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一万块钱的冲锋衣,割了哪些中产

消费本身并无过错,20 年前,父辈们同样也是在户外概念的席卷中,心甘情愿掏出钱包。20 年后的大众,却在被身份标签绑架去消费。
2023-11-22 07:28 · 微信公众号:那个NG kakakakapi

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”(ID:huxiu4youth)。在这里,我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

一直以来,中产只是个飘忽不定的抽象概念,标准因人而异,各有定论。

但如今在中国社交媒体上,中产却有了具体的形象。

“中产三宝。”

只要穿上始祖鸟的冲锋衣、 lululemon 的瑜伽裤、 Salomon 的运动鞋,就能被认证为一名精致中产。

而户外穿搭,在众多社交平台上,也多了一层独具光环的身份象征

01、户外踹翻奢侈品

无论你对时尚是否感兴趣,一定会注意到如今高端的户外产品,已然成为新时代的“王”。

曾经中产这个概念还没被用烂的时候,人们习惯性地用“土豪”二字来形容这批人。

露出奢侈品牌大标识便是当时通用的社交货币。

但如今时代已变,新一代高价值社交产品变成了开篇提及的“始祖鸟”、“lululemon”、“Salomon”。

始祖鸟被对标换算为户外品牌中的爱马仕,以高定价、高质量在大众印象中留下户外高奢印象,甚至因此被拓展解读出 “运动奢侈品” 的概念。

lululemon 则是从卖生活方式作为切口,大众对“上班穿 lululemon 瑜伽裤,下班直接去健身”这套时尚健康生活方式十分买账。高收入、有思想的用户画像,也进一步维持了 lululemon 高端定位。

Salomon 则是在潮鞋饥饿营销、频繁与高端时尚品牌推出联名合作中,将品牌推向时代潮流*,甚至有人直言 “穿烂过一双萨洛蒙,才明白什么是真中产。”

除了上述这些比较典型的品牌,像出自高端户外品牌的产品,品牌 Archieve 产品同样也因小众稀缺、高端定位有着一批稳定受众。

值得一提的是,如今是静奢风、老钱风占据社交价值塔尖顶端的时代。

尽管以极简为美,势必也难在众人中分出差别,不过明显大众已然将户外穿搭玩出花来,找到在其中确定自身价值的方法。

千禧年间,伴随着全球化发展,中国开启了*场商业化户外风潮。

对当时的人来说,户外概念是朝阳产业,运动消费更是从无到有的热门话题。

1998 年年末,中国正式宣布申办 2008 年北京奥运会,大众对运动的热情也自此开始被点燃。

像童年回忆中的悠悠球,是 2000 年初才从欧美地区传入中国。像滑板车、轮滑鞋也在同期开始进入大众视野。据当时的报纸记录,体育用品的消费主力分为两大人群,一类是以中学生和大学生为主的年轻人,一类是收入较高的白领。

旅游业则抓住这一契机,以体育健身游为招牌,推出了有关滑雪、漂流、登山、攀岩、滑翔、沙漠探险 、自行车旅游等等专项旅游项目推荐。

在网络发达不及当下的 2001 年,不少旅游公司就相当有先见之明地包装制作了旅游网站,仅 2001 年冬天期间,新增的滑雪网站就达数十个。

王石 2003 年登顶珠峰后,名人效应也不断 “刺激” 大众冲向户外。

此时大众运动的热情愈发高涨,户外装备成为一大红海。

然而,2005年中国人均 GDP 仅 1703美元,可想而知此时国内大众的消费水平,和国际户外产品动辄上千的销售价格,差异不算小。

“目前国内多数的户外运动用品都是国际品牌,影响价格的主要因素是由于成气候的国产品牌还没有出现。”中国登山协会户外运动及俱乐部管理部主任李舒平 2005 年的一次采访中提到。

当时有记者以普通消费者的身份暗探,发现在北京的秀水街、动物园、雅宝路市场等地,店主都会在假冒运动品上挂上“Gore-tex”标识。一件在商场内卖上千元的北面冲锋衣,可以从开价 580 元一路砍价至 140元。

