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明星纷纷「抛弃」直播带货，遥望科技还能挣到钱吗？

遥望身上埋有不少隐雷，其差异化的打法也让它从一众同行中脱颖而出，如何利用这种标杆效应，打造品牌信任度、实现品效合一，或许是MCN机构挺进下一程的重要落脚点。

2023-11-23 14:51 · 微信公众号：奇偶派范文

最近双11刚结束，遥望科技的日子可谓冰火两重天。虽然爆出旗下当家主播贾乃亮双11总销售额超13.6亿元，远超去年的3.2亿元，创下明星主播销售额的纪录，但围绕的争议也是一直不断。

贾乃亮曾在采访中表示，做直播一定要做到价格是*的，价格就是他的护城河。为了专心做好直播带货，旗下4家影视文化相关公司均已注销，相反全资控股了海南六月天贸易和博学思行(北京)教育科技有限公司。

时也命也，贾乃亮还是在价格上“翻了船”。先是带货觅光美容仪比线下渠道贵1600元，后来直播间的鸭鸭羽绒服宣称2899元的羽绒服只卖449元，被扒出228元即可买到同款，被质疑涉嫌虚假宣传割粉丝韭菜。

另一边，背后公司遥望科技也陷入“增收不增利”的泥沼，交出了转型电商后的最差季报。

遥望科技发布的最新财报显示，2023年前三季度，公司营业收入为34.44亿元，同比增长13.42%；归属于上市公司股东的净亏损为4.5亿元，同比下降317.39%。其中，三季度营收11.81亿元，同比下降4.39%，净亏损2.417亿元，同比由盈转亏。

图源：网经社

具体来看，2023年一季度、半年度、前三季度，遥望科技分别录得归母净利润：-0.38亿元、-2.08亿元、-4.50亿元；同期，分别录得归母扣非净利润：-0.45亿元、-2.27亿元、-4.69亿元。

从单季度来看，今年前三季度分别录得归母净利润：-0.38亿元、-1.70亿元、-2.42亿元，亏损逐季扩大；同期，分别录得归母扣非净利润：-0.45亿元、-1.82亿元、-2.42亿元，亏损不容乐观。

当天收盘，遥望科技报8.44元/股，总市值78.5亿元，这与去年“星期六”宣布更名时149.81亿元市值相比，几乎拦腰斩断。曾经被市场寄予厚望的“直播电商*股”遥望科技，怎么就落到如今境地，未来的增长点又在哪里？

01 追上直播电商，股价扶摇直上

虽然遥望这几年扩展了不少新兴领域，其主要业务仍旧放在社交电商、互联网广告投放和代理、社交营销几方面，本质上就是通过获取流量变现。

图源：财通证券研究所

互联网广告投放是一种互联网早期的业务模式，通过整合资源推流变现，包括手游渠道推广和联运业务、传统广告投放业务等，客户主要是360、百度、腾讯、网易等各类大型互联网公司及移动游戏公司为主。

依托自有的“2F营销平台”和“微小盟”公众号saas服务平台，遥望采用分散化运营的方式，整体平台触达粉丝突破4亿，通过广告、小说、知识付费等方式进行变现。

随着信息媒介逐渐由图文迁移至视频，图文类广告规模红利见顶，短视频、直播、电商广告开始占据主导地位，单纯的广告投放演变为广告代理。

其中的集大成者便是抖音、快手两大视频平台，遥望网络2020年底成为快手广告一级代理商，2022年5月成为抖音千川一级代理商，当年公司互联网广告代理收入11.2亿元，同比194.92%。

而遥望最重要的社交电商服务业务，包括短视频及直播带货业务，主要采用购销和分成两种模式在平台上推广客户产品、发布广告，该业务一度成为公司转型后的营收主力，连续三年占据最高的营收比例。

然今年上半年遥望电商业务受挫，从2022年营收12.23亿元减至8.49亿元，跌幅高达30.61%，占比也从67.88%降至37.49%。反观广告代理业务营收暴涨213%，从3.44亿元涨至10.78亿元，占营收比重也从19.12%增至47.66%，成为遥望科技最新的营收支柱。

这样看来，遥望亏损的原因就显而易见了，一方面经济增速持续放缓背景下，品牌方的广告策略在不断优化和调整，市场存在的广告量会减少，广告价格自然也会降低。另一方面遥望科技属于人力资源型公司，人力成本以及研发支出应该也会对公司业绩有比较大的影响。

数据显示，今年前三季度，遥望科技研发费用6045.86万元，管理费用3.57亿元，较期初同比大增50.41%，末录得营业成本33.18亿元，同比增长41.4%。

2021年9月，公司共募集资金29.72亿元用于YOWANT数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目以及补充流动资金和偿还银行借款，分别拟投入募资9.06亿元、7.91亿元、3.85亿元、8.39亿元，原计划达到预定可使用状态日期为2023年9月。

