL来说，这份快乐常常要让步给自己的脸，以让它在通勤路上看起来没那么苦大仇深。

过去，“出门带妆”曾被赋予太多意义，一种典型说法是“妆容是对他人的尊重”。然而今时今日，被工作和学业折磨得一身班味儿的女孩，已经学会为自己松绑。在几乎人人都睡眠不足的当下，对于几乎被通勤和“早八”掏空的年轻女性来讲，早起化妆这件事儿，哪怕多花1分钟时间，都是对自己的不尊重。

当代消费者，开始抛弃“浓墨重彩”的妆容内卷，转而研究起“早八妆”、“通勤妆”。消费者们希望使用尽量少的产品，来完成一个“差不多”的妆容，力求在洗漱结束5分钟后就能走出家门。

“比起认认真真化个妆，还不如多睡半小时来得实在。”年轻人的新实用主义体现在方方面面，脚踩萨洛蒙，身穿冲锋衣，肩背lulu包，主打一个怎么解压怎么来。

在第六届进博会的消费品展区现场，我们看到消费趋势的流变，也在往着化繁为简的方向发生。新一代消费者，正在热烈地为生活创造一个更加“低压力”的环境。

01

美妆，也要卷极简？

可喜可贺，极简这股风终于刮到了美妆上。

人们终于还是后知后觉地发现，除了少部分重大时刻，一个“白开水”式的妆容，其实就已足够应付日常中的大部分场景。

毕竟无论是尚未完成的KPI，还是做不完的考研真题，每一件任务看起来都亟待解决，相较起来，“玩妆”这件事儿，在人们日常待办事件里的优先级只能一退再退。

钱的流向是最诚实的，这一点从今年双11各家公布的销售数据就能看出来。比如，抖音2023年双11的彩妆预售榜单前五名，全部都是主打底妆产品的品牌，天猫公布的双11数据也大差不差，“*”彩棠的明星产品就是三色遮瑕盘。

时尚的风一阵阵，如今人们似乎已经对多巴胺失去兴趣，口红、眼影这种与色彩强相关的产品，都开始偃旗息鼓。某个配色的眼影盘大规模断货，仿佛已经成为上一个时代的传说。

反而是曾经一度被忽视的底妆，倒成为了今年彩妆市场新的增长点。有数据机构预测，2023年-2025年，中国底妆市场预计年均复合增长率将超过10%，增速超过彩妆大盘，到2025年中国底妆市场规模有望突破600亿元。

毕竟，当下备受推崇的“通勤妆”或“早八妆”，其核心都是一个看上去轻薄的底妆加上对眉眼的简单修饰。“化了像没化一样”，同样一句话，所隐藏的含义在此时此刻远不同于彼时彼刻。过去，这是一句并不幽默的调侃，而今天则变成对于化妆技巧的某种褒奖。

踏入进博会现场，这种趋势同样随处可见。

02

想快而已，你甚至不用自己动手

在雅诗兰黛展区，底妆产品区人头攒动。拿起展台上的iPad，参展观众就可以通过APP扫描自己的面部信息，从而得出更加适合自己的底妆产品及色号。

对于那些只给化妆留5分钟的人们来说，完成底妆，几乎就等于完成了80%的工作。剩下的20%，如今似乎也可以借助科技，将时间一缩再缩。

譬如，欧莱雅的植村秀展台，展出了一个可以1秒画眉的机器。参展观众通过APP扫描面部后，APP会根据个人情况智能生成一个最合适的眉形，并通过蓝牙连接“眉毛打印机”，打印机就能1秒将眉毛画出来。而欧莱雅展出的另一个机械装置“HAPTA超精准智能上妆仪”，则可以帮助手臂活动能力受限的消费者上妆。

目前，智能上妆仪还只是作为一种“无障碍设计”来推广。但这并不妨碍一种趋势的抬头——随着技术的日新月异，未来某一天，我们真的可以像科幻电影中那样，解放双手，以机械臂来代劳化妆这项重复的工作。