一方面是因为大众对国际户外运动品牌更是缺乏了解,另一方面也因为消费水平的差异,“假货泛滥、正品价高” 的现象也不断发生。

很明显,在国内户外运动板块冷启动的阶段,鱼龙混杂是常态。

这段方兴未艾的户外热对国内户外行业来说,无疑是最适合投石问路的时期。

2000 年至 2015 年中国户外产品零售总额从 1480 万元增加到 22.29 亿元,国内户外品牌也在这段时间实现占据中国市场的半壁江山。

可想而知,在这段“热恋期”大众对户外概念的狂热不断发酵,伴随着同时期的经济迅猛发展,户外消费是大众消费情绪的一个出口,丰俭由人。

后来,人们渐渐开始厌倦这些只有功能,但美观不足的户外产品。

唯有程序员们,看中户外运动服装的便捷,默默地将它们收入衣橱中,当作日常的穿搭配置。

冲锋衣、运动裤、登山鞋当时一直被当作没品味的象征。

翻看早几年 CDSN 论坛,“冲锋衣属于程序员”、“西二旗挤满穿得像外卖小哥的码农”,之类调侃程序员品味不佳的评论比比皆是。

(图源 CDSN 论坛)

有意思的是,人们似乎早已忘记这段黑历史,穿户外不仅代表着有品位有审美,还成了大众趋之若鹜的身份象征。

今年双十一男性消费首超宠物狗,消费榜单中冲锋衣的销售额同比就涨了 90 %。

前几年还挂着“丑审美”的尾缀,如今的户外产品,怎么就摇身成顶流了?

02、社交符号

户外穿搭受到热捧,回溯发展脉络,实际也是埋线已久。

前面提到户外产品在中国曾爆发过一场猛烈增长的热潮,只不过,这一火热劲头在 2016 年便开始放缓了。

一大原因就是,大众看腻了。时尚本就是 “三十年河西三十年河东”,在设计美观上没有大突破的传统户外产品,吸引力明显不如往昔。

不过,与此同时户外概念却在西方国家,开始获得新生。

时尚编辑 Jason Chen 在 2017 年的一篇文章里造了“Gorpcore”一词,用来特指他观察到的那些将户外服饰当作日常穿搭的着装风格。

形成这一趋势的一大原因是金融危机后,西方不少公司都在放宽着装要求,人们无需拘泥于严格的套装规范,开始“瞎穿”。

其中就包括像居住于旧金山的金融人士,为应对昼夜温差,就在笔挺衬衫上,套上了户外保暖背心。

因为这套打扮主力军是金融人员,美剧《硅谷》团队也将这一着装特征,发挥在主角 Jared 身上,一来二去,不少媒体开始将这件 Patagonia 背心称为“权利背心”。

只是为什么将户外服饰加入日常着装中呢?

很大程度还是因为户外概念所代表的那种健康活力形象,依旧迷人。

在时代发展下,健康成为一种身份标志。

西方名人出入健身房的街拍照频繁被推至媒体首页,人们愈发相信“健身神话”。有肌肉线条、锻炼痕迹的身体状态,被打造成一套被广泛认同的审美逻辑。

而时装行业也在不断强调这一审美, “athleisure(休闲运动风)”也开始进入风格趋势中。

无论是大型奢侈品牌,还是快时尚品牌的设计师,都在将运动元素加入到设计中,争先推出像运动衫、棒球衫、bomber 夹克等等设计。

身处中国的大众也同样被这股风潮带动,循着轨迹,又一次开始向户外探索。

不过,大众在疫情管控的影响下,奔向户外的情绪也不断加剧。

后疫情时代,户外概念被不断发掘、拆解。曾经山系、日式生活方式被当作启蒙,人们从中觅得天人合一的“奥义”,即如何在自然郊野,获得情绪上的疗愈。

只是如今,户外概念中的定义也不仅只有健康生活,还多了奢华二字。

一方面是因为媒体上像 #野奢露营、#精致露营 之类的标签往往占据噱头,被过度曝光,加深了大众的刻板印象。

另一方面,也的确因为大家愈发意识到,去户外,真的是一件“含金量”极高的事情。

且不论置办一套户外装备需要花费多少,单是一场户外活动的时间、精力成本,就足以吓退不少人。

“奢侈就是有时间真正去做工作以外的生活。”

hypebeast 在 2019年一篇关于“人们为什么爱打扮成为户外运动爱好者”的文章中提到。人们对户外概念的追逐,何尝不是一种对有钱有闲生活的追求呢?