然而截至今年9月，仅补充流动资金和偿还银行借款项目投资进度达到100%，YOWANT数字营销云平台建设项目、社交电商生态圈建设项目、创新技术研究院建设项目投资进度仅分别为29.25%、59.3%、24.91%。

眼看项目停滞，遥望科技随即发布了延期公告，称由于宏观环境因素影响，场地建设、设备购置等各方面在项目实施过程中均受到制约，项目整体进度放缓，预计无法在原定计划内完成建设，公司决定将剩余三个募投项目交付时间延期一年，预示了互联网营销主营业务升级的“难产”。

同时公司全身心投入互联网业务，星期六的鞋履业务逐渐边缘化。2022下半年，星期六整合了除鞋类业务商标外的鞋类销售相关业务及资产，两度挂牌出售全资子公司星期六鞋业的100%股权，由于无人接盘，挂牌价从首次的6亿元降至第二次的4.8亿元。

到了今年上半年，遥望科技的服装鞋类行业中的各大品牌的毛利率同比均下滑，即星期六品牌、索菲娅品牌、菲伯丽尔品牌、迪芙斯品牌、其他品牌分别录得毛利率：6.43%、0.73%、15.19%、-1.43%、17.35%，同比分别减少31.39%、31.39%、14.27%、36.86%、8.21%。

自从2020年，来自“互联网广告行业”的营收占比赶超“服装鞋类行业”后，遥望科技的盈利开始了连续下滑，并持续亏损，直至2022年广告收入占比91.64%，鞋履业务只剩8.15%，由于经营效益不好，遥望科技年内关闭了20家直营店和92家加盟店。

财报显示，2022遥望广告业务营业成本29.87亿元，其毛利率从2018年至2022年分别为57.1%、40%、28.2%、16.2%、16.5%，下跌了40.6%。

主要原因是近几年直播带货红利消失，域内流量断崖式下滑，要打正ROI需要不断烧钱，遥望每天花在投流的费用在80万元左右。仅2022年遥望就向抖音平台采购了价值高达9.76亿元的流量，快手方面则为3亿元。

遥望的优势在于利用规模效应赚取差价，随着行业竞争相对充分，市场价格透明，广告毛利率长期不到4%，甚至在今年上半年减至2.26%，靠买量维持人气让公司现金流一直很紧张，加上对服装鞋类库存的粗暴清理和高额资产减值，遥望的毛利率下滑和亏损问题不得不摆上台面。

Choice数据显示，在整个广告营销板块，遥望科技是今年前三季度亏损最严重的企业，是排在第二位的华扬联众3倍还多。遥望科技若不是保持着市场*份额，在投资人眼中越来越像打着互联网概念的广告公司了。

02 大小股东持续减持套现

遥望科技一直是“追概念”的好手，不仅披着直播电商*股的光环，虚拟数字人，NFT，web3.0和元宇宙等热门概念出来时，遥望更是一个不落，积极布局参两脚。

当投资人对遥望科技报以美好的期许，遥望科技的股东们却上演了一出接一出的减持大戏。

2018年8月，遥望科技前身星期六开始发布相关公告计划收购遥望网络。2019年3月底，星期六发布公告，宣布完成收购交易，遥望网络88.57%的股权被纳入麾下。根据评估结果并经交易各方充分协商，遥望网络88.57%股权的最终交易价格确定为17.7亿元。对价支付方式上，现金支付4.72亿元，发行股份方式支付12.99亿元。

随着发行股份完成，遥望网络的实控人谢如栋也晋升为公司二股东。彼时的股权架构是，张泽民、梁怀宇夫妇及其一致行动人持股比例稀释为32.19%，但仍为实际控制人，新股东谢如栋及其一致行动人持股比例为20.71%。

受直播带货持续火爆，跻身网红概念股的星期六受到资本广泛关注，股价开始大幅抬升，从2019年10月的5元左右，成交量快速放大，股价最高上涨到36.56元，股价涨超350%。

随着收购遥望网络完成，星期六创始人张泽民、梁怀宇夫妇便开启了减持大计。2019年12月25日公司公告，张泽民、梁怀宇控制的星期六投资控股及一致行动人以集中竞价、大宗交易方式减持不超过3294万股，占本公司总股本比例高达5%。随后的两年半里，张泽民、梁怀宇又通过四轮减持，套现数十亿元，持股比例也从32.19%降到14.41%。

看到大股东的种种操作，二股东谢如栋也坐不住了。2022年12月27日遥望科技发布公告，称收到公司董事长谢如栋的通知，因偿还自身债务、产业投资需要，通过大宗交易方式于2022年12月27日减持了1820万股公司股票，套现金额约2.67亿元。

