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东方甄选直播购物也要「办卡」?

东方甄选从直播带货起家,其用户和粉丝大部分是为了寻求“更优惠”而选择直播购物,这部分群体与有付费会员习惯的群体,重合度有多高,是值得思考的问题。
2023-11-15 17:46 · 36氪财经 宋婉心 潘心怡

10月17日,东方甄选在自己的App推出了付费会员服务,年费定价199元,用户可以享受自营产品88折等优惠。

这一策略无疑新意十足,但也引发了外界质疑:直播电商需要会员吗?

从自建App到推出会员,东方甄选背后的想法不难理解,相比于一家带货公司,先成为一个知名消费品牌,再发展为综合零售电商平台,这样的路径显然更具有吸引力。

但问题在于,在这点上,市场与东方甄选现阶段未达成共识。推出会员当天,东方甄选曾一度大涨超6%,但后三个交易日,股价连续累计下跌近20%。今年以来,资本市场更是持续做空东方甄选,其股价已从高点腰斩,市值蒸发超400亿港元。

究其原因,市场并没有以“消费品牌”的逻辑对东方甄选进行估值,而是依旧将其视作“带货机构”,这是其市值天花板低的主要原因。

一位二级市场投资者在论坛表示:“市场认为东方甄选App做不起来,所以目前股价是高估的,30倍市盈率降到15倍才合理。”

与此同时,近段时间,“控价”、“禁止直播带货”等风波席卷直播界。可以预见的是,在针对乱象的政策落地之前,直播行业股价都将处于被压制的状态。

面对一个“不相信故事”的市场,东方甄选的改革变得更加困难。

01 带货机构 or 消费品牌?

经历去年下半年翻十倍的行情之后,东方甄选今年开始从股价高点75元掉头向下。年初以来,东方甄选股价已震荡下跌至30元附近,蒸发超400亿港元市值。

爆火过后,东方甄选在多个层面受到冲击,流量首当其冲。

数据统计显示,今年9月,东方甄选在抖音和App平台的总GMV 7.23亿元,同比下降16.2%,其中抖音单平台GMV同比下降26.82%。

除此之外,大主播和直播平台抖音之间的竞合关系,也成为市场担忧的焦点。

一位接近东方甄选人士告诉36氪,虽然外界都认为董宇辉的爆火属于偶然,但背后离不开抖音的助推。“当时罗永浩流量下滑,后劲不足,董宇辉成为接替罗永浩的那个人选。”

该人士进一步解释:“抖音中心分发制下,平台可以决定某一直播间的绝大部分流量,也就是说,主播想火,都需要跟平台‘要流量’。”达多多数据也显示,近一个月,东方甄选抖音账号的流量结构中,平台推流占比始终在50%上下。

长期来看,如果做不到类似李佳琦的头部主播,代销很难拿到低价,也就没有价格优势,反而自营品牌可以做出高额品牌溢价。

这一背景下,不难理解为何东方甄选加速自立门户。今年7月26日,由于东方甄选主播讲解过程中露出了引流至自家App的二维码,抖音判定为违规,将其自营店铺关闭、停播三天。

36氪从部分东方甄选员工处了解到,这次停播在东方甄选内部被视作重大事件,但却也为其App用户及销量增长,提供了意料之外的三天窗口期。

数据显示,这三天内,东方甄选自营品的销售额超8000万,而东方甄选在抖音自营直播间一个月的GMV也才2500万至5000万之间。用户方面,仅7月28日一天,就有超过33万人下载东方甄选App。

长期来看,东方甄选做自主权更高的自营品牌,不可否认是正确的路线。但眼下转型自营,却可能不是*的时机。

首先,直播依旧是引流至东方甄选App的主要流量入口,这意味着,App用户的增长也很可能是脉冲式的。

今年7月5日至9日,为期5天的东方甄选“甘肃行”首次在自有App和抖音平台双平台直播。根据七麦的数据显示,这场直播只在直播首日吸引大量粉丝涌入,即使后续董宇辉出场,APP下载量也明显下滑。

一名东方甄选自营部门员工也告诉36氪,App用户增长主要集中在两个时间点,一个是抖音直播间被禁的三天,一个是会员推出首日。

其次,考虑到抖音平台对东方甄选直播间的限制,和消费者的蜜月期亦存在不定因素,东方甄选App涨粉的窗口期已来到。如果会员制和自营不能带来突破性增长,东方甄选短期内将陷入中低速增长期。

02 山姆难学

从高客单价,到自营品牌,再到推出会员制,如今东方甄选向山姆看齐的模式终于和盘托出,转型的信号渗透进公司上下。

前述东方甄选自营部门员工向36氪强调,东方甄选是“产品公司”,而非“带货公司”,这是公司所有决策的底层逻辑。

按照东方甄选高层向外传达的信息,仅一年多时间里,东方甄选定位已从带货直播间,转为消费品牌,再到综合零售电商平台,节奏很快。

这与直播行业短时间内的风向变动不无关系,但自营产品从来不是件易事,遑论对标山姆的会员制综合零售商。

货品采购一直是山姆的竞争壁垒。盒马创始人侯毅曾在采访中表示,山姆的采购是研发型,背后完整的生态帮助山姆研发产品,且能让山姆产品快速升级,此外,山姆的采购还是买断型,正是因为单个品类的订单量大,所以能让厂家*定制,并取消传统采购中的渠道返利,以更低价从源头拿到商品。

一份近期的东方甄选股东会议纪要显示,公司高层要求自营品类一年内达到400款至500款SKU,目前东方甄选拥有200款自营SKU。而山姆该数字已高达900款。整体货品来看,东方甄选总SKU共1000余款,山姆则达4500款。

不过,前述东方甄选自营部门员工告诉36氪,今年以来,东方甄选加速扩招采购商务及自营产品经理,以扩大供应链及产品资源。

同时,东方甄选也在加速供应链建设。比如此前与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、成都等五个城市,计划建立 20 个自营产品仓库。

问题在于,若东方甄选抓不住APP涨粉的窗口期,自营产品销量则会受到冲击,搭建上游供应链的成本将使其不堪重负。

新东方2023财年四季度(今年3月至5月)财报显示,销售及营销开支同比增加54.3%,达到1.48亿美元,财报解释称,成本增长的主要原因,是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增加。

为了遏制营销开支的增长势头,今年下半年,东方甄选展开一系列反制平台的措施,其中包括去淘宝直播,以及在淘宝取消买流量的营销策略。

最新2024财年一季度财报显示,新东方的营销费用1.36亿美元,环比减少了1100万美元。

可以看出,眼下东方甄选需要开源节流,省下钱投入更重资产的自营业务,但另一边,逐步脱离平台的过程,会导致一段时间里青黄不接——自营未成气候,直播又进入下滑期,消费者真的愿意为直播购物会员制买单吗?

社交平台上,不少东方甄选“铁粉”已经开始表达不满——“东方甄选如果做不到品种多、物流快,就不要尝试会员。”“冲他家自营品的话,真的不划算。”“App的自营产品,在淘宝直播间同价甚至更便宜,会员根本没有价格优势。”

基于东方甄选的受众画像,类似矛盾难以避免。

东方甄选从直播带货起家,其用户和粉丝大部分是为了寻求“更优惠”而选择直播购物,这部分群体与有付费会员习惯的群体,重合度有多高,是值得思考的问题。

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