放空几天远离城市,静心享受自然,甚至无惧手机信号的微弱,切断与外界的联系,这样恣意的生活态度,似乎越来越只属金字塔尖的人群。

去户外,成为一种符合世俗意义的成功。

人们在潜意识里被这套观念挟持,将户外生活当作成功人生的一大必需品。

而发展至今,很遗憾,户外概念不复单纯,被不少人当作提高自身价码的符号。

03、焦虑情绪

在这场新户外浪潮里,“户外概念” 早已是一场被高度商业化的金钱游戏。

户外穿搭,便是当下最卷的领域。

能让大众疯狂上头的便是那些具有 Gore-tex 面料的服饰。

Gore-tex 面料作为品牌的一面大招牌,只要加了这一面料,价格就能翻上几番。不少产品也借此迈入万元定价。

然而与此同时,不少人也发现广告中声称的防水透气功能似乎不是很管用,上身效果并不如预期,很难适合城市生活。

这是为什么呢?

两周前,油管大神发布了一条视频爆锤Gore-tex 营销骗局,讲述品牌如何神化 Gore-tex 特性,混淆透湿和透气这两大相悖概念。

简单来说,营销中虽然告诉你,Gore-tex 防风防水透气,但它很少提及,这些只有在特定环境中才会发挥作用。

高海拔寒冷环境适用的服饰,到了低海拔潮湿环境,可能就不管用了,大几率会出现外面下大雨里头下小雨、闷汗捂脚的状况。

不能否认,比起市面上绝大多数的户外面料,Gore-tex 的确很能打。

但穿着足以抵御雪山环境的万元*硬壳冲锋衣,citywalk 在上海梧桐区,很大程度上,会是件挺痛苦的事情。

即便如此,买顶配当日常穿搭的人依旧前赴后继,加入这场户外装备硬核挑战赛。

人们疯狂的户外情绪同样延续至线下,景点被依据攀登难度划出爬山鄙视链。

不少户外入门者逞强挑战难度系数更高的山脉,导致如今野外运动安全事故持续飙升。

本来人人皆可享受的全民运动,硬是被打成三六九等。在社交平台上,户外明码标价,不过也有人也因所谓的 “装备羞耻”、“成绩羞耻”,失去享受户外运动的自由。

这又是何苦呢?

当然你可以说他们是跟风,但实际也更像是一种恐慌。

经济低迷环境的影响,尤其是受重创的中产们,他们对品味、阶级身份的恐慌不断被催化。

一窝蜂地购买同质化的服装、做相似的事情,本质是对滑落的恐惧。

户外概念本无身份注解,当它被赋予社交价值,便成了身份标签。

#中产爱马仕、#中产三件套,这些 tag 为不同品牌标上社交价签,将“着穿”和 “社会地位”画上等号,极大程度安抚了中产们对自身身份的质疑。

在这个着装体系里,无论平时是否有运动习惯,只要买下重磅装备,就能默认代表自己是个坚定的户外运动爱好者,是个有品味有消费能力的人。

因而也会有同样一套冲锋衣+运动裤的搭配,多了一个 logo,社交价值就能被提高一个层次的情况。

消费本身并无过错,20 年前,父辈们同样也是在户外概念的席卷中,心甘情愿掏出钱包。

20 年后的大众,却在被身份标签绑架去消费。

只是结合整体环境,人们的确很难抛下身份标签。

中产消费几乎都快被喷烂了,但这又有什么错呢。

多数人都在高负荷状态下运转,为一个模糊的人生前景做点什么,抓住点什么。至于人生价值,似乎也难得有精力时间去思考。

人们需要的是,如何在疲惫状态下,获得一点快乐。

最近,不少社交平台上都有类似 #何时发现自己是个普通人的之类的话题。

返璞归真、放下腔调似乎成为不少人的追求心理状态。

但真的认吗?

某种程度上来说,普通人并不会意识到自己是普通人,唯有不愿只是普通的人,才会自嘲普通。

口头上的自我嘲讽不过是一种心理减负。

实际是否真的在降低预期,这就得问问自己了。

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