直至今年6月6日晚，遥望网络发布公告称，持股5%以上股东云南兆隆减持计划时间已届满，也就是张泽民、梁怀宇夫妇实控的原“星期六投资控股”，成功减持1795.7万股，占公司现有总股本比例的1.93%，套现约2.8亿元。减持之后，云南兆隆持有遥望科技股份5982万股，占公司总股本比例6.43%。

同时云南兆隆又宣布开启新一轮减持计划，“在本减持计划公告之日起15个交易日后的6个月内以集中竞价方式减持公司股份不超过1396万股（占公司总股本比例1.5%）”。按当天收盘价计，减持可套现约2.45亿元。

截至2023年9月30日，遥望科技股东户数为8.09万户，较上期（2023年6月30日）减少3134户，减幅为3.73%。遥望科技前5大股东依次为LYONEGROUPPTE.LTD.、谢如栋、云南兆隆企业管理有限公司、香港中央结算有限公司、银河德睿资本管理有限公司，分别持股7.81%、7.36%、6.11%、1.43%、1.23%。

图源：证券之星

靠着边讲故事变套现，遥望科技的不断“蹭热点”自救，并没有让公司业绩获得起色，不过对于其背后的各方股东而言，炒作之下的股价，对于减持套现倒是创造了持续的好条件。

那么丧失先发优势的遥望科技，还有翻身扭亏为盈的机会吗？

03 遥望还能翻盘吗？

11月12日晚，面对近期舆情汹涌，贾乃亮发视频表示：“今年双十一有争议，觅光、羽绒服比线下卖得贵，但我对我的机制有着*的信心”。

那么贾乃亮的团队，或者说背后公司遥望科技的机制到底是什么？

首先相较其他MCN机构，遥望科技在明星主播上的资源*业内，利用其强大的公信力和辨识度，带货初期更容易受中高端品牌青睐，具备充分的品牌议价权，构成了遥望科技的货品类目基本盘。但艺人与主播之间还是存在认知和专业上的壁垒，有些明星无法支撑起一场有效的直播，这就迫使遥望要开发一套标准流程去选出适合成为主播的艺人。

公司会根据艺人性格特质来量身打造专属人设，并相应配套运营、直播、招商和内容团队，协助艺人顺利开播。同时自带粉丝流量的多元化艺人，也能助力公司不断拓宽直播客群和品类，强化自身内容体系，形成平台和艺人双向赋能的“双赢”商业路径。

在培养素人主播上，遥望科技形成了独属的赛马机制。在达人初筛阶段，公司会从专业度、颜值、普通话、勤奋与网感这5个维度对主播进行筛选；在初期孵化阶段，遥望为每位主播投入300万元孵化资金，并为其配备运营、内容、摄像以及助理，协助达人主播试运行。

在绩效考核阶段，遥望要求自营主播深耕垂类赛道，并实行末位淘汰机制，选拔成绩优异的达人加入主播矩阵并给予常态化资金、技术支持，像美妆主播瑜大公子、酒类主播李宣卓、鞋类主播柠檬女鞋都是典型代表。

以其推出的素人主播账号“遥望梦想站”为例，在今年天猫双11的24日月售首日整场直播取得了现货成交额超2200万，开播20天账号粉丝量破200万，成天猫双十一新主播成交TOP3。

同时“遥望幸福站”之后完成了在快手、拼多多、京东、视频号、哔哩哔哩等潜力平台的布局，遥望成为了业内*也是*一个全主流平台运营的MCN机构。

要想在多平台站稳脚跟，相较于围绕单一大主播进行核心力量配置，公司更需要在选品、供应链等层面实行统一调度，保证旗下所有主播均可以共享选品池和配套服务，而不是单靠头部获得的品牌议价优势。

其次从供应链看，遥望主要从两方面入手，搭建分级商品体系。一方面，努力整合各种产业带非标品的供应商，执行“S-A-B-C-D”客户分级制度；另一方面依托自身体量和品牌优势，建立起“招商团队-排播中心 -工作室”的三轮选品机制,从产业链上游获取议价权，深化供应链建设。

通过自建的云仓储服务公司“兴遥”，在全国十几个城市实现24小时极速发货体系，*化对商品进行“漏斗式”充分销售，加上“5分钟-1小时-24小时”售后SOP标准化服务，保障消费者购物体验。

强大的运营能力及完善的供应链体系，使遥望历年来销售GMV持续攀升，2021年实现销售GMV约102.55亿元，同比增长138.49%，2022年遥望已经实现销售GMV约150亿元，同比增长46.27%。

这一整套流程管理和操作模式，均被“遥望云”系统高度整合，包含五大板块，直播云、商家云、工具云、数据云和营销云，完成直播电商闭环体系建设。在直播前排期、货盘、选品等步骤实现了部分或全程系统内进行，直播中实时分析数据提供参考，直播后复盘总结反馈至新一阶段的直播，实现了精细化运营，为公司在直播运营领域构筑了护城河。