TikTok美区的跨境商家，有点迷茫

10 月，对于 TikTok 和出海卖家来说都充满变数。

10 月 4 日，印尼 TikTok Shop 正式关闭。1 个月过去，TikTok 是在印尼另外开辟一个电商渠道还是与其他电商平台找到新的合作模式，还没有定数。印尼带来的连锁反应是，马来西亚、越南等周边的东南亚市场也在考虑 TikTok Shop 给当地企业带来的影响，对 TikTok 在当地从事电商业务提出更明确的要求。

而面对不太稳的东南亚市场，TikTok 快速做出决策。10 月 9 日，面向跨境商家的自运营模式（和官方的全托管相对）终于开始定向邀约。定向邀约的商家类型，说实话，分类有点奇怪，包括美国本土发货商家、品牌出海商家及珠宝水晶商家。

正当跨境商家认为这是官方释放出的要给其美国电商业务提速的信号、积极布局之时，TikTok Shop 来了一波封店操作。

01 前一天下店，第二天就封，TikTok Shop “杀”疯了？

TikTok Shop 开放跨境商家入驻正值黑五前，不少拿到店铺的商家认为，TikTok 希望在年底大促前为平台用户引入更多品项和选择，大概率会有不错的流量和政策扶持。再加上印尼 TikTok Shop 关闭，不少跨境卖家更加关注美国机会，因此都蠢蠢欲动。

但很快，大家就发现意会错了平台态度，有众多店铺被封。

白牌卖家 Lucas 表示，大概有 40 万店铺都被封了，现在只剩大约 20 万（几位信源透露的信息有出入，欢迎评论区讨论）。封店原因有不少，主要可以总结为 3 点。

1. 店铺合规异常。这里主要是申请店铺时提交的资料有误，商家需要将材料二审，解除封店。

2. 店铺违规行为。具体包括但不限于，商家通过虚拟仓发货，导致物流轨迹和实际不相符；商家刷单行为、欺诈性发货、被判定为假货或者运送空包、货不对板、薅平台羊毛等等。

3. 店铺口碑差，被买家投诉、负面评论多。

不难看出，从商家注册店铺环节开始，到运营手段、再到向平台消费者提供的产品和服务，每一流程都在淘汰不符合要求的商家。Lucas 说，“估计有近 40 万的店铺被封，现在美区小店池里可能也就剩 20 万店铺了。年底黑五和假日季已经到了，TikTok 需要在大促前好好清一清不想要的卖家”。另一位卖家 Cecilia 则表示，“被封的店铺数量有多少说不上来，但肯定超过了一半。”

前两天刚刚被封一家小店的 Julia 告诉笔者，有的时候资料完全合规也会被封店，甚至有人前一天才把店铺申请下来，第二天就被封了。平台为的就是二审商家注册资料，合规的商家只要申诉就能拿回店铺。

话虽如此，有的小店直播期间被叫停、订单还在履约中被关店、一旦被封店资金就被冻结 30 天，这些情况造成的资金、店铺口碑和潜在订单损失，反复申诉过程中耗费的精力，还是让不少商家抓狂。

TikTok 封店行为的初衷并不难猜，就是要保证美区小店的质量，毕竟美国是其最看重的市场。

02 未受波及的卖家，拥有“稳稳的幸福”？

Cecilia 告诉笔者，“仓在美区、主播也用本地面孔的本土小店是目前最稳定、销售也*的一批，TikTok 有专门的 AM 服务这类商家。但是对国内直播和发货的商家，TikTok 就不那么友好了。我们的店铺在东南亚市场有专门的 AM，也能拿到平台给的流量和补贴，但在美区没有。”

在其他平台上已经有知名度的品牌同样是在 TikTok 上受欢迎的类别，消费者对这些品牌已经建立的信任感反而成了对 TikTok Shop 的背书。Wyze 是靠 Amazon 做起来的平价智能摄像头品牌，从 X 的推文看，不少用户是因为想买 Wyze 的产品才在 TikTok Shop 首次下单，拿到产品后，发推告诉大家 TikTok 上能买到正品。

而 TikTok 似乎也给这些品牌带来了销售额的实质增长。

整体数据首先证实了这一点。三方数据显示，9 月份，TikTok Shop 美区的月 GMV 已经达到了 1 亿美元，较 8 月环比增长了 47%。店铺数量骤减的情况下，整体 GMV 仍然快速上升，说明有特定卖家的销售额有显著上升。

BK Beauty 是 MAC 前美妆培训师 Lisa Jauregui 和丈夫 Paul Jauregui 共同创立的专卖高端美妆刷的品牌，单支美妆刷售价在 30 美元以上，整组美妆刷价格能打到 200 美元。

BK Beauty 在今年 8 月份注册了 TikTok Shop（今年 9 月在美国正式推出），用一个月时间学习和测试 TikTok 上的销售机制，第二个月开始实操，手动解决用户的客服、退换货需求，因为 TikTok 的这些功能本身都还在完善中。

从第 3 个月，也就是 10 月份开始，BK Beauty 前两个月的投入开始体现在销售上，Paul 在 X.com 上分享了 TikTok Shop 在不到半个月内为品牌贡献的收入，到 10 月 29 日，TikTok Shop 带来的销售已经能占到 BK Beauty 全渠道单日销售额的一半以上。

Paul 在近日接受外媒采访时提到，BK Beauty 在 TikTok Shop 上的销售额能快速上升，很大程度上依靠了品牌原创内容获取自然流量以及与达人建联。

但是也有卖家反映，靠自然流获客并不稳定，而短视频投流也有仍未解决的问题。Lucas 告诉笔者，“靠短视频自然流带货有很大的运气成分，有的短视频观看量很多，但没有转化。而短视频投流也存在老问题，就是平台在美区更重视用户的数据安全，因此获取到的用户数据更少，用户标签少且不准。我们也多次尝试短视频投流，预算消耗得快，但效果还是不好。目前只靠视频带货的团队基本都是亏损的。”

另一个转化方式就是直播了。最近尝试直播带货的商家明显多了不少。笔者手动统计了打着“Black Friday”或“tiktokusa”tag 的直播间，这些直播间品类集中在珠宝、假发、奢侈品牌包、季节性产品（例如毯子、棉服）以及适合做节日礼物的产品。

直播的形式分为两类，一类是商家用专为直播带货注册的账号全天或半天内一直开着直播，沿袭了 TikTok 东南亚小店的打法。另一类则是商家在品牌账号上开直播，采用预告制，更像是美国过去的电视购物。

“直播投流的风险更可控，能实打实地买入观众。不过，从我们的店铺情况来看，我们在直播上的投入其实也多多少少打了水漂，观众是进来了，但真正带来转化的还是老用户”，Cecilia 分享。

Julia 补充，“直播的效果分品类，有些爆品可以在直播间直接转化，但都是一个一个单品往出冒，更多出单的形式还是要靠短视频带货”。

03 写在最后

美国一直是跨境商家看好也立志要入局的市场，但从官方的态度以及目前的带货情况来看，在美区带货仍然需要慢慢打磨，培养成熟的直播团队、提升内容原创能力和达人建联能力，同时需要合规运营，想要单靠投流或者直播带货赚快钱涌入的商家似乎依然缺少生长空间。

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