年轻消费者的解压式生活，不只体现在妆容潮流的变化，也在潜移默化中改变了她们的护肤习惯。

在花王展区的芙丽芳丝展台，芙丽芳丝市场部的Sherry表示，“我们发现，告别‘过度护肤’的‘简单派’言论在以200%的话题增量极速抬头。同时，在全球美妆市场呈现负增长的背景下，纯净美妆的消费趋势也印证了消费者如今开始回归理性、更愿意做减法的心态”。

尽管年轻人在期望为自己的生活解压松绑，但无可避免地还是会感到焦虑。而在护肤上，年轻人的焦虑主要就是一个字——老。新氧调研数据显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生衰老的压力。在小红书上，抗老话题有近20亿的浏览量。

年轻人关于衰老的警戒线，和他们的发际线一样，越提越快。过去，我们讨论衰老，往往指的是30岁以上的人群，而当代年轻人，25岁就已经要着手准备抗初老了。事实上，消费者的焦虑美妆品牌们都懂。在进博会几乎所有参展品牌中，主打产品都在围绕“抗老”“抗初老”做文章。

但也许对于消费者来说，抗老产品本身更多只是一种安慰剂。

有效与否从来都不是最重要的，只要用了，总归是可以帮助年轻人减轻一点精神负担，消除几分即将迫近的紧迫感。

03

无压的你，在跟地球握手言和

不知道从什么时候开始，都市男女流行起了自带杯咖啡。尽管很多年轻人起初只是为了优惠。但当这成为一种生活习惯时，它会潜移默化地改变人们看待事物的方式。

自带杯让人意识到，听起来很离地的“低碳生活”，它的实践门槛并不高。共享单车出行是低碳，用自带的帆布包购物也是，所谓的低碳也许只需要人们对生活做出一些微小的改变。

我们对低碳的参与度，远比我们以为的要高。

今年5月，DT研究院联合共青团中央社会联络部、中青校媒发起了“2023青年低碳行为调查”。调查显示，当代年轻人践行低碳的方式，很多时候体现在用钱包投票。70%的受访者会购买或建议家人购买带有节能标识的产品，超过50%的受访者会购买以低碳方式制造的商品，如环保材质的衣物等。

用消费为自我减压的年轻人，给出了跟地球握手言和的诚意。

事实上，随着低碳消费在现实的比重越来越高，已经对传统美妆行业未来的发展趋势产生了深刻的变革。

比如，欧莱雅推出的“产品环境影响五色盘”，会从每件产品对于环境的整体影响状况进行评分，并划分出A-E五个等级，其中A级对应着欧莱雅所有同类产品中对环境影响最小的产品，环境影响程度随等级依次递增。同时，展区中也有关于包裹回收和空瓶循环回收的内容。

太平洋爱茉莉展区也提出了2030年可持续发展五大承诺，其中包括“减少产品包装材料中的塑料用量，塑料包材100%可循环、可重复利用或可堆肥降解”以及“全球生产场所碳中和”“保护生物多样性”等。

在为地球减压这件事情上，美妆品牌需要做的不只是包材上的进化，更关键的是从原料及应用上真正实现环保。在这一点上，已经有产品做出了尝试。比如有些会在产品包装上带上“海洋友好”的标识，这意味着这类防晒霜的配方可以避免引起珊瑚白化或影响藻类光合作用，以确保对海洋生物及水生物更加友好。

当被问及是否会选择这类带有环保标识的产品时，一位现场的参展观众表示，“在产品价格、品质都相差不大的前提下，肯定会优先选择这类产品。这种感觉跟做公益差不多，虽然捐款不多，但也能得到很大的满足感。”

年轻人的解压式生活，体现在方方面面，无论对美妆routine的“断舍离”，还是以抗老产品缓解自我焦虑，抑或是通过践行低碳来获得价值感，其背后当然不只是某个时髦的时尚趋势。也许，对于他们来说，更重要的是通过不断地尝试来找寻一种合理、自洽的生活方式。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新周刊授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。