直营品牌困在加盟大潮里？

工作日的中午，珠江新城华穗路，丘大叔柠檬茶（下称“丘大叔”）门店内一派忙碌，店内座位已满，点一杯经典鸭屎香柠檬茶需要等候10分钟。

但核心商圈门店的热度，难掩丘大叔面临的经营危机。

近日，有网友在社交媒体上发帖称，丘大叔出现拖欠员工工资情况。帖文显示，今年8月、9月、10月，丘大叔一线门店的员工工资出现推迟发放的情况。同时，丘大叔此前内部信中11月25日前完成店员10月工资发放的承诺，目前也仍未完全兑现。

对于网曝情况，丘大叔相关负责人此前回应媒体，称丘大叔并不存在拖欠员工工资，但确实出现了推迟发放的情况。丘大叔一直都是直营店，并且疫情以来不裁员不降薪，资金压力很大，工资确实出现缓发的情况，但是一般不会跨月才发放。这两天公司已经在积极解决员工工资的发放问题。

11月28日，广州山丘餐饮管理有限公司发布《声明函》。《声明函》指出，公司根据不同城市的门店经营情况做出个别门店闭店的战略调整属于正常的商业动作；对于员工薪资发放延迟的问题，公司深表歉意，已经积极的解决问题，但并非如网络言论所述公司存在“恶意拖欠”“倒闭”“爆雷”等情况。对于企业所存在的问题，公司会认真检讨并全力改进，但对于恶意侵犯公司合法权益的行为也坚决抵制。

由于欠薪消息，部分消费者也对丘大叔11月来推出的充值100送50优惠活动表示质疑，担心后续无法消费。11月28日，丘大叔相关负责人告诉时代周报记者，品牌推出充值优惠活动，是因为11月处于年底、又有“双11”，有较多营销热点。“活动没有更多的考量，丘大叔*不会倒闭，大家可以放心。”上述负责人说道。

作为广东知名茶饮品牌的丘大叔，曾靠首创的鸭屎香柠檬茶产品，一举打开自身在现制柠檬茶赛道的认知度。但随着近年来赛道内各品牌加速跑马圈地，坚持直营模式深耕广东并死磕产品的丘大叔，多少有些被动。

为扭转劣势，“佛系”的丘大叔需要加快对市场的反应。

据丘大叔相关负责人对时代周报记者透露的信息，未来，丘大叔会在保证产品力的前提下适度向消费者让利，在门店拓展方面，则会考虑走出广东市场开启区域联营模式。

△ 丘大叔珠江新城华穗路分店 时代周报记者摄

01 考虑开放区域联营

作为上世纪90年代时随着港式茶餐厅文化被带到内地市场的饮料，柠檬茶在华南市场早已有深厚的消费基础。当新茶饮浪潮袭来，广州也便涌现出丘大叔、TANING挞柠等一批主打手打柠檬茶的茶饮品牌。

成立于2018年的丘大叔，首创了“鸭屎香”系列产品，此后又先后研制出烟雨龙井、水金龟、通天香等多款经典柠檬茶产品。在高产品辨识度的加持下，2021年，丘大叔接连传出两轮融资消息，其中Pre A轮融资交易金额超过1亿元。今年1月，丘大叔又获得来自广州天河区引导基金的A轮融资。

不过，靠着产品创新打开局面的丘大叔，近年来品牌声量却有所下滑。这一点突出体现在门店数量。

作为一个成立5年的新茶饮品牌，今年6月，丘大叔的门店数量才达到200家。窄门餐眼数据显示，丘大叔门店总数为221家，均位于广东省内。

而同一赛道内，LINLEE目前门店数量高达1370家；挞柠门店数量在339家；柠季门店数量达到1331家。上述品牌均采用了加盟模式。

相较于快速跑马圈地的同行，创立至今坚持全自营模式，无疑是丘大叔门店规模落后的原因，这也为丘大叔带来较大资金压力。

11月28日，凌雁管理咨询公司首席咨询师、餐饮分析师林岳对时代周报记者表示，丘大叔全直营的模式过于笨重，对门店拓展、供应链优化、采购议价权都存在影响。“丘大叔前期也遇到开店速度放缓的瓶颈，加上低价品牌进入赛道，品牌的优势显得越来越少。”林岳分析道。

不过，较慢的拓店速度更像是丘大叔作出的取舍。“每个企业的基因是不一样的。创立至今，丘大叔一直以产品力作为驱动，我们的市场优势也是产品力，抢占市场份额不是我们的经营重点。”丘大叔相关负责人对时代周报记者说道。

上述负责人进一步表示，目前，丘大叔正在寻找将店开出广东省的机会。“市场环境在变化，我们正在考虑在广东市场外启动区域联营。具体来说，就是在每个区域市场寻找具备较强综合实力的相关企业进行合作。”

02 还需加快脚步

即便加速拓店，丘大叔也还需面临一系列挑战。

首先是价格不具备优势。

自2022年初喜茶、奈雪宣布下调部分产品价格以来，新茶饮赛道价格战硝烟四起。今年以来，奈雪、喜茶、沪上阿姨、茶百道等多个品牌更是陆续推出“9块9奶茶”“9.9元特价团购”等活动，人们对新茶饮产品价格的心理预期进一步下调。

然而，目前丘大叔19元的均价，高于均价15元的挞柠和18元的LINLEE，仍在现制柠檬茶赛道内处于偏高水平。

在近年来各大茶饮品牌层出不穷的IP联名操作中，丘大叔的IP运营动作也不够活跃。

今年以来，喜茶与FENDI，奈雪与依然范特西，茶百道与未定事件簿，均成为拉升产品销量的破圈级营销。柠檬茶赛道内部，柠季也凭借着与宝可梦、卡比巴拉的联动，获得较大关注度。而今年以来，直到近日，丘大叔才推出了与小鹦鹉BEBE的联名。

更重要的是，随着各大新茶饮品牌先后推出“鸭屎香”类产品并纷纷强调茶底创新，市场上产品同质化严重，丘大叔品类开创者的光环也逐渐暗淡。

“面对消费降级和激烈的赛道内卷，柠檬茶这个细分市场需要做得更轻更快，除了卷价格、开放加盟，在产品跨界、门店场景打造方面需要做多些文章。”林岳对时代周报记者分析道。

面对急速变化的市场环境，丘大叔正努力进行运营策略调整。

近日，丘大叔推出了砍价9.9元购优惠活动；近半年来，也多次推出会员买一送一活动。“我们会适当地释放一些折扣力度来回馈我们的粉丝，但我们的原则是，无论如何，丘大叔的产品品质不会下降。”丘大叔相关负责人对时代周报记者表示。

同时，上述负责人也进一步强调，丘大叔不希望和中低端产品进行价格战，而是希望通过不断发展自身的竞争力、品牌力、产品力，来加强品牌在消费者心中的地位。

针对IP联名情况，上述负责人则坦言，过去，丘大叔在大型IP联名方面顾虑较多，确实没有进行太多尝试。“近期和小鹦鹉BEBE的联名，对我们的销量和声量都是很大的突破，未来我们也会努力在IP运营方面多发力。”

显然，即便面临重重挑战，丘大叔仍然希望坚守“不内卷”的底线。只是，在飞速变化的市场环境中，丘大叔还是需要加快脚步。

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